來源丨36氪

作者丨曾航

從 0 做到 100 萬粉絲，我們用了一年的時間。很多人都說微信紅利期已經過了，在微信里面增長用戶很困難，但我認為，在當下這個時點，通過系統性的打法，依舊可以在微信里面快速獲取用戶，并且變成一個不錯的流量入口。

1年前，我離開了游戲行業，準備出來創業，想回到自己最熟悉的內容領域，當時我做了大量的數據分析，得出了以下幾個結論：

1）視頻節目將成為新的流量入口

我得出的第一個結論是，視頻已經是移動端上面最主流的娛樂形態。當時我把大部分娛樂類 App 在安卓上的日活躍（DAU）數據還有 iOS 上的下載數據都拉了一遍，得出的結論是，排名前 5 的視頻類 App 的日活躍用戶數已經是文字類 App 的 10 倍以上，是漫畫類的幾十倍。

進入到移動互聯網時代，大部分文字類社區都開始衰退——因為在 PC 互聯網時代，搜索引擎給這些文字類社區帶去了大批流量，以豆瓣為例，你在百度里面搜索書籍、電影的名字，搜著搜著就搜到豆瓣去了，而到了移動互聯網上，封閉的 App 使得這種來自搜索引擎的流量一下子消失掉了，而大部分文字類社區的 App 做的又并不成功，使得市場出現了一個巨大的洗牌的機會。

而視頻網站的流量在移動端持續增長，且用戶的每日使用時長接近 40 分鐘。再加上彈幕的普及，使得視頻也具備了越來越強的社區屬性，這進一步沖擊了傳統文字類社區的市場。

中國的幾大視頻網站，包括騰訊視頻、優酷、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等，短期內誰也吃不掉誰，再加上后來的 A 站、B 站、秒拍，以及新興的直播網站，每一家都很有錢，每一家都在燒錢去獲取優質內容，因此優質的視頻節目將會在市場上拿到很優質的資源，或者說，優質的視頻節目就是新的流量入口。

一年之后，資本的動向基本說明了這一點，羅輯思維、papi 醬、關愛八卦成長協會、暴走大事件的估值在過去一年都水漲船高，用戶量呈飛速發展的態勢。這些以 PGC 節目為主的內容公司，業內稱之為“多種方式變現的平臺型內容”，當用戶量起來之后，既可以通過廣告賺錢，還可以通過電商、大電影、IP 授權、改游戲、線下活動等方式變現，其后續發展潛力很大。

此外，視頻也是快速積累用戶的一種新的形式。例如羅輯思維快速通過視頻積累了 600 萬微信粉絲，關愛八卦成長協會快速積累了超過 400 萬微信粉絲，papi 醬更是通過視頻迅速積累了上千萬粉絲。

2）垂直細分領域的龍頭公司有機會

我出來創業的時候，整個內容市場最熱的垂直細分領域是二次元。當時我建了一個二次元市場研究群，瞬間就加了好幾百人進來，光做二次元 App 社區的，就有十幾個人。但是仔細研究就發現，二次元這樣的市場，對于創業公司來說，是一個看上去很美，但是錢并不好掙的領域。市場過熱及資本的涌入導致市場競爭過于激烈，而這些市場的容量，又不想大家想象中那么大，以學生為主的市場導致一開學，一些二次元 App 的 DAU 直接掉一半。

我當時就在找一個和二次元平行，市場足夠大，但是競爭又不那么激烈的市場。后來我找到了軍事娛樂這個市場。首先這個市場足夠大，在各大門戶網站，軍事頻道都是流量很大的一個子頻道。在美國，Discovery 有一個專門的軍事頻道，有 8000 萬付費訂戶。在 Youtube 上，著名的 FPS Russian 節目有數百萬訂閱用戶。在國內的很多電視臺，軍事節目都是收視率很高的節目。在游戲領域，《穿越火線》、《坦克世界》、《使命召喚》、《全民突擊》等游戲，培養了大批喜歡軍事文化的年輕用戶。在 B 站上，“局座”張召忠和唐國強等人并列最受年輕人歡迎的形象，成為一個新的文化現象。

這么大的一個市場，居然沒有出現一個好的網絡視頻節目，這就是市場空白，那還等什么？趕緊切進去馬上干。

當時出來創業時，我之前的老板陳昊芝給我的建議是，一定要找一個市場，哪怕再小，快速做到這個市場的第一，當你是第一的時候，你就會在市場上拿到第一的溢價和資源。一直到現在，我都時刻記住這句話。我在內部團隊開會的時候經常喊出的一句口號是“讓第二名感到絕望”（如果有第二名的話）。

垂直細分市場雖然論用戶規模沒有泛娛樂市場那么大，但是好處是變現的前景很明確，許多垂直細分市場一上來就可以找到將來可變現的點。

我們以軍武的用戶為例，我們不久前發放了 1 萬多份問卷，結果發現有 99%的用戶都是男性，且用戶年齡段很集中，用戶畫像非常清晰，說白了就是一幫年輕、喜歡打游戲的宅男，那為他們找消費的點不就一目了然了嗎？光是通過游戲去變現，想象空間已經很大了。現在幾乎每周都有游戲公司找過來，說要為我們的粉絲定制游戲。

這是我們公司的妹子，因為我們的用戶都是宅男，所以我們公司的妹子都快成網紅了，只要微信中一有公司妹子的照片露出，粉絲們像瘋了一樣。

垂直細分市場并不需要像泛娛樂市場那樣需要海量的用戶，因為用戶足夠精準，只需要較少的用戶，就有機會做出足夠多的收入和凈利潤來，我們過去一年的探索，基本證明了這一點，只要用戶規模起來，變現的途徑很多。

這是軍武最近計劃在俄羅斯推出的戰爭體驗項目，喝十次酒，也不如一起抗一回槍，一起坐一次坦克。

微信如何快速漲粉？

我們的微信號是從 2015年年中才開始做的一個號，那時候微信紅利期早就過了，要想靠常規的方式漲粉太難太難。我們主要通過以下方式去快速獲取用戶：

1）通過視頻往微信里面倒種子用戶

《軍武次位面》第二季的單集平均播放量是 380 萬，最高一集的播放量達到 600 萬，視頻網站的播放量給我們帶來了大量新增粉絲。

軍武微信的首批用戶主要來自視頻網站，當時我們視頻的單集播放量已經很高了，但如何把視頻的觀看用戶變成微信的訂閱用戶，中間需要很多技巧。

最早我們是通過在節目中發放獎品的方式，用戶關注我們的微信，有機會獲得一些獎品，例如坦克、飛機模型，通過這種方式倒入了相當一部分種子用戶。

此后我們還設計了大量視頻內容和微信內容的互動，例如準備一些小彩蛋，需要關注微信后才能看到這些小彩蛋。

要在視頻網站獲得穩定的推薦位置，有幾個要素：

首先是是否能夠以穩定的質量、穩定的周期推出視頻節目。

PGC 相對于 UGC，從產品層面最大的不同就是 “兩個穩定”。UGC 由于是個人作戰，因此更新頻率和節目每集之間的質量往往很不穩定，而 PGC 是團隊作戰，最大限度抵消了這一波動。

對于視頻網站來說，內容團隊能否做到“兩個穩定” 至關重要。我們在推出第二季《軍武次位面》節目的時候，大部分的視頻網站給我們提出的要求都是，能不能至少每周更新一集？因為只有每周更新一集，用戶才能夠在視頻網站培養去固定的觀看習慣。

然后是節目是否足夠有特色，在所在細分領域是否足夠獨特。

PGC 視頻節目是競爭非常激烈的一個領域，據估算全國至少有 5000 家 PGC 公司，假設平均每家推出 2 檔節目，就有約 1 萬檔 PGC 節目在視頻網站播出。而視頻網站的好的推薦位置是非常有限的。一檔 PGC 要想獲得好的推薦位置，我認為很重要的一點是需要有特色。都說微信紅利期過了，我是如何在1年內做到100萬微信粉絲的？

2）和游戲公司大量換量

軍武次位面的用戶，有 97%都是游戲迷，他們很迷戀《坦克世界》、《戰爭雷霆》、《高達 OL》、《使命召喚》、《全民突擊》、《穿越火線》、《全民槍戰》這樣的游戲，這些游戲有著海量的精準用戶，我們和這些游戲公司展開了大膽的換量。

例如我們幫助某一款知名槍戰游戲進行過一輪廣泛的推廣，然后該游戲在游戲中為軍武次位面的用戶生成了一把限時 3 天的黃金 AK，在游戲中發放，在軍武次位面的微信里面領取道具兌換碼，這種方式使得我們在短期內獲得了大量優質的游戲用戶粉絲。

對于一些熱門游戲來說，這款游戲的激活碼、兌換碼往往成為玩家圈子里面的稀缺資源，例如當時戰艦世界的激活碼在淘寶上曾經被炒到幾百塊錢一個，我們經常能夠從游戲公司拿到一些比較熱門的游戲的激活碼和兌換碼，然后在微信中發放，通過這種方式吸引了大批游戲用戶關注軍武次位面的微信。

3）贊助游戲主播和游戲比賽

我們還在斗魚、虎牙等游戲直播平臺上贊助過一些播戰爭類游戲的知名游戲主播，讓他們在直播的過程中反復介紹我們的節目和微信，有一次一位主播在直播中提了下我們，一下就給我們的微信帶來 1 萬粉絲。

有時候我們還會贊助一些游戲比賽。在斗魚這樣的平臺上，經常有一些游戲主播組織的小型比賽，這些比賽雖然不像國際大賽那樣人氣那么旺，但是在一些垂直細分小圈子里面，這卻是玩家特別關注的大事件，而且贊助這些比賽的成本也比想象中的低很多，因此是性價比很高的推廣方式。

4) 通過微信廣點通做廣告投放

通過廣點通投放獲取用戶，是快速發展粉絲的一種重要方式。但是我建議做微信公眾號的朋友，不要在早期就開始投放廣點通的廣告，你必須要把內容品質打磨穩定，保證廣告進來的用戶留得住的情況下，再去投放廣點通廣告。

為打磨內容我們的微信內容團隊付出了艱辛的努力，我們給微信團隊配備了專業的漫畫師、視頻制作團隊，另外還有數目龐大的兼職寫手供稿團隊。在這一點上我特別感慨自己過去多年來做傳統媒體的積累，從南方報業出來的記者編輯們，如今在整個新媒體圈非常生猛，他們創辦了大批大家耳熟能詳的微信大號。我會經常邀請這些成功的微信新媒體的創始人，到公司給我們的團隊講課，吸取大家的先進經驗。

目前通過微信廣點通獲取微信用戶，價格從 2 塊多一個到 10 塊多一個不等，對于投放技巧的要求較高，不同投放方法投放出來的成本相差很懸殊。

對于內容生產者來說，內容生產的成本幾乎是恒定的，10 萬人在看你的內容，和 100 萬人在看你的內容，你的內容生產成本幾乎相差無幾，但是收益可能差 10 倍。因此對于內容優質、留存高的內容來說，可以比較堅決的去通過廣點通投放加快發展速度。我們判斷接下來微信廣告價格仍然會呈現上漲趨勢。

尤其是對于垂直細分領域的微信號來說，它的用戶群非常孤獨。

都說微信紅利期過了，我是如何在1年內做到100萬微信粉絲的？這是我在微信的后臺截的一張圖，可以發現過去30天有 88%的閱讀量來自微信會話，只有 5%的閱讀量來自微信朋友圈，這說明了垂直細分領域的用戶極度孤獨，他們喜歡的東西，就算轉發到朋友圈，他周圍的朋友可能也不會理解，但正是這樣，他們對于垂直細分領域社區的依賴度很強，活躍度極高。

都說微信紅利期過了，我是如何在1年內做到100萬微信粉絲的？正是因為我們的用戶在現實生活中很孤獨，我們推出了一組主打他們心靈的海報，“你永遠不會獨行”。在軍武次位面，有 100 萬和他們有相同愛好的人，可以聽懂他們喜歡什么，你永遠不會在這里感到孤獨。

最后，我想說的是，從事內容行業的創業，以上這些都只是“術” 層面的東西，一件事情要成功，核心還是靠團隊。

我們公司沒有去租寫字樓辦公，而是在北京的郊區租了三套別墅，80%的員工吃住都在公司，包括我自己，每天和大家在一起吃一起住。在飯桌上，我可以第一時間了解員工的想法，小到最近公司是宿舍熱水不熱了，大到他們對公司的戰略方向有什么看法，都可以第一時間交流。我們效仿谷歌的文化，每個月會在公司內部組織一場燒烤派對，大家一起喝點酒，然后對公司有什么建議，甚至有什么不滿，都可以在這種場合下大膽說出來。

我為我的團隊感到驕傲。

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