來源|知乎專欄
作者|蕭良善

姑婆說：此文內(nèi)有干貨，就怕太干了難以下咽，請(qǐng)謹(jǐn)慎服用，自備雞湯。以咪蒙和薛之謙的一些案例進(jìn)行分析，可以大致看出，投放大號(hào)做品牌傳播很難衡量效果，做淘系產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不高，做高頻次的購物APP推廣，無論是下載量還是訂單轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，如果配合活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，效果更佳。

本文數(shù)據(jù)來源：靠數(shù)據(jù)說話才有說服力

1、友盟

算是國內(nèi)做app分析監(jiān)測(cè)的少數(shù)靠譜的第三方，有比較實(shí)在的數(shù)據(jù)來源。如果你相信什么易觀、艾媒之類的報(bào)告，請(qǐng)不必往下看。

2、Baidu MOTA

相對(duì)靠譜的app分析工具，數(shù)據(jù)來源于百度手機(jī)助手、百度統(tǒng)計(jì)等渠道。

3、應(yīng)用雷達(dá)

查看ios上app的排名變化。

4、百度指數(shù)

PC時(shí)代的曝光測(cè)量的王者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入口分散后，百度指數(shù)的意義已經(jīng)減弱，而且可刷量作弊。即便如此，百度指數(shù)仍有較強(qiáng)參考意義。

5、微指數(shù)

微博推出來的指數(shù)，測(cè)量微博曝光還不錯(cuò)。雖然微博活躍度有所下滑，但依然是第一梯隊(duì)的社交平臺(tái)。

6、微播易

目前微博、微信大號(hào)的廣告交易平臺(tái)，有大號(hào)們的數(shù)據(jù)和價(jià)格。經(jīng)驗(yàn)證，比較靠譜。

我的疑問：人人都在談網(wǎng)紅，但投放效果到底怎樣？

相信大家昨天被Papi醬拍賣刷屏。不過，這篇文章倒不是針對(duì)papi醬個(gè)人，而是針對(duì)以她為代表的網(wǎng)紅大號(hào)群體（擁有內(nèi)容原創(chuàng)能力）。

我試圖回答的問題是：為什么這些網(wǎng)紅大號(hào)這么受廣告主青睞？投放效果究竟何如？這是不是一種虛假繁榮？

鑒于papi醬還未開始廣告投放，無法測(cè)量，我將以薛之謙和咪蒙為分析對(duì)象，他們是目前頂級(jí)的網(wǎng)紅大號(hào)（papi醬經(jīng)邏輯思維操盤后，已成為大號(hào)界神級(jí)的存在），廣告投放已成規(guī)模。

按說，投放效果如何，最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)然是那些進(jìn)行投放的甲方們（廣告主）。或者，網(wǎng)紅大號(hào)現(xiàn)身說法。可惜，這方面的公開資料極少。外界的分析大都是圍繞網(wǎng)紅為什么紅，很少有真正靠譜的行業(yè)分析。

之所以意識(shí)到這個(gè)問題，因?yàn)槲乙彩羌追降囊粏T，有意投放，一度因?yàn)橘Y料太少而頗感棘手。咪蒙單篇價(jià)格從幾萬元上漲到十幾萬元，再到現(xiàn)在的三十萬，讓人咋舌，但幾乎無人解釋這是為什么？今年這種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這種勢(shì)頭下，仍然還有不少人唱衰自媒體，認(rèn)為難以變現(xiàn)。

作為一名能干的甲方，我只能自己上馬分析。（呵呵呵，不然還能讓誰上？）

為什么要投放網(wǎng)紅？要傳播要轉(zhuǎn)化！

經(jīng)過一番分析，我也實(shí)際操盤了一次，投放了更為新銳，還未紅透的大號(hào)「王左中右」，產(chǎn)出的就是上周末引起爭議的《昨天在北京坐專車的恐怖經(jīng)歷》。

這周二，我搜集了各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)和反應(yīng)，做了一份總結(jié)。因?yàn)槭莾?nèi)部材料，不適合全部公開，我引用部分觀點(diǎn)：為什么要投大號(hào)？我是這樣寫的：

1、大號(hào)軟文投放有利于突破微信的孤島效應(yīng)。微信營銷難以突破，目前只靠朋友圈廣告和微信大號(hào)投放，后者日益受到各大品牌商的重視，價(jià)格也水漲船高。

2、網(wǎng)紅效應(yīng)，人格化的IP，特定的粉絲群體，內(nèi)容和廣告的有機(jī)結(jié)合，有情感，有態(tài)度，使得感染力很高，超越了傳統(tǒng)的曝光。他們的粉絲對(duì)這種植入式廣告接受度很高，甚至樂于傳播。

……

而這次王左中右投放，我的大致結(jié)論是：

創(chuàng)意夠酷，充分傳遞了品牌信息，但黑色幽默的題材（被部分人誤認(rèn)為為恐怖）限制了傳播，評(píng)論兩極分化：喜歡的很喜歡，不喜歡的很不喜歡。

其實(shí)，如果要做投放效果分析，王左中右我更熟悉，因?yàn)楹献麝P(guān)系，拿到了他們不少數(shù)據(jù)。但也正因?yàn)楹献麝P(guān)系，這些數(shù)據(jù)不適宜未經(jīng)授權(quán)公開。

網(wǎng)紅一月能賺多少錢？大號(hào)月賺百萬不成問題

還是說薛之謙和咪蒙吧，他們更有代表性，而且他們的數(shù)據(jù)都是來自于公開渠道，不存在授權(quán)問題。正好很多人在討論，papi醬2200w到底貴不貴，說不清楚。先看我做的兩份統(tǒng)計(jì)，他們3月以來所接的廣告：

薛之謙目前微博粉絲920w+，咪蒙微信粉絲是250w+，僅從粉絲數(shù)來看，咪蒙的廣告投放價(jià)值遠(yuǎn)高于薛之謙，毫無疑問，微信粉絲值錢太多。

不過，由于明星效應(yīng)和搞笑技能雙重加持，薛之謙微博粉絲活躍度遠(yuǎn)超過其他千萬粉絲的微博大號(hào)，廣告類長圖文微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊總和經(jīng)常能突破20w，閱讀量高達(dá)千萬。（當(dāng)然，不能排除刷量的可能，部分。）

而咪蒙，根據(jù)其在傻逼甲方一文中的自曝，其廣告文的閱讀量經(jīng)常能破100w。即便少的，也能有50w閱讀。根據(jù)徐達(dá)內(nèi)的新榜統(tǒng)計(jì)，雖然少數(shù)公號(hào)能夠在閱讀總量上擊敗咪蒙，但平均單條閱讀量能超過咪蒙的少之又少。

在報(bào)價(jià)上，在薛之謙和咪蒙價(jià)格幾乎持平，目前都是30w/條。這個(gè)價(jià)格應(yīng)該沒什么折扣，兩人的檔期都非常滿，態(tài)度也較為強(qiáng)勢(shì)。（想想那篇傻逼甲方）

從3月以來，薛之謙發(fā)了15個(gè)廣告，預(yù)計(jì)收入達(dá)400w。其中3月單月為9個(gè)廣告，大致頻率為一周2-3個(gè)廣告。

我不大清楚目前藝人的真實(shí)收入，但我相信，微博廣告收入已成為薛之謙的重要收入，甚至有可能超過其他來源。作為一名二線歌手，薛之謙原來收入應(yīng)該不多，主要靠商演，沒什么代言、片酬，不然也不會(huì)倒騰什么火鍋店、淘寶店了。

今年3月底，在接受廣州日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，薛之謙承認(rèn)，寫段子紅了后：「稍微賺了點(diǎn)錢吧，算是一份保底的收入」。

咪蒙類似，3月以來發(fā)了13個(gè)，預(yù)計(jì)收入也接近400w。

還記得去年咪蒙創(chuàng)業(yè)一年燒掉了400w融資的故事嗎？嗯，她現(xiàn)在一個(gè)多月就賺回來了，而且還都是自己的錢。

咪蒙正常一周是5篇長文，周末兩個(gè)圖，屬于非常勤奮的大號(hào)。5篇文章大概2篇為廣告，像3月廣告總共為8個(gè)。可以看出來，她還是盡量避免騷擾讀者。

關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量，咪蒙要高于薛之謙，咪蒙應(yīng)該是花了較多時(shí)間來寫作，而薛之謙「以前手生的時(shí)候，基本要寫兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在熟了后一個(gè)小時(shí)就夠了」。

效果？效果！不同的目的效果不一樣

看的好累吧，終于開始說重點(diǎn)了。蕭老師帶你進(jìn)入案例分析環(huán)節(jié)。

以咪蒙和薛之謙的一些案例進(jìn)行分析，可以大致看出，投放大號(hào)做品牌傳播很難衡量效果，做淘系產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不高，做高頻次的購物APP推廣，無論是下載量還是訂單轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，如果配合活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，效果更佳。

1、洋碼頭APP：拉動(dòng)下載效果不錯(cuò)

洋碼頭APP 3月16日在薛之謙微博投放，效果有點(diǎn)嚇人，轉(zhuǎn)6.3w，評(píng)10.7w，贊47w，總計(jì)超過60w。

百度指數(shù)反應(yīng)很明顯，3月17日出現(xiàn)了高峰：

微指數(shù)拉升也很明顯：

不僅是曝光，也拉動(dòng)了APP的下載，獲取了新用戶，這是Baidu MOTA的數(shù)據(jù)：

這是應(yīng)用雷達(dá)上的App Store里洋碼頭排名，3月17日沖到了總榜免費(fèi)第一名。

看起來薛之謙這次對(duì)洋碼頭APP拉動(dòng)很大，但問題在于，洋碼頭并非孤立投放薛之謙，而是利用薛之謙為「洋貨大爆炸」做宣傳，這個(gè)活動(dòng)啟動(dòng)于3月17日，提供很多特價(jià)產(chǎn)品。

究竟是薛之謙帶來了用戶大量增長，還是活動(dòng)優(yōu)惠帶來了增長，有點(diǎn)難以判斷…

幸運(yùn)的是，上面四個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，在3月24日也出現(xiàn)了小高峰。

經(jīng)查，當(dāng)日洋碼頭并沒有特別的活動(dòng)，而是在大張偉投放了微博廣告（也是長圖文），薛之謙轉(zhuǎn)發(fā)。大張偉這條微博轉(zhuǎn)評(píng)贊有10w，而且?guī)O果商店下載鏈接，薛之謙轉(zhuǎn)發(fā)微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊也有近18w。

通過這樣反復(fù)比較，基本可以確認(rèn)，薛之謙微博廣告對(duì)洋碼頭APP作用較大。

雖然無法確定具體刺激增長了多少，但性價(jià)比應(yīng)該不錯(cuò)，因?yàn)槟壳百徫颽pp的新客獲得成本極高。相比各家應(yīng)用商店的推廣費(fèi)，薛之謙的30w算不了什么。

結(jié)論：對(duì)于燒錢求推廣的購物APP來說，薛之謙較為劃算。

2、小紅書APP：訂單量轉(zhuǎn)化不錯(cuò)

洋碼頭在薛之謙投，同是海淘的小紅書則在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w閱讀，2868贊。4月8日又投了一次，閱讀不詳（10w+），2880贊。

小紅書愿意投第二次投，光憑這一點(diǎn)，就可以確定，咪蒙對(duì)他們來說，肯定是帶來了增長，比較劃算的。

不過，可能由于小紅書本身下載量較大，3月8日的咪蒙投放，對(duì)Baidu MOTA和應(yīng)用雷達(dá)制造了小波峰，但沒有形成高峰。

從友盟統(tǒng)計(jì)可以看到，安卓端的小紅書4月下載量有明顯增長。當(dāng)然，這無法直接證明咪蒙4月8日廣告的效果。

其實(shí)關(guān)于海淘的APP，去年底已有蜜惠全球購APP投過軟文。來自于甲方的牛文怡曾在老金扯談微信上寫過文章，估算咪蒙帶來的訂單可能超過3000單（并未統(tǒng)計(jì)完全），注冊(cè)用戶增加超過8000人。

牛文怡總結(jié)說:「就咪蒙的這個(gè)case而言，相對(duì)注冊(cè)用戶的數(shù)據(jù)，訂單量的數(shù)據(jù)可能更讓人滿意。」

因?yàn)閾?jù)說，去年中，海淘APP新客首單獲取成本（投放費(fèi)用+價(jià)格補(bǔ)貼）已高達(dá)500元。

所以，結(jié)論是，海淘類APP投咪蒙應(yīng)該比較值。

3、一兜糖APP：效果有待進(jìn)一步觀察

在同行的帶動(dòng)下，來咪蒙微信投放的app越來越多，幾乎扎堆。同是做家居的，美家投了一周后，一兜糖就跟投。

不過，是不是每個(gè)APP的投放效果都很好？作為外人，不大好下結(jié)論。

以4月21日的一兜糖APP為例，咪蒙是晚上9點(diǎn)38分推送的軟文《喜歡你就睡你，愛你就想睡你一輩子》，我是10點(diǎn)36分才注意到，間隔一小時(shí)，咪蒙閱讀已破10w+，粗略估計(jì)閱讀量20w-30w之間，當(dāng)時(shí)看騰訊應(yīng)用寶的一兜糖APP為4717人下載（包含咪蒙之前的下載）。

到4月23日0:40，咪蒙文章已有3933贊，估計(jì)閱讀量有100w+，但騰訊應(yīng)用寶內(nèi)的一兜糖下載量只增長到5151人。按比例推測(cè)，咪蒙軟文可能帶來了五六百個(gè)下載，在應(yīng)用寶內(nèi)。

因?yàn)檫涿晌⑿沤o的鏈接就是應(yīng)用寶下載，所以一兜糖安卓版的增長應(yīng)該以應(yīng)用寶為主。我也看了其他，變化不大，如百度手機(jī)助手下載量21日為146，22日為76；小米和華為手機(jī)應(yīng)用商店，各自增加了一條評(píng)論。

當(dāng)然，考慮到咪蒙粉絲大都是中產(chǎn)階級(jí)女性，蘋果手機(jī)用戶比例較高，應(yīng)同時(shí)看App Store的情況。可惜我們無法獲取直接下載量數(shù)據(jù)，只能看排行榜，這是來自應(yīng)用雷達(dá)的數(shù)據(jù)，一兜糖4月22日分時(shí)排名變化：

可以看出，咪蒙軟文還是帶來了下載，下載量隨著時(shí)間推移而遞減。因?yàn)槲覍?duì)App Store沖榜不熟悉（從排名943到1347，差距多少下載量？），無法做出有效判斷，只能蒙眼瞎猜。

為了提高瞎蒙概率，我又人肉看完了App Store里一兜糖151條評(píng)論，無一提及咪蒙，4月21日之后（含）的評(píng)論只有10條左右。

要不App Store也算五六百吧，比照應(yīng)用寶來算？假設(shè)咪蒙粉絲安卓用戶與蘋果用戶1:1。

這樣算，一兜糖通過咪蒙軟文，花30w獲得了1000-1500個(gè)下載量（新增注冊(cè)用戶？），一個(gè)下載200-300元，作為一個(gè)家居類app，會(huì)不會(huì)太貴？

4、天貓calibio潤膚乳：淘系電商投放轉(zhuǎn)化率待檢驗(yàn)

這是天貓一個(gè)新晉品牌商家，3月1日在薛之謙微博投的廣告，也是今年薛之謙第一個(gè)廣告，轉(zhuǎn)1.1w，評(píng)3.4w，贊18.3w，曝光效果應(yīng)該是千萬級(jí)。不過薛之謙并未直接放網(wǎng)店鏈接。

這是我昨天查看calibio嘉莉比奧旗艦店的銷售記錄，該店銷量排行第一的產(chǎn)品，也就是薛之謙廣告款，總銷量也只有500多（月銷量87），評(píng)價(jià)2百多。當(dāng)然，薛之謙帶來的粉絲，可能不只是買薛之謙廣告款，也有可能買別的。

所以看看全店情況。

該店目前一共35件商品，總銷量不超過1500件（人工數(shù)的，不準(zhǔn)，肯定沒有1500）。再看買家評(píng)論，從3月1日至今新增了400多條評(píng)論，提及薛之謙的有一兩百條（沒細(xì)數(shù)，人工數(shù)有點(diǎn)頭大）。

大致能推算，薛之謙帶來的全店銷量有可能在500件之內(nèi)，撐死了也不會(huì)超過1000件。按照200元一件，薛之謙帶來的銷售額也就10w元（按500件算），遠(yuǎn)不夠他的廣告費(fèi)。3月初廣告費(fèi)即便沒有現(xiàn)在的30w，也有20多w。

所以，結(jié)論是，淘系電商，薛之謙直接帶來的轉(zhuǎn)化率偏低，并不劃算。

其實(shí)薛之謙自己開了淘寶店dangerouspeople，微博推了好幾次，銷量也就一般般，賣的最好是叫「薛之謙」的帽子，148元，售出502件。

5、純品牌曝光：暫時(shí)還無法較好評(píng)估

除了APP外，在薛之謙和咪蒙的廣告主中，很大一部分是大品牌，比如華為榮耀、三星、方太、馬爹利、吉列等。

這些大品牌在投放時(shí)，甚至都不掛產(chǎn)品的鏈接，只是做純品牌曝光，更多像是在嘗試一些新渠道、新玩法，沒有作為重點(diǎn)，更沒指望轉(zhuǎn)化率。我在做王左中右投放也是如此。

這種投放效果如何，只能自家評(píng)估啦，主觀性太強(qiáng)。

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