來源丨運營小咖秀

作者丨小石頭

不知道什么時候，“競品”這個詞頻繁的出現在自己的生活中，大概是周圍的朋友中做互聯網的比例越來越高吧。聽說一款新的App，都會不自覺地去聯想一下它的競品，并做一番比對。

最開始接觸競品分析，從來沒有想過我應該去如何選擇競品。競品嘛，類別那么清晰，選擇起來不費吹灰之力，看到網易客戶端就想今日頭條，看到Uber就想到滴滴出行，看到阿里旅行就看看去哪兒。

直到一次親身經歷，讓我發現這個選擇并沒有那么簡單。

話說那時在某東實習，作為智能硬件部門的一位產品實習生。為什么要去智能硬件，這是另外一段話，簡而言之是我夜觀天象，判斷未來互聯網的快速發展必將出現在互聯網金融與智能硬件之中，因為毫無金融背景也不感興趣，便選擇了智能硬件行業作為實習方向，去了解是否適合作為未來職業起步的出發點。結論是，現在還不是時候。

繼續講這次實習，當時加入了一個項目組，是關于智能充電寶的。充電寶滿大街都是，什么樣的可以賣200+呢？秘密在于其另外一項“智能”功能——無線存儲。說簡單點，就是你在手機中可以下載一個App，這個充電寶可以用自己的電量發射WIFI信號，用手機連接到這個信號后就與充電寶的內部存儲進行連接，提前存儲在充電寶內的信息都可以下載到手機或者在線欣賞，電影、照片什么的，足足擴充了16G。當然你也可以把手機中的照片也上傳進去，可以節約手機空間并隨時訪問。

當然，就我自身判斷，覺得這個產品也不太成熟，使用體驗也不太好，我通常會將其作為顏值比較高的輕薄移動電源使用，畢竟比主打輕薄的某米爆款電源還要薄，也輕便許多。

作為一個菜鳥，我要做的工作是更新一下之前廣告公司設計的，效果并不好

的商品介紹頁。大家登陸某東買東西時能看見的那個商品詳情頁，一般由幾張圖片加文字構成。圖片表現什么，文案怎么寫，對于消費者了解并選擇是否購買，至關重要。

最初的版本外包給廣告公司設計，內容比較抽象，各種比喻下，確實有傳統廣告的感覺，卻與當下互聯網產品的廣告格格不入。

接到這個任務后，我第一步想到，去看看“老師們”是怎么做的，我打開了瀏覽器...

當然我是登陸了某米官網，去看看其爆款移動電源的介紹是如何寫成的，一番了解后總結出3個觀點：

1. 首先是能用數據的地方就不要用語言去描述；

2. 其次是多用專業名詞，那種英文縮寫看不懂的最好；

3. 最后是借用身邊的事物去對比描述其重量與大小，易于對用戶形成感知；

加上炫酷的網頁效果，小米的產品展示頁總是看起來賞心悅目，不自覺的就想買來嘗試一下。

以此為模板，我選擇對我們的產品也從這三個角度去改進宣傳頁，結果出乎意料，被老大嫌棄了這個方案。

明明是照著友商競品的成功案例如法炮制，為何到我這里就失效了？老大的一番話讓我潘然醒悟。

雖然我們產品的本體是一個移動電源，但如果需要設計宣傳文案與海報，參照同類移動電源就是不合適的。

因為移動電源是一個成熟的產品，人們都知道自己需要它，以及在什么場景下使用它，所以其宣傳文案要強調的是自己質量好，才能再以低價的方式從友商中脫穎而出。

我們的產品比同等容量的移動電源貴了5倍，你再通過宣傳質量好，是沒有意義的。

作為一個用戶不熟悉其功能的新產品，最重要的功能是教育用戶，讓用戶明白自己在什么情況下，需要它，接受它，購買它。

明白了這個道理，我轉而向某米的攝像頭與運動相機學習文案，畢竟這兩個產品對于大多數用戶來說更接近于新事物，是需要教育后才能讓用戶明白自己的需要，并購買。

從這個角度出發，我發現它們的文案風格與移動電源大相庭徑，并不是同品牌的產品保持相同的文案風格，在攝像頭與運動相機的介紹頁中，大量采用了場景構建的方式，通過描述一個場景，去告訴用戶你在生活中，同樣的場景下，有了這個產品生活會更好。

比如告訴你離開家后，攝像頭可以讓你看到你家寵物在干什么，家里是否有人進入等等，幫助用戶去思考購買的理由。

結合這些，我著重突出這個智能充電寶，可以讓你無懼16G存儲容量的手機，照樣在地鐵上，輕松欣賞下載的影視??；可以外出游玩隨時將照片上傳備份，節約空間也保證安全；家庭聚會，每個人的手機同時接入此產品，共同欣賞當中的圖片與視頻等等。這樣一來，相比于之前廣告公司不知所云的文案，這次改版后科學多了。

這次經歷也不斷提醒我，同一款產品，面對不同的任務時，它的競品選擇并不始終相同。要依據不同的任務，細分其特點，找到更深層次的相同點，繼而成為用來分析的競品，才不會想當然的走了偏路。

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