借勢營銷在如今互聯網時代已司空見慣,只要出現注意力聚焦事件,你的朋友圈都將被各種借勢小廣告占領。

借勢營銷并無不妥,但有多少是真正做到“順勢而為”,有多少又在“自娛自樂”呢?

我們通常理解的借勢營銷往往局限于跟蹤熱點事件,不斷圍繞突發事件做品牌游擊戰。然而借勢的內涵不止于此,總的來看可以分為兩大類:

熱點借勢——借助當下熱點事件做話題延續,借助熱點時效注意力輸出品牌價值;

此類借勢營銷在品牌推廣中屬于不可控因素,如“世界那么大,我想去看看”、“友誼的小船說翻就翻”等爆紅新聞。

符號借勢——依靠熟知的品牌、文化符號等,借助大眾固有概念輸出品牌價值;

此類借勢能夠較好規劃及預測,通常會在品牌推廣執行計劃中列出,如各節慶節點、文化習俗的時節性借勢,又如各種勾搭大牌的“抱大腿”式營銷。

追逐熱點,意味著你的品牌永遠在跟隨滯后,稍不留神就會落后于市場。作為品牌運營者當然都希望引領先機,希望自己品牌成為引爆熱點的催化劑,通過后續不斷發酵升級帶來品牌曝光。

事先左右輿論走向當然最好不過,但在如今的媒體環境下,無論是媒介購買成本還是新用戶獲取成本都在不斷攀高,注意力碎片化程度之高讓許多事件傳播手段失靈,熱點持續時長已經大不如前,造勢造熱點已經遠遠超出了普通企業的預算支持及市場運作水平。

實際上,就算是柒眾媒上每篇文章10w+的微信大號基本上也還是在跟隨熱點,難以造勢。

熱點注定是短暫的,借勢營銷到底對銷售有沒有實際影響已經被許多人質疑過。追熱點其實就是大輿論環境下的集體自嗨,除了帶來短暫流量,要論什么深層次的營銷那是少之又少,試回想一下,去年的借勢營銷你還記得幾個?

同時,據許多企業的數據反饋,熱點營銷對銷售的促進并不明顯。事實上,追熱點只是品牌推廣線的一環,屬于一種品牌構建行為,改善用戶關系、豐滿品牌形象,在短時間內大多無法發揮任何作用,追熱點體現的更多是潛移默化的長期品牌價值。

即考慮熱點本身性質是否與自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推廣的內容與社會熱點一結合,大眾一定會受到熱點事件先入為主的影響,戴有色眼鏡去看待你的品牌傳播。

例如“世界那么大,我想去看看”讓幾乎所有旅行社都跟上熱點,而教育機構動作就相對保守;又比如優衣庫事件各大品牌都在追,反而杜蕾斯卻沒有追;再比如許多惡性社會事件,若是推廣上沒有找到非常好的結合點,那還不如不追。

遇到與自身產品匹配的熱點事件難上加難,大多數情況下是一條熱點事件與自身品牌產品沒有任何關系,討論人群也與產品面向人群相去甚遠。

這倒也并不是說不該去追,此時該考慮的應該是我們能否將熱點事件結合導入并影響精準用戶,能否對品牌帶來實質價值以及投入產出比是否能夠被接受。

熱點營銷服務于品牌的整體推廣計劃,雖然不可控因素居多,但需要按照品牌運營節奏進行,頻繁地追不但并無必要,反而會擾亂自身推廣思路。

另外,在一些重大推廣戰役及特定行業下,什么階段該在市場釋放什么內容需要做嚴格限定,比如重大發布會前夕、比如大型事件營銷進行時,盲目追熱點反而會干擾消費者注意力影響最終整體推廣效果。

追熱點行為往往是零成本與KPI考核的結果,然而極容易陷入飲鴆止渴的怪圈,因為大多數熱點事件都是針對大眾人群,若產品面向的是非常精準垂直的人群,不僅容易導致空有流量沒有銷售的惡性循環,還會搭入大量人力成本。

同樣,環時互動金鵬遠也曾表示,當追熱點成為一個標準動作后,那其存在意義便已經變得沒那么大了。