來源|產品菜鳥匯

作者|陳維賢

前段時間分享的內容是關于如何做低成本的甚至是零投入的推廣,包含品牌關鍵詞優化、知識搜索營銷、QQ群推廣和創業媒體的報道等(在公眾號「產品菜鳥匯」可在歷史消息看零成本推廣方式)。有不少看了文章的朋友跟我說,雖然這些方式表面上是零投入,但運營在上面投入的時間是并不便宜的人力成本呢,該花錢請外包的還是得用錢去做,只要每單位投入和產出的收益合理就應該投入。

首先我是非常認同能用錢請專業的人做就別花時間自己倒騰的觀點。坦白講再做一遍知識搜索營銷我是會拒絕的,但是對在創業公司的運營來說有三個真相必須去面對:

第一,蠻多童鞋是在產品沒上線前就到了創業公司,所以從入職到上線前我們得找些事兒先充實起來,這個時候做知識搜索營銷和添加QQ群,做品牌關鍵詞的SEO優化就成了能做的有意義事情,因為它們能夠幫助后續推廣起到更好的效果。

第二,即使產品上線了,絕大部分的創始人在服務沒有實現商業化前是不清楚怎么去衡量廣告的投入產出的,更何況新在不能確保服務質量的情況下去做推廣是擴大對用戶的傷害。

第三,運營做免費推廣是對產品和所處行業的深入了解的過程,同時想戰勝各個平臺的反廣告系統得學會如何打磨工作細節。免費得都做上去了,收費的豈不是做成的可能性更大。

再次申明,本人是非常推崇大家用廣告給產品帶量,畢竟免費的方式很難幫你做到從0到1,更別談從1到N實現盈利了。在這里推薦一個13年幫助某知名跨境購物分享社區從0到1的渠道。還是那句話懂這個渠道的人很多,但是真正做好的并不多,用死磕知識搜索營銷的心態去做,操作好每一個細節,玩轉它的概率會大很多。

如果你的運營工作是涉及產品推廣的,那么在這個過程會接觸不少按CPT、CPA、CPS、CPC、CPM、CPE計費的渠道。創業公司做推廣建議采購按效果付費的渠道,一是這些渠道的產出是直接跟目標數據掛鉤的,二是這些渠道可根據實時的推廣情況調整投放條件的設置。

大家熟知的百度競價推廣、騰訊廣點通、新浪微博粉絲通均屬于按效果付費渠道,根據它們后臺調節參數來看,新浪微博粉絲通的精準度最高、騰訊廣點通次之,百度競價推廣排最后(不包含用友等DSP渠道)

(渠道對比表)

騰訊的廣點通沒玩過,據內部小道消息稱新版本的廣告投放條件設置可精準到商圈。百度競價的移動端由于字數和廣告創意限制,試用一段時間后發現app推廣效果并不理想。微博粉絲通我們剛接觸它時也同樣抱著“微博活躍度低,還有誰用啊”的不屑心態去嘗試做的投放,結果數據證明它是能高效的給產品帶來優質用戶的渠道。這里主要是詳細的介紹粉絲通的廣告樣式和投放技巧,內附一個具體的移動互聯網產品在粉絲通推廣案例。

微博“粉絲通”是基于微博的海量用戶,把移動互聯網產品傳遞給粉絲和指定賬戶粉絲的營銷產品,它會根據用戶屬性和社交關系將信息精準的投放給目標人群。同時“粉絲通”廣告組里的創意微博也具有普通微博的全部功能,用戶可以非常自然的對他們進行轉發、評論、收藏、關注、點擊(這些都是用戶自發的操作行為,即為廣告微博與用戶產生互動,互動/曝光量=互動率)

1.網頁端的廣告樣式。

粉絲通的廣告會以正常微博形式展示在目標用戶的信息流中,一般情況下會在第一條或者第三條的位置出現,作為一名直男居然經常能夠看到賣化妝的廣告,我表示對他們家的廣告投放能力很無奈。

(PC端的粉絲通廣告樣式)

2.移動端的廣告樣式。

粉絲通在移動端的推廣分為應用推廣和微博推廣,創業公司做app的推廣建議用微博推廣,畢竟品牌不占優勢的時候還是得靠優質的內容創意來打動目標用戶。

(在移動端的應用推廣樣式)

(在移動端的微博推廣樣式)

3.粉絲通計費方式

它的計費方式有兩種,其中CPM為按照微博在用戶信息流中曝光人次進行計費;CPE是按照微博在用戶信息流中發生的有效互動計費(互動包括:轉發、點擊鏈接、加關注、收藏、贊)進行計費。廣告投放的第二天,粉絲通后臺會自動為你生成廣告投放效果報告,可以看到你前一天的CPM或者CPE的成本。

4.粉絲通開通方式

PC端登入微博賬號,可在“管理中心-營銷推廣-廣告中心”開通粉絲通。它對不同行業的開通資質要求不同,我知道的是互聯網金融P2P創業公司不太容易開通。

終于到了給大家打雞血的環節,說一個叫美麗神器的推廣案例(一個幫助妹子找整形醫院的app),他們用行動證明了新浪微博粉絲通推廣可以成為App獲取用戶性價比最高的渠道。只花1000多元,激活數在2000左右,iOS單個激活幾毛錢。

同樣的平臺,不同的渠道運營管理,會有不一樣的效果。單從粉絲通這個渠道來說,有不少做過的朋友說自己家的產品單個激活少則幾元,多則上百元的都有。看看美麗神器的后臺數據,單次互動成本和互動率,用過粉絲通的可以和你的數據對比一下,是不是很恐怖?訣竅在細節的操作與物料的不斷調整!!

做渠道的童鞋應該都知道產品在某個渠道的推廣時間越長,在該渠道上的用戶獲取邊際成本也會增加。這對于早期產品的運營來說是一個利好消息,因為你所處于在的推廣階段能夠低成本的從微博這個渠道獲取高質量用戶。本人曾有有幸接觸過新浪粉絲通推廣,雖說沒能像上面分享的案例一樣的牛掰,但是也做到過單次互動成本1元以內。接下來,說下粉絲通的廣告投放技巧,包含一些非常非常細節注意點。

1.做微博推廣還是應用推廣

應用推廣,它操作簡單只需提交你需要推廣的應用鏈接(app url),微博的審核人員會對你提供的產品鏈接進行審核(主要審的是產品名、產品描述)。另外應用推廣有個弊端是顯示在微博timeline上的展示信息少,產品名只顯示前7個字,宣傳文案只能填下10個字。

微博推廣,創業公司可以優先采用的一種形式,需要運營創建一條用于向可能感興趣的人群展示的創意微博,然后按步驟填寫廣告組的廣告投放計劃。每個廣告組由多個微博創意與廣告計劃組成,在任意時間下一個廣告組下只有一條置頂狀態的微博創意,該條微博創意為該組下的所有計劃所共用,可根據不同推廣需要設定微博創意的推廣排期

微博對廣告主的投放物料是嚴格按照廣告法進行審核,在粉絲通寫產品名與微博創意時不要出現“最”字以及名人的名字,以防出現審核不通過情況。

推廣時學會微博推廣與應用推廣相結合!在非節假日可以選擇微博形式推廣移動產品,大家都知道每到節假日商家都會進行促銷活動的廣告投放,哄抬微博推廣的CPM價格。創業公司在節假日做app推廣可以選擇應用推廣來彌補博文推廣的疲軟,因為本地商戶一般沒有移動應用。

2.如何做精準的廣告投放

1)粉絲關系設置

在設置廣告投放計劃時想精準的將創意微博廣告展示在目標用戶的信息中,作為運營推廣你是否已經有了以下3個問題的答案?

1)知道產品的目標人群是誰?(年齡、性別、集中城市)

2)目標用戶對什么感興趣?(教育、動漫、金融、汽車..)

3)他們在會關注哪些微博賬號?(即什么樣的賬號粉絲才能夠看到我們投放的廣告)。

如果在前期做知識搜索營銷、QQ群推廣時把目標用戶弄清楚,在這里估計也就能更快的想到答案。到以喬布簡歷為例,他們的目標用戶是有求職需求的大學生,因此它可以指定“大街網”、“應急畢業生”之類的求職服務網站新浪賬號,以及“百度校園招聘”、“360校園招聘”等企業類的招聘賬號的粉絲看到廣告。

(指定賬戶的粉絲廣告投放設置)

建議,運營需要及其認真的對待粉絲關系的設置,它是粉絲通投放計劃的難點也是最重要的點,直接影響到后期推廣微博的撰寫(我喜歡先選人之后再寫微博)。推廣人員可以在微博搜索工具上搜檢用戶可能搜索的關鍵詞看出現的相關用戶,或者可以通過用戶調研方式了解目標用戶熱衷關注的賬號。

(在微博基于關鍵詞搜索推薦的相關用戶)

2)人群屬性設置

利于好投放計劃里的人群屬性設置,興趣愛好的設置可以根據用戶的興趣來進一步將廣告精準的投放到目標用戶,對于用戶區隔明顯的產品還可以在移動終端、年齡、性別、地域上做投放條件限制。

3)投放出價設置

(投放出價設置)

新接觸粉絲通的產品,在未找到投放節奏前,建議先從CPM的出價方式按低到高出價調試策略進行,根據第二條的投放報告來做價格優化,直至找到下載量和獲客單價平衡的點。

除此之外,在廣告出價方面需要注意的是每天出價只能修改一次,第二次修改的價格只能在次日凌晨生效(第二天),且實際博文千次曝光消耗費用比出價的低(粉絲通是競價模式,創業公司出10元以內算合理)。

3.精心編輯創意微博

創意微博與投放計劃的關系是一對多,即一條創意微博廣告可以對應條投放計劃,不過為了提高推廣的轉發率,創業公司在廣告組盡量選擇一對一的關系,根據指定的投放計劃寫微博創業廣告。

根據往期投放經驗,反問式、具體實質性干貨內容的創意微博轉化效果最佳,例如喬布簡歷選擇了互聯網公司的招聘官微的粉絲能夠看到創意微博廣告,則它在寫博文時可以這樣;

“想知道互聯網公司都喜歡看什么樣的簡歷了?想知道產品運營崗位的簡歷要點嘛?應聘產品經理但沒相關經驗寫簡歷時怎么破?讓喬布簡歷告訴你答案吧,更有互聯網大牛親自指導你的簡歷,點擊****獲取簡歷必備神器。”

圖片比文字更能夠給人帶來的沖擊力,要想有的互動率,一定多花心思些時間在配圖的制作上,配圖的請盡量使選擇產品內的截圖以提高微博廣告的可信度。

建議,推廣人員要勤換推廣文案用不同的用戶痛點來刺激同一指定賬號粉絲用戶下載,一般一條博文的生命周期是1-2天,當發現效果不好(互動率低)時馬上換下重新編輯創意微博。

再次提醒,每條博文都是需要新浪微博粉絲通的編輯人員審核的,知道為何喬布簡歷的創意微博不能直接寫“百度、360、騰訊的人力資源喜歡看什么簡歷”了嗎?因為寫這些名企就過不編輯審核(甚至圖片也不能出現類似有版權名稱,或者名人的頭像與姓名)!然后,千萬要記住,請在每天5點前提交你修改好的廣告組,因為審核編輯6點就下班了,不然產品會錯過晚上漲量的大好時機。

4.做好創意微博互動引導

微博通過了審核即可進行投放,為提供互動率和產品下載鏈接點擊率,運營可以先找公司內部的員工在創意微博里進行水軍式的評論,包括艾特一些好友來引導真實看到廣告的網友去艾特人。

另外,還需要在蘋果應用商店里做好引導,無論是產品的截圖還是產品下方的評論都非常的重要,畢竟點擊鏈接到下載還是有轉化率(盡量提高這個轉化率),要讓還在糾結是否下載的用戶看到用戶的“口碑”。

建議做好創意微博的互動工作,一般情況下好的創意微博經過廣告的投放是會引起網友提問互動的,做好互動能夠大大的提供互動率降低互動成本與千次曝光成本。

5.選好時機進行投放

正常情況下是不會對廣告的投放時間進行限制,但想持續優化互動率的運營推廣童鞋,可以根據產品的目標用戶特性選擇好的投放時間,不同時段的點擊到激活轉化率不同,最常見的是早上7-9點,用戶在地鐵的,用2G/3G網絡,點擊后會猶豫下載,導致激活率低,晚上21-24點就不同了(7點-12點是下載高峰期),用戶多數在家使用WIFI,不會考慮流量問題,所以轉化率會高很多。

選好每天的廣告投放時間段之外,還需要把握好投放的關鍵節點。這里還是以喬布簡歷為例,每年的10月開始-12月底這個時間段是校園招聘高峰期是大學生急需簡歷關鍵點,喬布簡歷可以選擇這個時間點上線新產品or打榜,投放效果肯定比1-4月份好(法定節假日別投放了大家都出去玩了誰還做簡歷),因此歸結到底還是需要推廣人員足夠了解產品的用戶特質。

建議,創業公司可以在春節期間大力投放,一般公司的新媒體推廣人員都回家過年了,在過年之前我們可以多準備幾條投放計劃與創意廣告先讓編輯審核通過。春節的轉化率高(過年回家沒事就涮微博),且互動成本也非常低(我們就是在春節期間把互動成本控制在了0.5以內,不比美麗神器差哦)

想通過粉絲通提升榜單排名的話,要結合蘋果榜單的變化時段(一般是延遲兩個小時),知道什么時間大力投放粉絲通可以上榜單帶來自然下載量(晚上6點開始可以調高價格狠狠的推一把12點過后調低,可恨的粉絲通一天只能調1次價),8點就會到分類榜單前面幾名了,每個小時200個下載量估計能到分榜單前20吧,不同榜單競爭不一樣,讓自己在榜時間長,曝光多、激活量也多,掌握這個規律可以節省很多成本。

新浪微博粉絲通的投放是需要耐心,前期可以花小錢讓推廣專員進行測試找感覺,即使單次互動成本高了也沒事,只要學會根據互動效果與下載量的數據進行調整就是一個好的開始,誰不是從菜鳥到精通的過程呢?

這里推薦終極粉絲通推廣殺技!如果你是認可粉絲通渠道的公司,可以多開通幾個企業的微博賬號同時進行粉絲投的廣告投放。對于新手來說能夠快速的測試合理價格,老司機則可以快速測試出獲客性價比高的推廣單元,然后把當天的所有推廣預算統統壓在這個被測試出來的推廣單元,在同樣的成本投入下獲取更多的用戶。

最后,在A輪前就可以找一位專職員工來進行粉絲通管理,包括從投放到點擊到下載激活、留存的數據管理。畢竟是花錢的渠道更需要細心打理的,并不是設置好與投放計劃就可以坐等用戶大量涌入。當你還在為產品賬戶沒粉絲的犯愁更要用粉絲通了,它帶來的漲粉效果蠻好,這應該可以算是它的另外一個收益點吧。

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