來源|運(yùn)營狗工作日記

作者|韓敘

剛進(jìn)奧森大門我就被嚇到了,原來周末有這么多人跑步。也難怪,這個公園面積大環(huán)境好,有山有水有綠化,還有專設(shè)的跑道,是跑步愛好者的圣地。

還沒走多久,我看到一個有趣的現(xiàn)象:

很多跑步愛好者在一組扶欄上壓腿,做準(zhǔn)備活動,但扶欄上卻提示著「請勿健身壓腿」。

如下圖。當(dāng)時我沒好意思拍照,這幾張照片是搜到的,看來不是我一個人注意到這個問題了。

于是我發(fā)了一條朋友圈:

去奧森看見一幫人在寫著“禁止壓腿”的扶欄上壓腿。

本來我只是隨口吐槽,沒想到引來好多有趣的回復(fù),從產(chǎn)品和運(yùn)營的角度討論了起來。隨便摘幾條:

• 運(yùn)營引導(dǎo)的不好

• 產(chǎn)品不好,應(yīng)該裝上刺

• 標(biāo)語不解決問題,需求和自行解決需求的條件是存在的

• 多好的提醒。。。

• 應(yīng)該寫:注意,有電!

• 叛逆。。。

雖然這些都是朋友們的調(diào)侃,但「勸阻壓腿」這件事確實(shí)失敗了。分析原因時,我發(fā)現(xiàn)這事和運(yùn)營有很多相通點(diǎn),道理也類似,于是就試著用運(yùn)營思維解讀一下。

一.用戶會自我探索解決需求的方式

對于這個案例,壓腿是表現(xiàn)出的行為,但背后的需求是什么呢。

跑步之前大家都會做熱身,壓腿是其中一項(xiàng),這就是客觀存在的需求,并且覆蓋大多數(shù)跑步愛好者。

這個需求,看一下在扶欄壓腿的人數(shù)就知道了,另外從微博上也收集到了相關(guān)反饋,如下圖。

需求既然存在,就要有釋放的方式;如果沒有,需求也會找到其他的解決辦法。就像山洪呼嘯而來,如果有一個河道讓其流入是最好的解決方案;如果沒有,山洪也會自己殺出一條血路,開辟并流入新的河道。

案例結(jié)論:

只要用戶需求存在,就一定要釋放。即使沒有現(xiàn)成渠道,用戶也會自我探索,創(chuàng)造渠道去解決需求,不會被細(xì)節(jié)因素阻礙。

由此想到:

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,也會遇到用戶在使用產(chǎn)品時,通過自我探索而創(chuàng)造釋放需求的方式。這種情況一般都在預(yù)期之外,是無心插柳之作。

比如在設(shè)計產(chǎn)品時,并不是為了滿足某個需求,但在后續(xù)的運(yùn)營過程中,這個需求意外突顯,并且在數(shù)據(jù)上形成一定規(guī)模。

這是因?yàn)橛脩粜枨笤揪褪谴嬖诘摹⑼⒌?只是之前沒被挖掘到,或不在預(yù)期內(nèi),但用戶需求會自發(fā)的尋找渠道展現(xiàn)出來。

比如,豆瓣小組的產(chǎn)品形態(tài),只是傳統(tǒng)的發(fā)帖回帖,卻出現(xiàn)了「吃喝玩樂在北京」這樣的「炮組」。理論上來說,用這樣的產(chǎn)品約炮很不方便。

首先,在帖子列表頁里只能看到標(biāo)題、用戶昵稱和頭像,完全不知道帖子內(nèi)容是什么,以及發(fā)帖人的情況,只能逐個進(jìn)入帖子看詳情。在明確目的時,獲取有價值信息的成本很高。

其次,如果找到目標(biāo),也不能用回帖的方式公開聯(lián)系,只能用豆郵私聊。這樣就造成一個用戶需求,通過兩個產(chǎn)品模塊才能滿足,再次增加操作成本。

這是豆瓣典型用戶中的某個特點(diǎn)催化出的需求,是把豆瓣當(dāng)工具的一種玩法,是以現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和氛圍為基礎(chǔ)才能產(chǎn)生的。假設(shè)為了「更好的解決需求」,而把豆瓣小組改版成陌陌,就打破了這個需求賴以生存的氛圍,需求就會消失,改版的效果也不會好。

比如,網(wǎng)易跟帖也是這樣的無心插柳的產(chǎn)品。最初因?yàn)榫W(wǎng)易新聞和策劃專題的調(diào)性,聚集了一批憤青五毛美分,吐槽的需求很強(qiáng),在跟帖模塊釋放出來。

網(wǎng)易借勢做了跟帖產(chǎn)品的優(yōu)化,如蓋樓。隨著氛圍逐漸形成,跟帖模塊的影響力越來越大。在這個過程中,運(yùn)營并未做強(qiáng)干預(yù)或引導(dǎo),只是做了審核監(jiān)控而已。

網(wǎng)易跟帖的規(guī)模化和品牌化進(jìn)程,都在預(yù)期之外,甚至蓋樓的玩法也并非產(chǎn)品設(shè)計的初衷。從本質(zhì)上來說,是用戶需求的釋放。

二.以更高視角去整體的看問題

首先發(fā)現(xiàn)壓腿的現(xiàn)象,然后得出需求是真實(shí)存在,是用戶探索的解決辦法。現(xiàn)在分析,為什么用戶選擇在扶欄壓腿,背后真實(shí)的原因是什么。

簡單的說,是位置的原因。扶欄在公園入口附近的跑道旁邊,離存包處也只有30米的距離。所以,一般大家在這里集合和熱身,當(dāng)看到一組高度很合適又很結(jié)識的扶欄時,有人壓腿就很正常了。

說到這里,有沒有恍然大悟的感覺,認(rèn)為這件事的發(fā)生就是理所當(dāng)然。因?yàn)樵诹私獗尘靶畔⒅?就看到了事情的全貌,有助于理解用戶行為,分析其中隱含的本質(zhì)原因。

案例結(jié)論:

在分析問題時,錯誤的認(rèn)為自己看到的就是全貌,憑借片面信息就武斷的下定論。應(yīng)該以更高的視角去整體的看問題,才更容易獲得靠譜的結(jié)論。

由此想到:

我們在談?wù)撃硞€產(chǎn)品時,經(jīng)常在視野和信息量都很有限的情況下,侃侃而談,去給產(chǎn)品定性。其實(shí),只關(guān)注到重要功能,甚至一些交互細(xì)節(jié),并不了解產(chǎn)品背后的決策因素和迭代計劃。

比如,百度知道和知乎的對比。知乎前兩年剛崛起時,這個對比討論很受關(guān)注,甚至周源和黃繼新都發(fā)表過自己的看法。最近就少了很多,因?yàn)橹跻呀?jīng)很有影響力和品牌辨識度了,大家不再覺得這兩個產(chǎn)品有對比的必要。

因?yàn)閷@兩個產(chǎn)品都比較了解,所以我覺得兩者的對比是很牽強(qiáng)的。在我看來,他們除了都是問答形式之外,沒有其他的共同點(diǎn),從定位、受眾、以及所承擔(dān)的使命來說。就好像籃球和排球都是用手打,但我們很少去對比這兩個運(yùn)動那個更好,因?yàn)闆]有意義。

從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的視角來看,知乎是大佬都會用的高質(zhì)內(nèi)容社區(qū),代表著一種逼格和調(diào)性,甚至是身份的象征。尤其對于剛畢業(yè)的年輕人來說,認(rèn)為做產(chǎn)品就應(yīng)該做成知乎這樣。我面試過的一些優(yōu)秀大學(xué)的畢業(yè)生,都是張口知乎閉口豆瓣,這些都代表了這個人群對這個產(chǎn)品的印象。

與此同時,這樣的人群會認(rèn)為百度知道這個產(chǎn)品相對簡陋和原始,認(rèn)為受眾人群層次低。眼中的這個產(chǎn)品,不會有類似知乎的光環(huán)。

這里的問題,就是過度的以自我為中心,認(rèn)為自己看到的就是全部,代表的就是全體,去為一個產(chǎn)品下結(jié)論。但其實(shí)自己掌握的信息不多,處于的視角也偏低。

上文中對知乎和百度知道的描述都是事實(shí),確實(shí)是有陽春白雪和下里巴人的區(qū)別,但這只是現(xiàn)象,就像「一幫人在壓腿」這樣的現(xiàn)象。

我總結(jié)了幾點(diǎn)本質(zhì)區(qū)別,更偏重講述百度知道:

1.產(chǎn)品越大,難題越難

把各個端的流量加在一起,UV肯定超過2億,每天貢獻(xiàn)回答的用戶就幾十萬。正因?yàn)橛羞@樣的量級,所以會遇到更多更難的問題。比如,市場上一直有針對百度知道做營銷的公司,方式是在問答中植入品牌,這個已經(jīng)是多年來很成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。應(yīng)對辦法,就是做好反作弊策略。但防范總是被動的,而且利益驅(qū)使著作弊的方式層出不窮,如果有千分之一的誤傷率,影響的用戶量級也很大,所以這是個難點(diǎn)。

知乎在發(fā)展之初,肯定不需要過多關(guān)注反作弊的事,畢竟量級和價值都沒有達(dá)到那個規(guī)模。但最近一年,在知乎上做營銷和作弊的情況越來越多,應(yīng)該也開始投入越來越多的精力去做這事。

量級越大的產(chǎn)品,遇到的問題可能更難解決,這個不是初創(chuàng)產(chǎn)品能想像到的。就好比月薪1萬和月薪10萬的兩個人,被困擾的問題是完全不同的。

2.產(chǎn)品使命決定成長軌跡

雖然百度知道和知乎最初都是問答形態(tài),但兩者使命是完全不同的。知乎是為了打造一個高質(zhì)的知識型社區(qū),鼓勵各行各業(yè)的人把自己的「認(rèn)知盈余」分享出來,是一個獨(dú)立的產(chǎn)品。

百度知道是從百度搜索延伸出來的產(chǎn)品,最初目的是更好的滿足用戶搜索體驗(yàn)。當(dāng)時發(fā)現(xiàn)搜索用戶的提問需求很旺盛,所以百度干脆自己做一個問答產(chǎn)品,這樣也能保證搜索和內(nèi)容的匹配度,讓效果更可控,同時還能讓這部分流量留在百度內(nèi)部,這是產(chǎn)品使命。

所以,兩個產(chǎn)品的使命不同,之后的成長軌跡也不同。舉一個不太恰當(dāng)?shù)睦?生第一個兒子是為了種地養(yǎng)家,那么大兒子長大后就是農(nóng)民;生第二個兒子是為了光宗耀祖,那么小兒子長大后就是知識分子。

3.產(chǎn)品定位不同

根據(jù)產(chǎn)品使命,可以得出百度知道的用戶人群和百度搜索的契合度很高,更大眾化而非高精尖人群。內(nèi)容定位是日常生活中常見的、有準(zhǔn)確答案的問題,如感冒了怎么辦或糖醋排骨怎么做;提問者對于回答的需求是快速、準(zhǔn)確和專業(yè),別繞彎子別解讀別延伸,直接把答案寫出來即可。

知乎的問題,更像是一個話題,只是以提問的形式存在。問題的特點(diǎn)是開放的、討論型的,沒有明確的準(zhǔn)確答案,也不求最終的解決。比如「旅行真的能使人改變嗎」、「如何看待XX現(xiàn)象」等。

以上三點(diǎn)看完,你是不是也覺得百度知道和知乎沒有可比性了。更整體的看問題,才能看到事情的全貌,抓到本質(zhì)。

三.別指望用戶看文案

這么多人都在這里壓腿,真的是他們個人素質(zhì)不高嗎?我覺得不是。

大家「執(zhí)意」在這里壓腿健身,除了需求的原因,還有一種可能,就是根本沒看到這句文字提示。具體看下面一條微博:

再看一個案例,如下圖:

商場里擺放這樣的設(shè)施,提示「請勿攀爬」,簡直就是反人類的要求。首先,逛累的時候本來就有找座位的需求,而這個設(shè)施看起來就像是用來休息的座位,坐上去沒有一點(diǎn)負(fù)罪感。但是還好,成年人至少不會「攀爬」。

其次,上面的兩個卡通形象,對兒童的吸引力太大了,再加上這個臺子的高度正合適,如果兒童不「攀爬」都說不過去。

在這樣的情況下,下面「愛護(hù)公物,請勿攀爬」的文字提示,幾乎不會起到任何作用。

案例結(jié)論:

用戶更關(guān)注需求的解決方案,在非閱讀環(huán)境下,文字提示很難起到作用。

由此想到:

運(yùn)營在做活動中,一般都需要傳遞很多信息。比如主題、形式、起止時間、獎勵標(biāo)準(zhǔn)、獲獎通知方式、獎品等。這些信息頁面上一定要有,甚至藏在二級頁面也是可以接受的,但是用戶肯定不會全部看到,甚至看到其中的三分之一就不錯了。

對于一個活動頁面,用戶關(guān)注的思路和優(yōu)先級是這樣的:

第一步,用戶最關(guān)注自己的收益,也就是活動的獎品是什么,參與之后有什么結(jié)果。

第二步,用戶看活動類型,也就是這個活動是干嘛的。得出結(jié)論類似于「外賣的滿減」、「轉(zhuǎn)發(fā)微博得獎」、「砸金蛋贏代金券」等,是一個整體的框架的認(rèn)知。

第三步,大概看一下參與方式,但一般不會細(xì)讀活動介紹,而是依賴于頁面上展現(xiàn)的形態(tài)。看到轉(zhuǎn)盤,就點(diǎn)擊Go;看到滿200減50,就點(diǎn)擊現(xiàn)在購買;看到搶紅包,就點(diǎn)擊紅包的icon,等等。

大多數(shù)用戶只會走完前三步,如果順利,就成功參與了;如果失敗,用戶就會放棄。所以,前三步涉及的這些元素,是一個活動成敗的關(guān)鍵,其他的細(xì)節(jié)就不那么重要了。

第四步,還是有少數(shù)人走到這一步,去認(rèn)真研究活動流程、要求、時間、評獎發(fā)獎等信息。這種情況屬于活動運(yùn)營的目標(biāo)人群,比如明星的粉絲,就會克服很多操作上的成本,去參與活動,支持自己的愛豆。

以上可以看出,大多少用戶集中在前三步,涉及到與文案相關(guān)的,大概只有活動的slogan,或者很簡單的一句話介紹,其他90%的文字信息都不會有人詳讀。

這個結(jié)論的指導(dǎo)價值是,活動策劃的關(guān)鍵點(diǎn)在前三步的元素,如活動類型、用戶收益、參與流程,投入重點(diǎn)資源和精力搞好這個環(huán)節(jié),其他的信息可以弱化處理,不用過多糾結(jié)。

寫完了,大家把我的公眾號置頂可以嗎,鞠躬!

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