來源|十八兄弟

在圖片分享領(lǐng)域,Snapchat是一個與眾不同的存在。

它于2011年9月橫空出世后,以其“讓自己所發(fā)送的圖片和視頻在對方手機中顯示不超過10秒就消失”這一核心功能,迅速在年輕群體中流行起來。

一組數(shù)據(jù)可以說明Snapchat用戶發(fā)展之快:

2012年5月,用戶每天分享為200萬次,10月每天分享達(dá)2000萬次,11月每天分享超過5000萬次;

2013年4月,用戶每天分享超過1.5億次,9月每天分享達(dá)3.5億張次;

2015年,Snapchat宣布,月活躍用戶達(dá)到1億,且絕大部分都在25歲以下。此外,在2015年MTV音樂電視大獎上,Snapchat出盡風(fēng)頭,當(dāng)天MTV的Snapchat官方賬號就吸引了2500萬點擊量;

到2016年,Snapchat每天的活躍用戶為1億,而Instagram每月整體用戶為4億。

事實上,Snapchat在Facebook、Google+及Instagram等社交軟件的光芒之下,一直頗具爭議。而如今,它以3年半的發(fā)展歷史拿出了市值160億美金的成績單,且一躍成為了最受年輕人歡迎的社交軟件。它憑什么?

知道Snapchat的人,必然知道它“閱后即焚”的功能。

與其他社交媒體不同,用戶在Snapchat上分享的圖片,會在打開后十秒左右自動消失。

打個比方,用戶快照一張自拍,或是錄制一段視頻,搭配上一段文字說明,就可以發(fā)送給一個或多個好友。好友接受以后,哈哈一笑的功夫,快照就會自動刪除,一切不復(fù)存在。

在很大程度上,“一切都不復(fù)存在”正是Snapchat吸引年輕人的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)和各類社交媒體出現(xiàn)之后的很長一段時間里,人們都沉浸在它帶來的便利和分享的樂趣中,直到一樁樁個人隱私泄露事件發(fā)生后,人們才意識到,自己在網(wǎng)絡(luò)世界留下的數(shù)字足跡并不會隨著時間的流逝而漸漸褪去,親密朋友之間分享的內(nèi)容,成為了隱患。

而Snapchat的出現(xiàn),正好解除了這個隱患。

在不到半年的時間里,Snapchat公司估值已經(jīng)從8億美元迅速攀升至40億美元。數(shù)據(jù)顯示,美國用戶每天發(fā)送至網(wǎng)上的圖片中,有46%發(fā)進(jìn)了Snapchat,還有46%給了Facebook,而Instagram僅占7%。

實際上,Snapchat創(chuàng)立之初,用戶利用其短時間刪除照片的功能,時常會發(fā)送一些色情照片,同時在朋友圈內(nèi),給指定的好友發(fā)送一些曖昧和挑逗的圖片。從某種程度上來說,Snapchat滿足了人們的一些特殊需求,人們愿意在自己的圈子里,發(fā)送一些平時不愿意被別人看到的某些極其私密的照片,這種窺私心理,吸引了很多人聚集到Snapchat。

當(dāng)然,Snapchat并非僅僅依靠“色情”的噱頭,它還具有一些引領(lǐng)移動、照片、以及通訊趨勢的功能。比如,Snapchat可以利用移動手機的通訊錄,獲取用戶的社交圖譜,在登錄Snapchat時,App應(yīng)用會提示用戶是否“允許訪問通訊錄”,一旦點擊“允許”,就可以更方便的接觸到新的社交服務(wù)。

另外,Snapchat的場景功能可以讓家庭成員之間彼此了解各自的生活,特別是一些在校讀書的年輕人喜歡使用這個功能,把校園生活通過照片的方式發(fā)送給自己的父母,讓他們了解自己身在何處,在做什么。

“當(dāng)我一個合伙人說,他上高中的女兒手機里最常用的三個應(yīng)用是,憤怒的小鳥、Instagram和Snapchat時,我發(fā)現(xiàn)這事情有趣了,因為這個Snapchat我竟然從沒聽說過。”

作為Snapchat的天使投資人,杰里米·劉如此描述他的投資動機。

在美國,社交媒體一直處于活躍狀態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示,年齡在18-29歲的用戶中,71%都有Snapchat賬戶;另一項針對年輕人的社交媒體和觀看習(xí)慣的調(diào)查顯示,在18-24歲的人群中,上線2年的Snapchat是第四受歡迎的App,排在Tumblr、Vine、Pinterest之前。

龐大的用戶群,加上用戶大多是25歲以下的年輕人,這恰恰是許多品牌的潛在消費者群。在與麥當(dāng)勞、Tecco Bell、多芬、AT&T、聯(lián)合利華、Burberry、維多利亞的秘密及高盛等品牌合作之后,Snapchat逐漸成為一個極具價值的平臺。

這就上演了Snapchat成為“香餑餑”的一幕:

2013年11月,Facebook曾提出30億美元收購“年僅2歲”的Snapchat,遭到拒絕。隨后,有媒體報道Snapchat同時拒絕了Google40億美元的收購;

2014年8月,Mashable報道稱,硅谷風(fēng)投KLeenex Perkins給Snapchat的估價為100億美元;

到2015年3月12日,《紐約時報》報道稱,來自中國的阿里巴巴投資2億美元給Snapchat,這個僅有3年半歷史的App估價已經(jīng)達(dá)到150億美元。

不得不提的是,Snapchat剛開始火起來時,一些時尚奢侈品牌,如LV、Burberry、維多利亞的秘密等,和許多時尚主編、街拍達(dá)人都開始一窩蜂地注冊Snapchat。然而,短暫的喧囂之后,很快沒了動靜。其中的原因,一方面在于Snapchat與instagram這類圖片精美、講究風(fēng)格的平臺相比,極具“非正式性”,奢侈大咖們擔(dān)心隨意性會拉低自己的身價;另一方面,于廣告主而言,花了大價錢制作出來的精美廣告,在Snapchat上出現(xiàn)10秒鐘就消失了,難免會不劃算。

突圍局限性,Snapchat在與品牌的合作中不斷升級,從一個簡單的圖片分享平臺變成一個內(nèi)容消費平臺,通過不同方式給消費者打造出獨特的用戶體驗。

1.鼓勵用戶自行設(shè)計內(nèi)容

Snapchat推出的Live Story欄目,從用戶手中搜集各種材料,再由自己挑選加工,最后整合起來呈現(xiàn)給用戶,塑造了一種全新的內(nèi)容模式。

——用戶把一系列照片拼接起來成為一個視頻,講述一個完整的故事,可以在Live Story上保存24小時。同時,Snapchat推出One Story功能,該功能讓處在同一地理位置的用戶,用各自的圖片,共同打造一個Story。品牌可以以贊助的形式,植入到這些故事中。

2.重塑媒體行業(yè)的消費模式

2015年1月,Snapchat宣布與10家媒介公司一起推出Discover頻道。

Discover是一種新的敘事方式,媒介公司可以將自己帶有廣告的視頻、文字以及圖片上傳到Discover,而且這些內(nèi)容每天更新,閱后即焚。用戶每觀看一次的費用在0.15到0.30美元之間,Snapchat和媒介公司之間按照一定的比例分成,這也成為Snapchat最新的廣告戰(zhàn)略模式。

3.走出數(shù)字廣告的求生之道

Snapchat毅然放棄了Twitter等社交美圖最慣用的硬廣告植入App的做法,選擇了押注數(shù)字廣告,品牌營銷。Snapchat想要堵一把:正如電視臺以品牌為基礎(chǔ),它也要打出自己的數(shù)字廣告品牌,爭取更大的市場。

2015年9月20日,倫敦時尚周開始之前,Burberry宣布與Snapchat合作,在Snapchat推出Snapchat Show,首發(fā)2016年春季新品。24小時后,首秀視頻就從Burrberry的賬號上消失。緊接著,時裝周開始了。

4.講自己的故事

在Snapchat的視頻,時常可以看到公司CEO——Evan Spiegel的身影。在很多人看來,Evan恰恰把自己的個性統(tǒng)統(tǒng)投射到了產(chǎn)品之上,因而顯得尤為出眾,不可復(fù)制。

而背后的故事是,Snapchat是埃文·斯皮格爾和鮑比·墨菲在斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計中的一個班級作業(yè)而誕生的項目。

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