來源丨饅頭商學院

作者丨大大萌

導師：李建偉，前騰訊校園推廣總監，小柚創始人

很高興來到饅頭商學院，今天和大家分享的主題是《如何做流量百萬的社會化營銷方案？》

這個主題主要分為以下三個方面：

第一，社會化營銷究竟是什么？有哪些需要注意的地方？

第二，如何做一個四兩撥千斤的創意策劃？

第三，不會創意，研發人手不夠怎么辦？

社會化營銷究竟是什么？

社會化營銷究竟是什么？社會化營銷就是找到用戶，給他一個用你的理由，給他一個分享的理由。社會化營銷的核心在于用戶分享。用戶分享的原因主要有兩個，一個是用戶表達自己，另一個是有感而發，這兩個全是用戶自身行為的判斷。

所以在我們開始做一個策劃之前一定要注意，不是我們做一個策劃讓用戶去分享，而是說做一個策劃滿足用戶的某種目的。這個道理很簡單，大家可以對比一下自己朋友圈里的人都在分享哪些東西。比如說有人分享，今天很晚回家，外面的夜色很好，他想分享的是今天在公司里工作得很晚，是為了分享自己的進取和成長。

四兩撥千斤的創意是怎樣策劃出來的？

那么一個卓越不同的策劃是如何做出來的？有這樣一句話說得特別好，那就是連接有能量的東西才會創造出更大的能量。

任何一個策劃都應該包括以下幾個部分：主題、形式、內容、人還有關注點，這樣幾方面。

1.優秀的策劃應該有這5個要素

從我看來，一個優秀的策劃應該是這樣：

第一，你要明確你自己的目的，就是我要傳播什么；

第二，要切入用戶的關注點；

第三，要包裝有能量的表現形式；

第四，要借力有能量的人；

第五，要抒發用戶的情感能量。

即便策劃還沒有給用戶，我們已經擁有了幾個亮點，有了做傳播的本錢。以下我會用一些例子的方式來講我是怎么做的。我平時做策劃的時候有這樣一個習慣，當我明確了目標用戶，還有做這個策劃的目的以后，將用戶的關注點、內容、人、形式，每一個羅列出來，然后做無序連接。因為我們都知道，策劃一定要新奇，讓人意想不到，表達你的重心，才有這種傳播的價值。

怎么去做一些很有創意的想法呢？我感覺，這些想法一定不是通過一個正常的邏輯去考慮通的。所以我之前說，我要把這些點列出來，做一種無序連接，這時候正因為你本身做策劃的時候是無序的，沒有一個邏輯延續，所以更容易創造出來一些很有新意的傳播點。

2.騰訊在校園推廣上的經典案例

舉個例子，我在騰訊做的一個項目，項目的目的是利用微博來做青少年的正向傳播，面向的核心用戶是大學生。那這時候我們去想，用戶是大學生，要做正向傳播，要利用微博，那我們的傳播目的其實很明確，帶動微博的發布量，提升大學生的正能量。那有能量的內容是什么，我最后選擇了一個公益的點，然后再細化一點，我選擇了一個山區孩子的樸實夢想的這樣一個點。

除了有能量的內容，有能量的形式又是什么樣的呢？我們去想，當時那個年代，在網上有什么樣的形式比較受人歡迎。我記得當時有三個，第一個，QQ農場，農牧場那時候大家每天都去偷菜種菜啊，去做這些事情。第二個，我記得當時在我們公司里面，很多人都去分享一個應用叫秘密花園，它是一個幫助人深度睡眠的，整個界面都做得十分清新，語音讓你聽了非常舒服，非常安逸。第三個，是騰訊公益做過的一個轉發捐款的活動，他們發了一條微博，每有一個人轉發，騰訊公益就會捐出六毛錢。這是三個有能量的形式，QQ農場，秘密花園，騰訊公益。

內容，形式都有了，現在還缺有能量的人。有能量的人我們可以想一下，你身邊有傳播能量的人，比如說明星，一些官方組織機構。像我們面對大學生，可能我們就會想，團中央，教育部，或學校官方能不能這樣做。

我們要讓用戶去做分享，做傳播，我們的核心是公益，我們要做一個場景，這個場景不光舒適，讓人心情愉悅，還可以刺激用戶去分享一些東西。于是我們就做了一個花園的場景，每一個孩子的樸實心愿都是一顆花朵，這些心愿都是我們通過一些公益基金會來收集的，因為公益基金會本身是有能量的，我們要保證這個活動是有公信力的。用戶在上面去給花朵澆水，有一些操作，像農場一樣，可以給它澆水、施肥、松土、播撒陽光，每一次操作都是一次微博轉發。用戶松土一次，就是一次微博轉發。轉發以后，騰訊公益捐六毛錢，幫孩子實現心愿。

每一個孩子的心愿我們都會做一個估值，比如說這個孩子想買一床被子，這床被子我們估值一百塊錢，然后我們就會去算，這一百塊錢如果每個同學一次轉發需要六毛錢，那我們需要轉播多少次才能達到這個目的。然后我們根據這個孩子的轉播次數占他整體轉播數的比例，來做心愿的生長狀態。

比如說，每一個孩子的心愿在這個花園里默認進來都是一顆種子，隨著轉播次數的增多，變成萌芽，綠葉，開花，結果，最后真的變成花園的一個氛圍。然后我們又配了一些輕音樂。這種環境下，第一，他沒有這種我需要去傳播，去轉播這種心理的負擔，他的操作就只是去松土，去施肥，這個跟他去QQ農場里的行為是非常一致的。最后我們又通過一些明星，官方組織推動做媒體二次落地，完成整體傳播。這個活動當天就有大概有150萬用戶的參與量，明星參與進來后，整體的參與量又增加了一百多萬，三天時間，所有的孩子需要的心愿轉發就已經全夠了，基本上達到了我們的任務目的。

第二個案例，我們拿到一個訴求是這樣的，提升學生的微博使用量和微博的校園影響力。我們的傳播目的也很簡單，就是提高微博產品在校園內的影響力，讓學生認識到我用微博是有價值的，能幫我實現一些目的的。先說內容，什么內容對學生來說是有價值，有能量的？比如很多學生都想有機會去世界500強的實習和工作這個內容就非常有能量。當然，在發現這個內容之前我們做了很多篩選，最后遴選形成這樣的策劃。

有能量的形式包括什么？那時候電視節目是非常流行的，當時有一個節目最流行，那就是職來職往，這種形式是非常有價值的。

有能量的人是誰呢？對學生求職來講，我感覺是世界500強的企業高管是有能力的，學生如果能直接跟企業的高管一對一的溝通，溝通完以后，如果通過，就可以獲得這個面試機會，這個是非常有價值的。

所以，我們做了一個微博互動產品，把職來職往的整個場景搬到線上。有嘉賓區，用戶區，內容互動區，用戶在場景里所有的互動，我們可以通過主持人進行在線面試，問答，發放資格。所有這些都會通過微博及話題的方式落實到用戶的微博場景里，我們把微博直播任務的完整邏輯都搬到了線上，當時傳播的也非常廣，很多學校的學生都來參與，我們邀請的企業，包括甲骨文，BAT，聯想和很多企業參與了進來。

3.僅僅有好創意就夠了嗎？

當然，有些人會說為什么我的創意也很好，但是傳播量不大。我覺得很有可能問題就出在文案上面。好的文案是一定能觸動用戶的分享情緒的，如果你分享出去的文案不好，用戶基本上不會點，不會點他就不會二次分享。那怎么來寫文案？大家現在可以來回想一下自己的朋友圈，你會發現里面一定有一項內容會觸動你的分享情緒的。

第一種情緒就是貪婪。比如說你經常會在朋友圈里看到，有人分享到朋友圈就可以獲得什么什么東西。比如京東之前做了一個小產品就是分享砍價，每一個朋友點進去以后就可以給你減掉多少錢，有減的有加的，最后來傳播。這是第一種，貪婪。

第二種，有用。比如說你在朋友圈經常能看到，因為我們有很多人都是創業的，里邊你會看到，創業成功的十個法則，我是如何30天減掉50斤的，10天過托福，20天過GRE，這種東西其實是非常常見的。

第三種就是獵奇。比如說你經常在朋友圈看到，我們都被歷史書騙了，很敏感，快看，一會就刪，類似NASA宇宙邏輯揭秘這種情緒。

第四種就是炫耀。比如說母親節炫耀自己孝心的。之前有一個很成功的文案，男朋友要留著，男朋友要給女朋友留著，當兒子要給母親留著，平時熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，留著！有用！來分享你的孝心，來分享你對女朋友的關愛，這樣的一段文案。

第五種就是同情。比如說經常有些人轉發一些公益的東西，這就是同情轉發。

第六種就是從眾。比如文案里有“讓百萬人流淚的視頻”，男生看了會沉默，女生看了會流淚的東西，一生中必看的一百部電影。他會現給你塑造一個場景，就是有很多人都轉了，你不轉就不是一個正常人的這種感覺。

第七種情懷就是敬畏。比如說，他沒有感動中國這個節目，但他感動了整個中國，紀念中國老人白方禮，大家都知道中國老人白方禮是一個做了很多年慈善的老人，非常值得大家尊敬。

第八種就是有歸屬感。比如說，我們都通過文案里都能看到不轉不是中國人這種東西。

第九種就是感同身受。比如說，分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這段文案是非常神奇的一段文案。因為你會發現，任何時候，當你情緒只要是偏負面一點，你都會想去分享這樣一段文案。

第十種是與我有關。比如說現在霧霾，穹頂之下大家分享是因為跟我有關系，我希望推用一些這樣的事情。

這十種情緒如果大家用好了，你在做文案的時候，就會非常有價值非常有意義。最好的學習方法就是去看一下你的朋友圈里大家在分享什么東西。

寫一個很好的文案，首先我們要學會文字設局，讓用戶挑破一針見血。我舉一個很經典的例子。

大家都知道的小明滾出去體。小明說，“老師，我問個問題。”老師說“滾出去！”小明說，“我真是問個問題！您看清楚！真是數學問題啊！”老師說，“滾出去！”小明說，“現在的女老師真沒有職業道德！”說完走出了女廁所。我們都知道“小明”這是一套非常成熟的傳播策劃，就是“小明問老師”。這里面也是一樣的。我們之前看“小明問老師”的所有的策劃，都是小明做了一些比較正常的事情，老師讓他滾出去，這里面恰巧是利用了這種沖突感，最后一個“女老師，女廁所”來點題。

4.有哪些經典的傳播文案？

我這里有一些之前大牛總結過的傳播類文案供大家思考。我也會加一些針對我們上面說到的，對用戶分享情緒調用的一些剖析。

第一個案例，一位出生在中醫世家，17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級，二十歲就年薪百萬的XX公司大中華區總裁退休時留給子女的感言。這其實不是一句完整的話，但是它里面每一段話都是一個熱門的標題，我們在這里面可以看到他預埋了很多東西。比如出生在中醫世家，或者是XX公司大中華區總裁留給子女的，這里面他設的局就是說這個東西非常好用，非常可信。還有17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級，這種東西對于一些正在備考，同時時間不是特別充裕的這些人來說，真的就是死馬當成活馬醫。一定會去轉，一定會去看的這些東西。

上面這個文案體現的情緒調用主要是可信，有用，懶惰，然后這個東西很有價值，同時可以追求品質，因為托福，GRE，年薪百萬這種都是追求品質的。另外還有一個層面是自我緩解壓力。

第二個案例。女同學要留著，男同學要給女朋友留著，做孩子的要給父母留著，以后有了孩子更要留著！平時熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，留著！有用！這段文案最精華的地方在于他把我們人所有能見到的場景都描述清楚了，因為人就分為有女朋友的，有男朋友的，每一個做孩子的都會有父母，每一個父母都會有孩子的，加上平時的一些正常現象。比如說熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，這種人是非常多的。

這個文案一方面是切中了很多人的感同身受，另外當你分享出去的時候，別人會感覺你是一個關心別人的人，因為這里面有五個字非常重要，就是“給別人，留著”。這是非常重要的。就是“留著、有用”，最后兩詞字是非常點題的。如果說一個男生他分享了一個，男同學要給女同學留著，別人一看就知道他是很關心女朋友的。

第三個案例。看完之后，能一天不困，時刻保持高效率，職場飯局的潛規則通通掌握，起碼少奮斗十年，讀完之后打印稿瞬間變WORD文檔，做展示PPT手到擒來，畢業論文一揮而就，想考不上研拿不到500強offer都難，連PS照片都會變得So Easy！看這段文案就會感覺這個東西非常有用，去了解如何保持高效率，如何保持一天不困，如何做PPT，如何做畢業論文，如何拿到500強offer，大家會感覺這個東西非常有用，特別是針對一些有需求的人。

第二個就是里面提到的潛規則，職場飯局的潛規則，這種潛規則就跟世界上有鬼一樣，大家誰可能都有這種想法，但是誰都沒見過。每個人他的心理上都會有這種偏陰的一面，他會了解怎么更有用的這種情緒，有哪些潛規則我是不能碰的。這種獵奇的想法也會讓他去看。

最后一個案例。每一個分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這個文案是我們做的，在微信里面分享的還是比較多的。還有一個是我們學校被完爆了，這里面主要用到的是感同身受還有群體的歸屬感，與我有關。前一句之前我們講過就是幽默感的表達，每一個情緒低落的人都可以用這種做詼諧的表達。第二個“我們學校被完爆了”是我們之前做的一個策劃，我們都知道我們其實面對的用戶群體主要是針對校園的，學生是一個非常扎群的點。

于是我們做了這樣一個文案：中國最美的50所學校的校門，我們學校被完爆了。我們可以想象當有一個同學他分享到朋友圈的時候，他的同學看到是什么感覺。第一個，校門這個東西是跟我們是有關系的，我也在大學里面。第二個，我們學校被完爆了，雖然說這是我們擬好的文案，但是從看到分享的這個人的角度來講，他是非常有歸屬感的，因為他跟分享的這個人是一個學校，他看到我們學校被完爆了，他就會義憤填膺地去看這個東西，發現果然沒我們學校，我再去分享我們我們學校被完爆了，這樣的話就能不斷地擴散，擴散更多的人。我們都知道實際上我們一共做了50個學校，那中國的學校有多少，慢慢地就擴散的非常快。

5.做每個策劃前，都該問自己的問題

當你每一次做策劃之前都要自省自答一次，第一，我做的這個策劃有用嗎？用戶會不會看，用戶看了以后會有什么樣的情緒？我結合了哪些事件熱點，用了哪些創意形式？用戶分享了以后會讓別人覺得他哪方面更好？這里面有哪些有能量的人參加會擴大我的影響力，有沒有做二次傳播，二次傳播的營銷爆點在哪？這都是我們要考慮的，當大家把這些問題想好了以后，一個策劃做到基本的傳播量是不會有太大問題的。

沒創意，沒資源，還能做策劃嗎？

我們來說第三個問題，如果說我真的想不到創意，我也真的沒有開發，那我怎么來做？這也很簡單，就是一個字，改。大家一定要學會做這種類比，挪移。比如說我們之前做挪移，把職來職往這種東西從線下挪到線上，這種挪移我們一定要做。

前年有一個策劃很火，就是一個字總結你的2014，這個是人民網做的，非常火。我再做一個策劃，一個字開啟2015，把這個代碼拿過來，改一下文案，所有東西瞬間變換，是不是也會很火？還有一個，我記得之前有人做了一個，10萬個喵星人計劃，就是讓大家去畫貓的，這個策劃當時也是傳播得很火，很快也湊到了十萬人，一個朋友一轉筆，就做了一個“一起來畫10萬個雞吧”，這個文案雖然讀起來不太雅，但是這個文案看起來絕對是比“10萬個喵星人計劃”可能還要巧妙一些，傳播量也還很不錯。

以上就是我今天分享的所有內容，再次感謝饅頭商學院的邀請，謝謝大家！

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