來源|產(chǎn)品菜鳥匯

作者|陳維賢

埋頭苦干的奮戰(zhàn)幾個月,終于把產(chǎn)品做出來了,不知道你是否思考過產(chǎn)品上線時應(yīng)該用怎樣的姿勢?

成熟的公司盡量開場逼格發(fā)布會,創(chuàng)業(yè)的也要憋足勁的高調(diào)一把。即使你天生內(nèi)斂,在面對新產(chǎn)品上線這件事兒,我還是會嘗試用今天的文字說服你去高調(diào)的把上線這事做了。

為什么要建議打腫臉充胖子,傾盡所有的高調(diào)上線新產(chǎn)品?

先用小賢經(jīng)歷的真實項目舉例。13年在創(chuàng)業(yè)公司做運營,當(dāng)時做推廣基本是零預(yù)算,還好新產(chǎn)品上線那天編輯、技術(shù)、UI、運營、產(chǎn)品統(tǒng)一戰(zhàn)線,把全部精力投入到提升產(chǎn)品下載量工作中。真的是用盡各種能夠獲取用戶的方法,不惜把幾年沒聯(lián)系的朋友都挖出來求安裝。

那會并沒意識到我們是在拼命做新產(chǎn)品的高調(diào)上線,經(jīng)過這么一齊心協(xié)力的上線推廣,產(chǎn)品不僅在當(dāng)天的蘋果應(yīng)用商店旅游免費類分榜單排名超過百度旅游,而且整個產(chǎn)品的下載量靠著上線推廣的長尾流量,陸陸續(xù)續(xù)的獲得了超過一萬的精準用戶。

現(xiàn)在回過頭看這件事,除了用戶,我們在不經(jīng)意間還獲得了以下三個因高調(diào)上線帶來的好處,這對產(chǎn)品很重要,對團隊來說更是如此。

好處一:儀式感

不知道大家有沒有在公開演講開始前,緊張了試過閉眼深呼吸(心里默念自己能行),再睜開眼,然后發(fā)現(xiàn)自己的思路更清晰了?

你的演講內(nèi)容并沒有深呼吸因此產(chǎn)生變化,只是通過在演講前的小儀式實現(xiàn)自我暗示,讓自己的注意力更集中,五感對周圍環(huán)境的變化更加敏銳,所以感覺自己思路更清晰了。儀式感,暗示你必須要認真地去對待這件事。

為新產(chǎn)品做高調(diào)上線把它當(dāng)成一種儀式,其中一個原因,就是需要團隊的某種自我暗示,暗示對上線這件事要更認真,更專注,更努力,才能夠讓這款辛苦做出來的產(chǎn)品活下來,這非常有助于提升團隊成員對產(chǎn)品的責(zé)任心和推廣效果。

儀式感除了對團隊內(nèi)部有正向影響,對促進用戶消費(下載)也非常有幫助。這也是為何,每到節(jié)假日商家們都會紛紛不約而同的做促銷,我們也會非常自然的想著去消費一把。這里不得不提下羅振宇在15年最后一天,利用新年跨年儀式感而成功策劃的《時間的朋友》個人演講。

(羅胖跨年演講-時間的朋友)

好處二:里程碑

在黎萬強《參與感》第一章中有這樣一段話:

我們(金山軟件)做產(chǎn)品非常重視“里程碑式”的項目管理。比如大型辦公軟件WPS和大型游戲《劍俠情緣》,都涉及大量底層開發(fā)工作,數(shù)年才發(fā)布一個新版。每個版本會設(shè)置M0、M1、M2到M3等若干里程碑節(jié)點,每個節(jié)點跨度都在半年以上。

產(chǎn)品方面的宏大敘事外,市場方面也是長槍大陣。金山時期,我們講究“風(fēng)暴式營銷”,講究“海陸空”三軍并進。

所謂“海陸空”,“空軍”指的是整體市場造勢,“陸軍”指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播,而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進行合作。那時我們會提一個相當(dāng)“高大上”的提案,比如“紅色正版風(fēng)暴”、“龍行世紀”、“秋夜豪情”等,先把概念做足,再通過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的營銷事件。這些市場活動都取得了驕人的成績,比如1999年的金山詞霸“紅色正版風(fēng)暴”,三個月內(nèi)銷量突破110萬套,創(chuàng)下當(dāng)時中國正版軟件銷售的歷史紀錄。

傳統(tǒng)商業(yè)時代和今天移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時代,雖然有著不一樣的打法,但一個成功的產(chǎn)品基本都包含“上線、A輪融資、用戶量過百萬、B論融資、千萬用戶、C論融資、產(chǎn)品變現(xiàn)、上市”等關(guān)鍵節(jié)點。

在產(chǎn)品迭代上現(xiàn)在更講究的是MVP式的小步快跑,在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點的推廣上其實還是應(yīng)該采用里程碑式的打法。海陸空式的三軍并進把每個階段的收尾工作做到最完美,為下一階段的開始做好準備。比如,創(chuàng)業(yè)公司做好了新產(chǎn)品上線并獲得不錯的下載排名,在這對它后續(xù)尋找品牌曝光和商務(wù)合作都可以算是好的籌碼。

(高調(diào)上線帶來的長尾流量)

好處三:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

作為新產(chǎn)品高調(diào)上線的一個必要但不充分的條件,當(dāng)把產(chǎn)品上線當(dāng)作一種儀式感或者說是一個非常重要的歷程碑,我們就會發(fā)自內(nèi)心的想提升產(chǎn)品質(zhì)量,從設(shè)計、內(nèi)容、技術(shù)、推廣上都會給自己提更高的要求。畢竟質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品,把上線做的越高調(diào),這臉啪啪打的越響。關(guān)于如何做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這里的建議是早期產(chǎn)品要簡單,集中資源打磨核心功能和內(nèi)容,直到自己滿意為止。

結(jié)合自己的項目經(jīng)歷,寫了這么多關(guān)于高調(diào)上線的好處,不知道各位是否已經(jīng)認可我的“新產(chǎn)品就應(yīng)該高調(diào)上線”觀點。如果是話請繼續(xù)向上滑動,小賢針對創(chuàng)業(yè)公司和成熟企業(yè)分別聊一聊他們應(yīng)該如何高調(diào)的做新產(chǎn)品上線。

創(chuàng)業(yè)公司想做到高調(diào)上線新產(chǎn)品,需要通過各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的提前準備來彌補資源和預(yù)算的不足,把這些有利于提升下載量的事情而做到極致。

1、 確定目標和上線時間

古人有云“天時地利人和”,能夠設(shè)置團隊覺得合理并認可的目標就是一種“人和”。

這里的目標主要是指上線當(dāng)天的產(chǎn)品下載量和榜單排名。不同經(jīng)歷的人對這個目標有不同的設(shè)定。對從未做過互聯(lián)網(wǎng)推廣的來說,可能做到分榜單前30名就算滿意了;要是推廣老司機的話,估計他的目標會是到免費總榜單的前30名。

在高調(diào)上線這件事上可以把“天時”理解為選擇合適的時間進行推廣。時效性節(jié)日不合適,因為全網(wǎng)都在搞大促用戶注意力分散不利于產(chǎn)品獲取用戶,而且在節(jié)假日的流量成本也高,推廣效果應(yīng)該不如平常來的好。

新產(chǎn)品上線推廣的最佳時間點應(yīng)該是在某段目標用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生強需求的時間,比如小紅書將一款產(chǎn)品的上線的時間放在圣誕節(jié)前夕,它的目標用戶在這個時間段里有著“去香港購物,希望有一款工具來告訴我買什么最合適”的強需求。

(圣誕節(jié)前夕的香港購物指南上線)

2、 應(yīng)用商店的優(yōu)化

想做好應(yīng)用商店環(huán)節(jié)的提前準備工作,首先要了解產(chǎn)品在應(yīng)用商店里的所屬分類情況,通過與其他產(chǎn)品的渠道推廣童鞋交流,需要大概知道“前多少名,需要多少下載量”,現(xiàn)在小賢可以告知你的是想到蘋果應(yīng)用商店旅游免費榜單前50名至少需要1000個下載量。

其次是做好產(chǎn)品在應(yīng)用商店里的描述和評論的優(yōu)化,它們是用戶下載產(chǎn)品的核心影響因素,有設(shè)計感的屏幕快照和詳細、個性的產(chǎn)品描述,外加產(chǎn)品的五星好評都是產(chǎn)品在應(yīng)用商店的優(yōu)化關(guān)鍵。

(首頁編輯推薦app--西窗燭)

3、推廣渠道的準備

對創(chuàng)業(yè)公司來說,推廣是實現(xiàn)新產(chǎn)品高調(diào)上線的最大難點,我們都曾絞盡腦子的想如何低投入的獲取用戶(在公眾號「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“低成本”可看21種低成本推廣方式”)。這些大家都熟知的QQ群、論壇、微信群、互推、問答營銷、EDM等推廣雖然是成本低了,但每一個方式單獨帶量的效果并不明顯。

以QQ群推廣為例,假設(shè)你一天能夠加10個目標用戶集中的群,然后當(dāng)天在群內(nèi)丟廣告,轉(zhuǎn)化率高的每天也只能為產(chǎn)品獲得30個用戶,這點量對提升產(chǎn)品在下載榜單的排名來說真是不痛不癢。

怎么辦呢?

創(chuàng)業(yè)公司想要低成本實現(xiàn)高調(diào)的新產(chǎn)品上線,運營可以在上線前做好論壇和微信群、互推等渠道鋪墊。同樣以QQ群為例,這個渠道不應(yīng)該每成功進入一個群就丟廣告,而是先聊著等添加上100個群,把這個渠道養(yǎng)肥了在上線當(dāng)天集中投放廣告,實現(xiàn)QQ群為新產(chǎn)品的高調(diào)上線貢獻300用戶量。

推廣渠道的準備除QQ群、論壇、問答營銷、互推、微信群,還需要做媒體公關(guān)準備,提前向36氪、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)媒體溝通新產(chǎn)品推薦和寫稿事宜。為擴大的媒體的宣傳面,可以到萬能的淘寶采購主流科技媒體的發(fā)稿服務(wù),做到上線時媒體渠道多點發(fā)聲。

免費的渠道準備的差不多了,建議開通一些類似新浪粉絲通這樣的付費的渠道來保量,誰都不知道在上線有什么突發(fā)情況出現(xiàn)或者說準備的渠道是否真的能夠達到預(yù)期效果。把上線推廣當(dāng)成一種儀式,一個里程碑了,應(yīng)該想盡一切辦法保證效果,因為這對團隊的信心和后續(xù)的工作很重要。

4.有節(jié)奏的上線執(zhí)行

對產(chǎn)品童鞋來說,有節(jié)奏的新品發(fā)布是在推廣開始的前兩周就完成應(yīng)用商店的產(chǎn)品上架申請。對運營童鞋來說在高調(diào)上線執(zhí)行階段,有兩個重要方向需要悉知。

第一,哪個渠道在推廣時應(yīng)該先上?

第二,如何監(jiān)控每個渠道的效果?

建議在淘寶上采購的媒體公關(guān)先上,百度收錄的新聞源在一周內(nèi)都會在搜索結(jié)果的首頁出現(xiàn),這樣用戶在其他渠道看到產(chǎn)品信息,進行品牌關(guān)鍵詞的搜索時就可以看到來自媒體的產(chǎn)品介紹,提升用戶對產(chǎn)品的信任度。

其次是論壇渠道,可以提前寫好福利型、活動型、干貨型、敘事型這四款軟文。在上線前將軟文存在論壇的草稿箱里,上線當(dāng)天點擊確認即可發(fā)布。總之,就是要避免上線當(dāng)天將大量時間用在發(fā)貼上,將時間花在論壇的頂貼工作,盡量讓貼子保持在每個版塊的第一屏。

最后,才是QQ群,通過前期的潛伏可以知道你所添加的QQ群大概的活躍時間,然后在這個時間段進行廣告投放。還是同樣的建議,QQ群投放的文案需要事先準備,如果有機會的話可以選幾個群對這些廣告進行A/B測試,選擇好的文案進行全量投放。

想監(jiān)控渠道的推廣效果,知道后續(xù)可以繼續(xù)發(fā)力的渠道有哪些,需要在產(chǎn)品發(fā)包前做好產(chǎn)品的統(tǒng)計代碼植入。目前市面上有蠻多專業(yè)的數(shù)據(jù)機構(gòu)在提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務(wù),使用比較多的移動應(yīng)用統(tǒng)計平臺大概有3、4家,國外比較流行的是Flurry,功能上非常全面,另外就是Google Analytics也推出了移動版,但是其在國內(nèi)基本無法正常使用。而在國內(nèi)的統(tǒng)計分析平臺中目前比較有名的是友盟以及TalkingData。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司如何做新產(chǎn)品上線的最后,建議對每個渠道做目標量的拆解,比如1000的下載目標量,QQ群150,論壇150,互推300,創(chuàng)業(yè)媒體300,朋友推薦200,其他渠道....做到每一個渠道的目標都有人在直接對結(jié)果負責(zé),拆解后你會發(fā)現(xiàn)其實沖個分榜單前20名真的并不難(這里排除直接提供沖榜服務(wù)機構(gòu)的作弊行為)

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