來源丨網(wǎng)站運營108將

作者丨韓利

一，你究竟是運行經(jīng)理還是運營經(jīng)理？

以前碰到過一個向我請教運營干貨的妹子。

“你們?nèi)粘６荚谧瞿男┕ぷ餮剑俊蔽覇査?/p>

“每天做新聞嘍，什么熱做什么。實時盯著行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵熱門話題做整合。另外我還管理著5個兼職編輯，他們每天會在CMS后臺審核抓取過來的競品網(wǎng)站的新聞，我負責摘取優(yōu)質(zhì)新聞推薦到首頁及網(wǎng)站關(guān)鍵頁面的運營位上。然后選稿當天閱讀數(shù)高的新聞在微信號上做全量push，3-6條不等。偶爾支持銷售做客戶廣告push，另外我還負責頻道的論壇、博客平臺，每天將新聞偽裝成帖子的模樣發(fā)在論壇里。日常中還得應付領(lǐng)導拍腦袋想出的各種稀奇想法。”

“你有日運營優(yōu)化表嗎？”我接著問。

“日運營優(yōu)化表？是什么呢？”

“那你的周報都怎么寫呢？”我沒有回答她的問題。

她說：“寫的一般都是工作量的內(nèi)容，比如本周做了多少條新聞，推薦了多少條，兼職審核了多少條，編輯了多少帖子，支持了多少客戶等等。”

這就是妹子的運營工作。我挺理解她的，因為我也在中國排名前三的IT垂直門戶站做過兩年。那時候門戶站還沒有運營崗，編輯記者們各負責一個或幾個頻道。我發(fā)現(xiàn)編輯、記者們?nèi)諒鸵蝗眨聫鸵辉拢貜椭跸念愃频墓ぷ鲀?nèi)容，除了搶會賺車馬費有點動力外，沒有運營目標。給我的感覺就好像人生沒有了引擎，一晃平淡的一天就過去了，難怪她有點怨天尤人。

事實上，類似她一樣的運營人在產(chǎn)品生命周期處于穩(wěn)定期和衰退期的互聯(lián)網(wǎng)公司十分常見——

因為產(chǎn)品趨于穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式定型，基本處于維護狀態(tài)，少部分人在探索新業(yè)務(wù)模式、新產(chǎn)品，是組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者。大部分人隨遇而安。這類運營項目因為業(yè)務(wù)利潤趨穩(wěn)，領(lǐng)導只有從降低人力成本上拔高績效，所以一人身負多個運營崗位。很多初入職場的人會不理解，再加上運營繁瑣的工作內(nèi)容，大失所望之余，也開始咂摸著轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品或市場等崗位，堅持在運營崗工作的人及其少見。而要把運營當做興之所至，除非這個人腦子出了毛病。

很多人和這個妹子一樣，其實只是一個運行經(jīng)理。運行經(jīng)理就是只保證產(chǎn)品跑的通，用戶能玩的轉(zhuǎn)就可以了。但是你知道真正的運營是怎么定義的嗎？我最近深入理解了一下，運營就是保證產(chǎn)品正常運行的基礎(chǔ)上，運作產(chǎn)品，達到營收最大化。你現(xiàn)在只是在保證產(chǎn)品正常運行，而缺少運作產(chǎn)品的功力，離你的業(yè)務(wù)預期很遠的，長此以往，你就頹敗了。

二，什么是運營？

運營是項目制的，有起點、有終點，關(guān)注過程，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量。

先說一個結(jié)果，下圖是我用自己的運營理念做APP Push項目做出來的一個小小成績：

在2015年第27周開始接觸這個運營項目，到第46周的時候結(jié)案，此后維穩(wěn)在了一個最優(yōu)運行狀態(tài)。那么在這19周的時間里，究竟發(fā)生了什么運營行為，將折線圖做的這么“曲折”？明明在第42周的時候已經(jīng)達到效果最大化了，為什么最后會維穩(wěn)在第46周的狀態(tài)？

帶著這些疑問，我們開始上路。先普及一個運營方法，然后講我是如何做的這個案例。

三，我的運營方法

運營是非科學的，沒有普適的方法。每個人都能總結(jié)出自己的一套做法。這個工作方法我一直在沿用和打磨，對我工作幫助還是蠻大的，所以斗膽分享一下。一張圖概括：

描述一下：

一、所有的運營項目都會有起點、有終點，最終回歸于運行狀態(tài)。注意，任何項目都會回歸于運行，只不過我說的這個運行屬于高效運行。

二、我把從項目開始到項目結(jié)束這段旅程稱之為“運營”，這個過程的工作以試錯為主；項目結(jié)束之后的這個階段我稱之為“高效運行”，主要工作內(nèi)容是執(zhí)行運營策略。所以我說運營是項目制的，有起點、有終點。而運行是沒有終點的，除非項目失敗不做了。

三、在運營的過程中，注意我這里說的是運營階段，我一般要經(jīng)歷三個步驟：目的、關(guān)鍵驅(qū)動元素、試錯。這是重點，我們來分別講一下：

【目的】

這里我為何不說是目標？說2個現(xiàn)實中的例子。

我原來做教育，上市公司，收了很多培訓機構(gòu)，然后各個機構(gòu)業(yè)務(wù)上有沖突，比如兩個機構(gòu)都做K12市場。他們同時在百度競價“高考輔導”這個詞，一下子就把這些詞的點擊成本抬高了，這是內(nèi)耗。

所以，單位決定成立互聯(lián)網(wǎng)運營中心，統(tǒng)一競價。就是我們投放“高考輔導”這個詞，引入的流量走我們自己的平臺，然后再將銷售線索分發(fā)給兩個機構(gòu)。這樣能節(jié)省大量的營銷費用。

但是其中一個機構(gòu)不愿意這么干，因為如果這樣做，相當于潛在客戶走了第三方，他家的利潤就沒保障了。當時的確是這樣，我們新建的平臺剛上線，沒有影響力也沒信任度。但是老板態(tài)度強硬必須整合，但還要以理服人。

于是當時我的領(lǐng)導就讓我策劃一個活動，然后領(lǐng)導暗示我去做了一件我特別不愿意的事：造假，找人打電話做咨詢。我一開始沒執(zhí)行，因為我覺得這太孫子了，有損我運營人的形象，不如多試錯活動頁面的各個元素，為此惹的領(lǐng)導很不高興。

后來領(lǐng)導沒辦法就告訴我為何去做這件事，原來大老板和這個機構(gòu)打了一個賭，說是在高考前夕雙方在各自平臺上同時上線一個活動，看看究竟是我們的平臺獲得的銷售線索多還是他們自己的平臺獲得的銷售線索多。我聽后恍然大悟，立馬就找人打電話去造假了。因為這較量的背后是上億的營銷經(jīng)費究竟花落誰家，這是“大戰(zhàn)略”，是生死攸關(guān)的事。

還有一個例子，是大概2012年，我們做了一個APP，上線App Store后正準備大展拳腳做運營，大老板叫停了，苦不堪言。后來才知道，因為是高科技上市公司，需要在App Store里有一個我們自己的產(chǎn)品，這是在做品牌，體現(xiàn)的是科技實力，至于以后產(chǎn)品表現(xiàn)如何，無關(guān)痛癢。所以，我們忙了好久，只是在做一個供人觀瞻的作品，這叫“戰(zhàn)略布局”。

給大家出個題目：我曾遇到過一個客戶非要把自己的名字當競價詞放進去，他的目的是什么？

所以，接手一個新的運營項目，不要急著去定目標，一定要搞明白這個項目的目的究竟是什么？然后再去考慮怎么做。當然，在慣常情況下，如果沒有“特殊指示”的話，一般你的領(lǐng)導都會拍腦袋給你定個目標。有月度、季度或年度的。你只需要如期完成即可。

【關(guān)鍵驅(qū)動元素】

如何如期完成，這就是第二步，明確關(guān)鍵驅(qū)動元素。關(guān)鍵驅(qū)動元素就是改變它能讓你的目標有很大進步的那個驅(qū)動因子，這是你目標的增長引擎。

舉幾個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的例子，比如你要投放廣告，想要提高廣告的點擊率，很多人都在關(guān)注文案的寫作技巧，這的確是一個驅(qū)動元素，此外，所投放渠道的用戶與你目標用戶的吻合程度也是一個關(guān)鍵驅(qū)動元素；再比如你要優(yōu)化注冊流程，那么流程的順暢程度當之無愧是一個關(guān)鍵元素，很多人會忘記降低用戶在注冊過程中的任務(wù)負荷也是驅(qū)動元素；我們需要去窮舉這些元素,然后一個個調(diào)優(yōu)變量。

當然了，關(guān)鍵驅(qū)動元素也是發(fā)現(xiàn)問題的一個很好的方法，我曾在寫過的文章中反復強調(diào)過：做運營，發(fā)現(xiàn)問題比解決方案更重要。你發(fā)現(xiàn)了問題，其實解決方案就已經(jīng)出來了。比如明明支付流程出了bug，你非覺得是拉新力度不夠，流量不夠，然后重金砸向市場，結(jié)果用戶來了之后，走不通支付流程，錢依然白白的打了水漂，這就是沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題的結(jié)果。甚至于有可能你支付流程沒問題，而是你的品牌還沒有強大到說服用戶安心購買，這時候品牌就是你要調(diào)優(yōu)的關(guān)鍵驅(qū)動元素，解決方案就是樹立品牌形象，做信任度了。

【試錯】

找到關(guān)鍵驅(qū)動元素之后，你需要不斷試錯調(diào)優(yōu)這些元素，使其效果最大化。

試錯也是不斷打磨你對用戶認知的過程。試錯需要工具，而在多數(shù)中小互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有財力人力去做一套試錯工具，因為這個試錯工具成本很高，你需要自己想辦法去做簡易的試錯工具。我運營的苦日子做慣了，后來為了提高業(yè)績，就自己琢磨出來一個試錯工具，我在很多文章中都有提到，就是優(yōu)化源表。這個表對我來說就是從運行邁入運營的最好的工具了。本文一會會拿實際案例給大家講一下如何制作一張優(yōu)化源表。

最終，我們明確了項目目的，找到了關(guān)鍵驅(qū)動元素，并通過不斷試錯調(diào)優(yōu)了每個關(guān)鍵驅(qū)動元素的表現(xiàn)。然后進入“高效運行狀態(tài)”。剛才說，高效運行狀態(tài)做的是運營策略，運營策略就是在目標的基礎(chǔ)上，做關(guān)鍵驅(qū)動元素的組合。再拿李白寫詩的例子，如果領(lǐng)導下了個目標：讓李白日產(chǎn)1百篇詩歌，那我們只需要買一箱啤酒就夠了，如果領(lǐng)導目標定在了1千篇，那就需要你把酒和貴妃娘娘同時放在李白身邊，讓李白邊喝酒邊賞貴妃邊寫詩，那基本上李白直接寫一萬篇也不一定。這就是運營策略。

四，一個案例

我們拿APP push舉個例子，這是一個校園招聘項目的例子。

首先我們明確一個前置條件：APP push是APP產(chǎn)品促活的一個關(guān)鍵驅(qū)動元素，在其他元素不變的情況下，單位Push的點擊量越高，DAU會越高，點擊量和DAU是正相關(guān)的。

每個關(guān)鍵驅(qū)動元素也都會有一個調(diào)優(yōu)目標。

所以，第1部分說的這個運營方法同樣適用于去分解關(guān)鍵驅(qū)動元素的關(guān)鍵驅(qū)動元素，比較繞口，我們直接上圖：

1.目的

此項目是一個全新的項目，不知道能做到什么程度，所以我接手這個運營項目的時候?qū)⑦\營目的定義為點擊量最大化。

當時領(lǐng)導沒有給我定目標，只說做著看。當然了，有的人會說，如果點擊量最大化，天天使用標題黨就好了，能想到這點，很厲害了。我下面會說這個問題，因為這個很嚴重。

2.關(guān)鍵驅(qū)動元素

點擊量最大化的關(guān)鍵驅(qū)動元素有：發(fā)送成功率，當你細分精準的情況下，發(fā)送量大，點擊量必然會高，正相關(guān)；文案點擊率，這是很多人關(guān)注的點，文案的好壞對點擊量具有全局性影響，這個驅(qū)動元素也是我們運營人可控的元素；發(fā)送頻次，在無節(jié)操的情況下，你一天發(fā)10次騷擾用戶肯定比一天發(fā)送1次點擊量高，但是你不能對用戶形成騷擾，因為有卸載在后面監(jiān)控著你；發(fā)送時間點，這點也很重要，也許上午發(fā)比下午發(fā)效果好，也許中午發(fā)比晚上發(fā)效果好。

3.試錯工具

試錯工具有很多，AB測是主流，但是成本較高，部分小公司是沒有這方面預算的。所以你會發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司會花大價錢去聘請行業(yè)領(lǐng)域的達人，因為業(yè)務(wù)經(jīng)驗其實也在充當試錯工具，你有了業(yè)務(wù)經(jīng)驗，掌控了用戶的規(guī)律和行業(yè)的特性，很多運營決策其實就不需要試了。所以業(yè)務(wù)經(jīng)驗很重要，尤其對運營來說，一切運營方法都好學，業(yè)務(wù)經(jīng)驗，才是你鶴立雞群的關(guān)鍵核心。那么，如何總結(jié)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，優(yōu)化源表能夠幫到你。優(yōu)化源表這個詞在百度上查不到，因為這是我胡謅的一個詞。一會我們看它長什么樣？

在上述4個關(guān)鍵驅(qū)動元素中，依然需要有一個工作重心，這里說一句題外話：做運營，一定要懂得取舍，抓重點，不能在有限的精力下眉毛胡子一把抓。所以我把重心放在了文案點擊率上，這也是我所擅長的領(lǐng)域，所以我們按文案點擊率這個目的繼續(xù)推導：

1.目的：文案點擊率效果最優(yōu)化

上文說了，文案點擊率最具有全局性，而且運營可控。這里我變成了最優(yōu)化而不是最大化，因為文案這點我是有經(jīng)驗的，最厲害的文案基本上都是標題黨和情色類文章。我做不到最大化，因為會傷害應屆生的求職情緒，所以我定義為最優(yōu)化，這是合理的。在后來的工作中我也試錯了一些標題黨，效果的確好，但明顯有用戶負面反饋產(chǎn)生。

2.關(guān)鍵驅(qū)動元素

文案點擊率的關(guān)鍵驅(qū)動元素有用戶細分精準度、發(fā)送時間、發(fā)送內(nèi)容、文案力度。我們抽象出來就是12個字：對誰說？何時說？說什么？怎么說？這里你會發(fā)現(xiàn)，文案的點擊率不僅僅和文案的寫作水平相關(guān)，事實上，如果你文案水平一般，但是用戶細分的精準，需求把控的牢靠，依然可以將文案點擊率做大做強。

這里有一個關(guān)鍵驅(qū)動元素叫發(fā)送內(nèi)容，如何從push的內(nèi)容中提高文案點擊率呢，這其實需要運用你的業(yè)務(wù)經(jīng)驗了。舉個例子，每年的10月中-11月是國內(nèi)銀行校園招聘的最旺季，這段時間也是有志于去銀行混飯的應屆生們最瘋狂的時期，那么這段時間你給這些應屆生push銀行類校招信息、求職攻略一定會提高點擊率的（而且這些內(nèi)容是剛需，不會形成騷擾，你還可以加大push頻次。而push頻次恰好是上一級目標點擊量最大化的關(guān)鍵驅(qū)動元素）。這其實是業(yè)務(wù)規(guī)律：哪個時間點是哪類行業(yè)校招高峰的旺季，需要你去總結(jié)。再比如，根據(jù)你的經(jīng)驗，你發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)應屆生在9月份剛開學的時候都在開始急著準備簡歷、網(wǎng)申了，這時候你給用戶push簡歷寫作技巧、網(wǎng)申技巧等文章，肯定也大受歡迎，而10月份也許面試技巧是絕大多數(shù)人的剛需。所以，需要你去通過數(shù)據(jù)分析出來這些業(yè)務(wù)規(guī)律、用戶需求規(guī)律。

好了，我們具象化一下上述4個關(guān)鍵驅(qū)動元素：

我們終于可以通過這四大關(guān)鍵驅(qū)動元素來制作一張優(yōu)化源表了。因為這個項目對我來說是一個全新的項目，沒有經(jīng)驗，所以我是花了大半個月的時間去琢磨、熟悉系統(tǒng)和嘗試著去做后總結(jié)出來的下面這張優(yōu)化源表字段：

然后，我就開始記錄我的運營行為，將每天push的內(nèi)容都記錄下來，并將內(nèi)容做分類。每天按不同維度去透視業(yè)務(wù)規(guī)律、用戶喜好，總結(jié)經(jīng)驗。堅持了五個月之后，終于維穩(wěn)在了一個高度。當然了，這個過程很糾結(jié)。怎么用這張表去總結(jié)經(jīng)驗和規(guī)律，我慣常的方法就是Excel透視功能。比如，我在試錯的過程中會有意識的去規(guī)劃一個試錯策略，比如我平均每周發(fā)2篇有關(guān)簡歷怎么寫的文章，而且都選擇在周一和周四發(fā)，為了更科學一些，我把標題的力度控制在同一個等級里。這樣，5個月的時間，我按月的維度去透視比較究竟哪個月簡歷的點擊率最高，就會得出一個用戶規(guī)律，因為當你做不到精細化運營的時候，把握住絕大多數(shù)用戶的需求才能業(yè)務(wù)價值最大化。是不是感覺運營很繁瑣，試錯更繁瑣。其實每天都給用戶push信息也是一個重復性高的工作，但在這五個月中，我其實是在做運營而不是運行。

最后，當所有的驅(qū)動元素都調(diào)優(yōu)后，進入高效運行狀態(tài)，按下圖的運營策略去做，將點擊率維穩(wěn)在最優(yōu)水平：

好了，開始項目結(jié)案：從第27周開始到第46周，這段時間我一直在做運營而非運行，真正的運行是高效的運行狀態(tài)，即第46周之后我給“維穩(wěn)”了。這就是運營的兩個過程：試錯調(diào)優(yōu)過程和最優(yōu)運行過程。如下圖所示。

回答開篇提到的兩個問題

問：在這19周的時間里，究竟發(fā)生了什么運營行為，將折線圖做的這么“曲折”？

答：我在試錯各個關(guān)鍵驅(qū)動元素，從中尋找規(guī)律，提高對用戶的認知。比如折線圖的紅色標記（凸起的波峰）那就是我試出東西來了。因為這是按周的維度的數(shù)據(jù)，如果按日，你會發(fā)現(xiàn)更多驅(qū)動引擎。

問：明明在第42周的時候已經(jīng)達到效果最大化了，為什么最后會維穩(wěn)在第46周的狀態(tài)？

答：因為第46周的時候我是在試錯標題黨的力度，當時我有一個想法需要驗證：如果我用標題黨，但我做的著陸頁的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，是否可以卸掉用戶的負面情緒。試錯的過程中，遭到了部分用戶的投訴反饋，驗證失敗，所以果斷的Pass掉了這個想法。當然，也有可能是著陸頁的內(nèi)容還不夠優(yōu)秀，有待進一步的驗證。

五，寫在最后的話

人生中看運營和運行的差距

人生也一樣，需要自己把自己運營出來一個模樣。我自打念書起，就一貫的懶散拖沓，天天琢磨一些生意上的事，給同學代寫情書，不太把學業(yè)當回事。導致我初中蹲級2年，高中又復讀了2年，最后一年考大學我依然沒上二本線，考了450分，那年二本線是459分，因為我是少數(shù)民族，國家賞了我10分，正好壓線，還超了1分，撿了個大學讀。而我的那些同學們，有的都名牌學校畢業(yè)開始闖天涯了，差距好大的說。

我就琢磨了，都是一個屯里的人，為什么差距那么大？后來我才知道，這是人生變量在起作用。比如像我一樣平庸的人多數(shù)懶散、拖沓、不懂堅持、不善經(jīng)營自己等，而偉大的人多數(shù)能抓住機遇，敢于挑戰(zhàn)、善于吃苦、懂的從失敗中總結(jié)經(jīng)驗，在人生的運行中知道什么時候發(fā)力，最終在一個機會光臨的時候，拿出最佳狀態(tài)接住這個機會。這其實就是調(diào)優(yōu)出來的結(jié)果。所以，如果想讓活著更癲狂一些，需要調(diào)優(yōu)自己的關(guān)鍵驅(qū)動元素，讓每個驅(qū)動元素都達到最佳狀態(tài)，最終將人生維持在一個更高效的運行中。比如我，白白浪費了7年大好時光（多念書4年+做運行3年），要不是偶然間去了一次菜市場，碰到了一個好心的老大爺甩給我一個爛桃，也許我現(xiàn)在依然是一個cv工程師。

所以，人生也是項目制的，有起點，有終點，關(guān)注過程，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量。這，才是從運行到運營的最大原動力！

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