來源|APP頂尖推廣

最近做了一個公眾號,試水推了一個分享鏈接得資源的活動,反響還挺不錯,增加了2.5萬的粉絲,公眾號一下子從0到10跳了一大步,活動推文的瀏覽量也達到了15W,畢竟第一次做,能有這樣的成績,也算比較滿意了。

雖然有些公眾號看到我這個做的還不錯,也自己拿過去原封不動復制粘貼了,但是效果都平平,可能是他們只看到了活動效果的層面,沒有從運營策劃層面來思考這樣一次可能手段看起來low卻又帶來些實效的活動,所以本文來通過運營的一般要素及活動結構來解讀本次活動,希望能夠和大家多多交流、分享。

 一:活動前期的認知和精細化設計

公眾號定位:分享微信群講座信息及干貨資源的社群。

目標用戶群:希望提升自己,get一些新技能的職場人士、大學生。

選擇利益點:定格了用戶群后,就要思考我們該滿足他們的什么欲望、用什么來滿足的問題了。用戶都是小白,都喜歡去膜拜大神,對一切牛逼的東西都充滿敬畏;職場、學習中廣泛而共同存在的需求是什么,也就是人民群眾對什么是喜聞樂見的,而且最好是用的頻次還比較高的;用戶雖然愛學習,但是也想偷懶也做出被人稱贊的事情出來,這一點是人的共同需求了。

基于這些考慮,我們將PPT資源作為了引導用戶關注的利益點。其實也很好理解,市場上PPT類的資源和課程也是賣的最火的,也捧出了很多PPT達人,大學生的作業經常是做課程PPT演講,職場人士也得做工作報告,相對于word excel,PPT的需求是實在是不能再大了。自己做的不好看,套用大神的模板是最好的選擇,最后“懶人PPT模板”的概念也正中用戶痛點。

標題內容:有了吸引用戶的大禮包,還得用文案包裝好,不僅僅是展現出本身的價值吸引到用戶,更要讓用戶覺得這個大禮品超乎預期,覺得花再大代價拿到也值。標題得夸張,就是做標題黨,用上“史上最全”炒高自己價值,“讓你的PPT從此牛逼起來”正中小白痛點,給他們畫下一幅藍圖。有了標題吸引點進來,還得用圖文去驅動用戶的行為。里面的圖文也得高大上,PPT資源豐富得有圖有真相,借用淘寶店鋪里PPT資源的文案再修改一下就可以(淘寶文案風也是可以好好學習一下的),總之就是要吸引到用戶。

活動規則:活動的參與規則也就是用戶支付的行為成本,畢竟沒有免費的午餐,需要用戶把轉發截圖發給公眾號,設計時也要注意用戶支付的成本要小于驅動行為的利益點。最好不要再文章里寫轉發截圖的事情,這樣容易被用戶舉報該文誘導分享,導致后期無法傳播;可以讓用戶回復關鍵詞即可參與活動,再來告訴用戶要轉發,降低用戶參與的第一門檻,避免用戶一看見要轉發就懶得玩下去了,而關注了再回復關鍵詞,用戶都走到這一步啦,自然會轉發截圖,水到渠成。值得注意的是規則的文案一定要用最直白的話說,那種小朋友都看得懂,不會理解出錯的話,因為用戶都是小白,也沒太多時間來理解,所以盡可能描述的簡單易理解。如果提前對微信里的限制性規則了解的很透的話,也得注意做B計劃預案以防微信的相關限制影響活動效果,因為本人就因新手上路,被這塊給坑了,還好遇到問題及時采取了措施才不會被坑太慘。

在設計活動時,一定要注意好每個細節,包括根據活動調整公眾號簡介、關注時的自動回復、菜單欄,形成一個完美的整體,把整個流程設計順暢。用戶從開始看到標題到拿到鏈接的環節很多,如果每個環節只能做到90%的轉化率,6個環節后只有不到60%的轉換率了,所以在設計時,務必多跑幾次流程,用處女座的心態去設計每個環節。

二  活動中把控進展

(1)拉新

在合適的時間合適的場景做合適的事情,讓拉新順利開展。一般微信里最熱鬧的時候就是22點了,最好選擇在了21點半之后發布,先讓用戶小范圍傳播,前半小時醞釀發酵,22點到23點才容易持續的爆發。用戶群選在了一個400人的PPT課程群,因為也剛好看見這個群前面好幾條信息都是在分享轉發截圖送PPT資源,所以也就借勢推了一把。開始是準備就在這個小范圍做最小可行性測試一下的,一不小心后面的數據漲的比較猛了,所以用的是預覽文章的鏈接分享進來的。不過也好,這種可以隨時修改文章內容,方便根據活動情況及時進行;如果是群發推文的鏈接,用戶分享出去,就不能再修改了。

用戶增長的過程很類似與產品的生命周期理論的變化,由緩慢增長到快速成長,再到成熟穩定,最后增長乏力開始掉粉衰退。

導入期:4.3日晚把活動鏈接投進用戶群后開始了緩慢增長,少部分用戶開始嘗試分享截圖,2個小時增長了49。

成長期:4.4日在第一波49人的影響下,增長了7倍;4.5日相對于前一天增長11倍;4.6日在前面兩天的蓄力上大爆發出來。只有在互聯網平臺上的傳播,才能得到這樣指數級的增長。在這個階段也是遇到問題最多的,很多人后臺回復關鍵詞時會弄錯,即使你在推文里反復強調,這個時候你就需要根據后臺用戶回復的關鍵詞進行整理,增加到關鍵詞里面去,不斷完善關鍵詞庫。當用戶進入越來越多,做不到及時回復時,也會出現用戶不滿情緒,在后臺宣泄的關鍵詞也要收集好,設置專門安撫的關鍵詞回復。回復的文案也要有溫度,去感染用戶。4.6日原本應該增長的更多的,因為騰訊封了公眾號自動回復,導致bug了一段時間,無法回復用戶,最后采取了群發的緊急措施,才使用戶情緒穩定。所以在以后活動中得熟悉平臺規則,免得被坑,也要做好預案,減少bug時的損失,還得一直盯著,要不然出了問題不知道就容易造成禍患了。

成熟期:bug的問題像一盆水差點澆滅了用戶的激情,增長明顯放緩了。活動中發現之前引爆的群體大多數是職場人士,想到有同樣需求的學生群體還沒引爆,就找了幾個學生群發了一些測試,效果卻很一般,還不如一個職場類PPT學習群引爆的量級,應該還是PPT更對職場人的痛點,而且這個群體更加廣泛,職場人的圈子大、影響力大。在這個階段的4.9是突然增長變慢是測試了一下直接在推文里說明規則,一下子提高了用戶的門檻,導致增長較少,第二天換成回復關鍵詞再給出規則時,效果又有了。這個階段也是在不斷測試不同的玩法,進行灰度測試看有沒有方式將增長速度再次提升。

衰退期:可能是所有做過吸粉活動的人最痛心的時期,好不容易增加的用戶都要一一離你遠去。活動來的用戶肯定不會全是真實用戶,我們要做的就是留存下對我們有真實需求的用戶就行。在最近的推文中傳遞出公眾號的價值,用價值來留住真實的用戶。

(2)留存、促活

公眾號日常的推文因為之前的定位也是在社群,所以在大波用戶進來了解公眾號后,就是開始引導用戶根據需要來進入不同類別微信群,現在已經建立起了11個群。一是為了更好的留存用戶,二是有了社群可以和用戶深度溝通,進行內容的雙向輸出,三是為了促活和再次拉新活動的展開,我們的社群化道路也在慢慢探索中。同時在日常的公眾號推文中也要用其他資源留住一些用戶,也要把公眾號初衷傳遞出來,真正體現自身的價值。

(3)未完待續

因為之前的活動是建立在0用戶基礎上開展的,所以為了下一步的促活的有效開展,需要收集用戶特征,進行用戶畫像分析,同時需要與部分用戶聊聊天,詢問對此次活動的反饋,進行調整優化。

三 復盤心得

從用戶的需求中來,活動才能到用戶中去;產品要做競品分析,運營也要分析競品活動,同樣的活動不同的人來做效果都會不一樣,可能有的人再來做這個活動可以達到百萬級,也有很多模仿者基本沒效果;有好的點子還得看執行,每個環節用處女座的心態來做到100分,這樣轉換率才會高,0.9^6 = 0.53,1.1^6 = 1.77;根據現有可觸及的資源進行活動。

此次活動也只是一次在現有資源先的小小嘗試,第一次做也有很多不足的地方,所以本寶寶求運營實習,求老司機帶飛。大三狗,之前有過好幾次校園市場項目運營全國前幾名成績的經歷,微信號maker603歡迎來撩,希望得到有機會向更多前輩學習。

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