來(lái)源丨伊卜生

作者丨伊卜生

前言：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想生存，首先要解決的是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而運(yùn)營(yíng)最核心的目標(biāo)就是，讓產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度。可現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)業(yè)公司在制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，總是會(huì)出現(xiàn)偏差。

“運(yùn)營(yíng)傳播就是讓更多的人看到我們的產(chǎn)品”！

這是很多創(chuàng)業(yè)者，甚至是專業(yè)運(yùn)營(yíng)人，都容易陷入的誤區(qū)。

他們認(rèn)為“只要我們的產(chǎn)品得到海量的展現(xiàn)，用戶就會(huì)源源不斷地涌入”。但總是事與愿違。千萬(wàn)次展現(xiàn)后，很多產(chǎn)品依然沒(méi)能獲取市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。

這是為什么呢？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們經(jīng)常忽略了流量的本質(zhì)是“人”，但常規(guī)運(yùn)營(yíng)策略只是解決了一個(gè)從“產(chǎn)品到人”的路徑，卻不能走進(jìn)用戶內(nèi)心。

從產(chǎn)品到人

基于這種認(rèn)知，很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人在傳播產(chǎn)品時(shí)，首先做的就是爭(zhēng)取海量的展現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到一些這樣的文章：

《我是如何0成本獲取百萬(wàn)用戶的》

《干貨：一個(gè)全新的APP該如何推廣》

《深度干貨：APP推廣最全渠道》

總結(jié)起來(lái)，手段無(wú)非以下這些：

問(wèn)題是，這些手段真的正確嗎？

伊卜生的回答是：大部分人都知道的手段和渠道，可能很正確，但如果缺少一些環(huán)節(jié)，它未必有效。

當(dāng)你嘗試過(guò)所有這些渠道投放的方法后，就會(huì)知道，它們讓你花費(fèi)了大量的財(cái)力、精力，用戶留存卻少得可憐，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化到使用和購(gòu)買(mǎi)了。

為什么千萬(wàn)次展現(xiàn)，卻換不來(lái)用戶轉(zhuǎn)化？

在總結(jié)原因時(shí)時(shí)，有些“操盤(pán)者”會(huì)把原因歸結(jié)為人性本惡。

▌簡(jiǎn)單歸因

I.人性是貪婪的

所以我們要做有獎(jiǎng)首發(fā)、有獎(jiǎng)掃碼、用戶補(bǔ)貼。那樣他們就會(huì)更樂(lè)意使用了。

結(jié)果：用戶領(lǐng)了獎(jiǎng)品掃了碼，或是下載了產(chǎn)品，但扭頭就會(huì)取關(guān)、卸載。

II.人性是愚蠢無(wú)知的

所以我們要教育用戶，告訴他們?yōu)槭裁次覀兊漠a(chǎn)品這么好，功能性有多強(qiáng)。那樣他們就明白為什么要使用了。

結(jié)果：這種做法無(wú)異于生拉硬拽，準(zhǔn)用戶不會(huì)因此就關(guān)注你的產(chǎn)品，甚至?xí)鹚麄兊姆锤小?/p>

III.人性是冷漠的

對(duì)于這一點(diǎn)，我們表示無(wú)可奈何。我們接觸的大部分用戶，不管我們送了什么禮品，不管我們推心置腹的說(shuō)了多少產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還是不愿意使用下載。唯一的方式就是，繼續(xù)提高展現(xiàn)量，當(dāng)人們看到到處都是我們的產(chǎn)品宣傳時(shí)，就會(huì)從眾的使用了。

結(jié)果：我們的產(chǎn)品引不起大眾的興趣。

基于以上的認(rèn)知，很多新產(chǎn)品陷入死循環(huán)：

拉新——促留存——用戶流失——再拉新

創(chuàng)業(yè)公司也在這樣的循環(huán)中，燒光了投資人的錢(qián)，散伙死掉。

那么，如何破解這樣的死局呢？

從殼到心

如何讓準(zhǔn)用戶認(rèn)知到，“我的確需要”呢？
要想了解用戶心理，先要了解我們是如何獲取信息的？

絕大多數(shù)人都有這樣的經(jīng)歷：

當(dāng)偶然間聽(tīng)到一段旋律，會(huì)不自覺(jué)的跟著哼唱起來(lái)。

但我們自己卻意識(shí)不到行為本身。

直到某一時(shí)刻，再次聽(tīng)到旋律，又跟著哼起來(lái)，會(huì)有種似曾相識(shí)的感覺(jué)。

如果這時(shí)，你的同事或朋友聽(tīng)到你的哼唱，問(wèn)：“最近你也在聽(tīng)這首歌嗎”？

你才會(huì)反問(wèn)自己，我怎么最近一直在腦海里重復(fù)這個(gè)旋律？

于是，你開(kāi)始上網(wǎng)搜索它的歌名，了解作者和演唱者。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，這名歌者還有不少好聽(tīng)的作品時(shí)，變成了他的粉絲。

這個(gè)過(guò)程的前半部分是不能回憶不起來(lái)的，直到你開(kāi)始主動(dòng)搜索歌曲和作者，

才會(huì)形成可以被感知到的行為。

可你卻怎么也回想不起什么時(shí)候進(jìn)入的這個(gè)過(guò)程，又因?yàn)槭裁炊晃恕?/p>

這種經(jīng)歷反映了怎樣的認(rèn)知原理？

很多時(shí)候，人們很難意識(shí)到自己為什么有某種行為，更不知道自己是什么時(shí)候開(kāi)始被吸引的。

那是因?yàn)椋藦母杏X(jué)到至認(rèn)知到會(huì)分三個(gè)階段：

1.潛意識(shí)

如果把人的大腦感知比喻成冰山，

潛意識(shí)是人們不能認(rèn)知或沒(méi)有認(rèn)知到的部分，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過(guò)程”。

2.意識(shí)

是對(duì)自己的思維和行為有了察覺(jué)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是明確的知道自己在想什么、在做什么。

3.前意識(shí)

如果把潛意識(shí)比喻成，站在城門(mén)外的一個(gè)人，那么前意識(shí)就是那看門(mén)人，擔(dān)負(fù)著“把守者”的任務(wù)。沒(méi)有他的允許，任何想要約會(huì)意識(shí)的外來(lái)客都進(jìn)不來(lái)。

人們對(duì)事物的前意識(shí)感知往往是處于模糊的狀態(tài)，似是而非。

音樂(lè)傳播在三個(gè)階段的影響

潛意識(shí)階段

聽(tīng)到一段陌生旋律，不自覺(jué)的哼唱。但知覺(jué)大腦并未察覺(jué)到，可是已經(jīng)有了行為。

這就像幼兒蹣跚學(xué)步、咿呀學(xué)語(yǔ)，并不是有意識(shí)的模仿，而是一種本能的行為。

前意識(shí)階段

我們已經(jīng)有了模糊的意識(shí)，當(dāng)旋律再次想起，它讓我們感覺(jué)即熟悉又陌生，卻又怎么也想不起在哪里聽(tīng)過(guò)。

意識(shí)形成階段

沒(méi)有人命令，但意識(shí)到自己需要，

因?yàn)檫@段旋律能帶給我快樂(lè)，我需要知道它叫什么名，寫(xiě)的是什么，誰(shuí)唱的。

我們一開(kāi)始接觸陌生的信息時(shí)，往往是無(wú)意識(shí)的。

如果信息一直停留在潛意識(shí)里，不能進(jìn)入前意識(shí)，就很難讓人形成印象。

因此，作為運(yùn)營(yíng)者和產(chǎn)品傳播者，如果要完成讓用戶主動(dòng)認(rèn)知到自己需要產(chǎn)品，就必須在用戶處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)時(shí)，施加影響。

舉個(gè)例子：

當(dāng)《小蘋(píng)果》這支“洗腦神曲”傳遍大街小巷，當(dāng)它被廣場(chǎng)舞大媽列為必點(diǎn)曲牌時(shí)，很多人開(kāi)始意識(shí)到它的火爆。

于是，越來(lái)越多的人加入到模仿傳唱的行列中。又有人開(kāi)始意識(shí)到，那些模仿者的歌喉簡(jiǎn)直太水了，我要是模仿會(huì)比他們強(qiáng)的多。這時(shí)候你就有了需求，需要又個(gè)地方展現(xiàn)你的學(xué)唱功力，并且希望得到廣泛認(rèn)可，最好還能和其他人PK一下。

這時(shí)候，一款名叫《唱吧》的APP應(yīng)運(yùn)而生，滿足了你的需求，你下載之后，不僅不會(huì)卸載，還很可能把它分享給自己的朋友。

試想，如果沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，你想要展示歌喉的欲望只能停留在前意識(shí)層，無(wú)法被激活。

但你并不知道，運(yùn)營(yíng)者在你的潛意識(shí)階段就已經(jīng)施加了影響，讓你有了模糊的需求認(rèn)知，從而卷入到整個(gè)事件當(dāng)中來(lái)。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，需要影響潛意識(shí)、喚醒前意識(shí)，直至形成意識(shí)，才能被高度卷入到一次事件中。

比如：最近科比退役引發(fā)的朋友圈”傳播漩渦“。

如果把“科比退役”比作一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

相當(dāng)一部分人，對(duì)事件本來(lái)沒(méi)有絲毫意識(shí)認(rèn)知，不太關(guān)心體育，更不知道不知道科比是誰(shuí)。

還有一部分前意識(shí)里有科比退役的這件事的模糊意識(shí)，但對(duì)一個(gè)遠(yuǎn)在萬(wàn)里之遙的籃球運(yùn)動(dòng)員的退役也不太感冒。

只有一小部分科密會(huì)一直關(guān)注他的動(dòng)態(tài)，當(dāng)這一天真的到來(lái)時(shí)，無(wú)限感懷。

當(dāng)然，只有科密的感懷，并不能帶動(dòng)大面積人群的高度卷入以及大范圍的輿論漩渦。

而是需要一種影響因子，才能把小圈子的情懷，與大多數(shù)人的心理需求互通。

伊卜生把這種影響因子叫做“誘導(dǎo)酶”。

“科比退役”事件的誘導(dǎo)酶是：

“即使出現(xiàn)第二個(gè)科比，我們也沒(méi)有第二個(gè)青春去追隨，致敬自己，再見(jiàn)青春”。

（潛臺(tái)詞：我們要追憶的不是科比，而是自己“即將逝去的青春”）

當(dāng)誘導(dǎo)酶發(fā)揮效用，那些本沒(méi)有意識(shí)關(guān)注的人也會(huì)被高度卷入。

因此，要讓用戶自我意識(shí)到，產(chǎn)品就是他們所需要的；只要找到自己的“誘導(dǎo)酶”，先讓小范圍用戶高度卷入，再帶動(dòng)處于潛意識(shí)和前意識(shí)階段的人群，就可以形成“傳播漩渦”。

如上圖所示：

只有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)在，準(zhǔn)用戶潛意識(shí)釋放誘導(dǎo)酶，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生模糊的前意識(shí)，才會(huì)強(qiáng)化心理訴求，高度卷入到其中，直至他們有了主觀意識(shí)：“我確實(shí)需要這款產(chǎn)品來(lái)滿足需求”。

誘導(dǎo)酶的形態(tài)以及創(chuàng)造方法和原則

伊卜生總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1.制造不適感

生活中，總有有許多不盡如人意的事情發(fā)生，但出于自我保護(hù)的目的，人們總會(huì)選擇默默習(xí)慣它們。

久了，也就習(xí)慣了。但作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，需要發(fā)現(xiàn)生活中的不合理，并把它放大出來(lái)，讓人們意識(shí)到，習(xí)慣這些不合理，后果會(huì)是多么可怕。

案例：

雕牌洗手液有這么一句廣告語(yǔ)：“細(xì)菌不可怕，孩子失去暢快的童年才可怕”。

潛意識(shí)層：怕孩子被細(xì)菌感染，采取措施，限制孩子戶外玩耍。但并沒(méi)有意識(shí)到這樣的措施會(huì)造成什么后果。

前意識(shí)層：不讓孩子接觸大自然，就不能暢快的玩耍，童年就不可能享受完整的快樂(lè)。但沒(méi)有意識(shí)到有什么解決方式。

意識(shí)層：原因是以前的洗手液殺菌效果不徹底，我需要更換家里的洗手液了。

常規(guī)意識(shí)里，洗手液殺菌和孩子成長(zhǎng)沒(méi)什么必然聯(lián)系，家長(zhǎng)也不會(huì)因?yàn)楹⒆油娴耐床煌纯煊惺裁床贿m。

但在二者之間建立聯(lián)系，就會(huì)讓受眾產(chǎn)生不適感。

于是，用戶會(huì)主動(dòng)意識(shí)到自己缺少一種產(chǎn)品，因?yàn)槿鄙偎鼤?huì)讓自己不舒服。只有使用產(chǎn)品，才可以緩解心理上的不適。

2.捕捉避開(kāi)功能描述

很多產(chǎn)品喜歡不斷的提示用戶，我的產(chǎn)品功能如何強(qiáng)大，用戶量如何大，但往往起不到太好的轉(zhuǎn)化效果。

為什么呢？來(lái)看幾則職業(yè)教育的宣傳文案。站在運(yùn)營(yíng)者的角度想一想，哪一種更可能讓用戶高度卷入？

A.

B.

C.

作為專業(yè)運(yùn)營(yíng)者，如果你回答，前兩種會(huì)比較有效。我只能說(shuō)你是不合格的。

前兩種，針對(duì)的是對(duì)自身需求已有認(rèn)知的受眾。

A.明確自己要考會(huì)計(jì)證，我需要的是找一家通過(guò)率高的機(jī)構(gòu)。

B.明確自己要學(xué)什么，需要的是找一家權(quán)威機(jī)構(gòu)。

這種策略會(huì)導(dǎo)致三個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，需求短暫時(shí)間點(diǎn)難以把握。

一個(gè)已經(jīng)明確了自己需求的人，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上正好看到了你的宣傳，這種概率是非常低的

這就好比，你有一天下班沒(méi)帶鑰匙，進(jìn)不去家，只能在酒店開(kāi)個(gè)房間忍一宿，這是一次絕對(duì)偶然事件。

酒店不能就以此作為宣傳點(diǎn)：“給沒(méi)帶家門(mén)鑰匙的你，家的舒適”。

從產(chǎn)品傳播的角度，為了尋找這種明確需求與供給的偶然邂逅，就花費(fèi)大量財(cái)力以求海量展現(xiàn)，顯然是得不償失的。

其次，前兩種方式會(huì)讓產(chǎn)品方掉入競(jìng)爭(zhēng)紅海。

明確的需求，是在和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪有限的需求市場(chǎng)。

在已經(jīng)達(dá)成社會(huì)共識(shí)的群體內(nèi)傳播，勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷，有破血流，一將功成萬(wàn)骨枯。

再次，不能形成自主意識(shí)，要學(xué)習(xí)新技能的受眾無(wú)法帶動(dòng)“邊際群體”高度卷入。

C.我們總覺(jué)得光明近了，卻不知道夜路還要走多久

這種方式就不同了，巧妙的避開(kāi)了功能的直白描述和市場(chǎng)占有率的夸夸其談。往往能帶動(dòng)“邊際人群”卷入。

潛意識(shí)：

即使沒(méi)有光，走夜路的我早已經(jīng)習(xí)慣。

前意識(shí)：

我被動(dòng)的接受黑暗，是因?yàn)椴恢滥睦镉泄狻?/p>

意識(shí)：

意識(shí)到自己走過(guò)那么長(zhǎng)的夜路，是因?yàn)槿狈W(xué)習(xí)，沒(méi)有把學(xué)習(xí)當(dāng)作信仰。所以，要繼續(xù)學(xué)習(xí)，至于學(xué)什么，就由你的意識(shí)決定了。

這種方式的好處：

·時(shí)間無(wú)限

當(dāng)用戶遇見(jiàn)你的那一刻，就是彼此邂逅的時(shí)間點(diǎn)。至于什么時(shí)候邂逅，時(shí)間的選擇權(quán)完全歸運(yùn)營(yíng)者。

·少竟?fàn)?/p>

需求用戶是運(yùn)營(yíng)自己創(chuàng)造的，所以根本不必?fù)?dān)心激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)。

·市場(chǎng)無(wú)限

讓無(wú)意識(shí)人群，有了意識(shí)，帶動(dòng)邊際人群高度卷入。

市場(chǎng)和需求都是創(chuàng)造出來(lái)的，而市場(chǎng)的量級(jí)，完全依受眾被卷入程度定。

3.制造直覺(jué)反差

直覺(jué)上，運(yùn)營(yíng)者總是習(xí)慣在哪些場(chǎng)景下，產(chǎn)品可以發(fā)揮最大功效。

而能讓“誘導(dǎo)酶”發(fā)揮功效的高手，更善于制造直覺(jué)反差。

他們往往先會(huì)述說(shuō)在什么情況下，你不需要產(chǎn)品。

案例：

一條suv的廣告：

晚上想和朋友放松下，遍地找不到停車(chē)位。

即使有個(gè)周末，活動(dòng)半徑也在三公里內(nèi)。大多數(shù)情況下，你或許未必需要一輛這么專業(yè)的城市SUV。

但，下周六，草原的草綠了。

更優(yōu)越的生活，來(lái)自關(guān)鍵時(shí)刻的專業(yè)表現(xiàn)。

其中并沒(méi)有直接告訴準(zhǔn)用戶，在什么情境下，產(chǎn)品有無(wú)可替代的功效。

而是先描述在什么情況下，你不需要它。

而后，讓用戶自主形成意識(shí)。

草原的草綠了.....，潛臺(tái)詞是,有了它，就可以和家人共度更美好的時(shí)光了。

這種設(shè)計(jì)，是為了讓用戶自己意識(shí)到。如果直接描述產(chǎn)品適用場(chǎng)景，不僅會(huì)引起心理反抗，更重要的是，需求是自己的渴望無(wú)法有效進(jìn)入受眾意識(shí)，他們也就難以被卷入了。

綜上所述，你是不是就對(duì)如何用音樂(lè)傳播的理念做運(yùn)營(yíng)，有了深刻的意識(shí)呢？

總結(jié)

1.運(yùn)營(yíng)傳播的核心任務(wù)不是展現(xiàn)，而是如何做到讓用戶高度卷入。
2.實(shí)現(xiàn)用戶高卷入，要在潛意識(shí)階段施加影響，這種影響物統(tǒng)稱：“誘導(dǎo)酶”

3.創(chuàng)造“誘導(dǎo)酶”的方式和原則有三點(diǎn)

I.制造用戶的不適感

II.避開(kāi)功能描述

III.制造反差

后記

答疑

Q：用戶行為，為什么不能簡(jiǎn)單歸因？

A：簡(jiǎn)單歸因的好處是，它可以幫助我們快速的認(rèn)知世界。年幼的時(shí)候，我們感知到媽媽是溫柔的、爸爸是嚴(yán)厲的、奶奶是慈祥的、天是藍(lán)的、云是白的.....。

但它也會(huì)讓我們誤會(huì)這個(gè)世界，有些媽媽未必是溫柔的，有的奶奶不一定是慈祥的，有些日子天不藍(lán)，云也不那么白。

簡(jiǎn)單歸因的事例：

當(dāng)聽(tīng)到報(bào)道，“老太寒冬中撲街5小時(shí)，無(wú)人扶，凍死街頭”。我們會(huì)說(shuō)，這是社會(huì)風(fēng)氣日下，人越來(lái)越冷漠了。

但你不知道的是，也許在你從家到公司的路上，有許多人需要你的幫助（比如：?jiǎn)柭返摹④?chē)壞了的等等），但你并沒(méi)有伸出援手；因?yàn)槟銤M腦子都是即將面試的新公司，或是正在思索將要開(kāi)始的會(huì)議主題，他們并沒(méi)有進(jìn)入你的意識(shí)。也許你也看到了一位路邊斜臥的老太，可模糊的前意識(shí)告訴你，情況也許沒(méi)那么嚴(yán)重，她也許只是想休息會(huì)兒，或是剛和兒媳吵完架坐地示威。只有在媒體報(bào)道后，你才能意識(shí)到事件的全貌。

每個(gè)人身邊正在和已經(jīng)發(fā)生的事，只有不到1%會(huì)被意識(shí)覺(jué)察到，但不能因此就說(shuō)人都是冷漠的吧？

因此，要想了解世界先要了解自己，帶有偏見(jiàn)的看待別人，有色的目光遲早會(huì)反射到自己身上。

翻回頭來(lái)，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，如果簡(jiǎn)單歸因用戶行為，就會(huì)限制自己的成長(zhǎng)和認(rèn)知，失去獲取用戶信賴的機(jī)會(huì)。

Q：被卷入是好事嗎？

A：分事，那些總能趕上“風(fēng)口”的人，更擅于讓自己高度卷入某事件；有時(shí)，太容易被卷入，也不見(jiàn)得是好事，特別是被卷入到帶有欺騙色彩的事件中。被卷入到哪里，個(gè)體因此受益還是受傷，還要看個(gè)人的“思維層次”和“思維韌度”。

Q：只要?jiǎng)?chuàng)造了“誘導(dǎo)酶”，渠道和產(chǎn)品就不再重要了嗎？

A：“誘導(dǎo)酶”的功能是引導(dǎo)意識(shí)需求，渠道是它的載體，產(chǎn)品是解決需求的方案。三者不是從屬關(guān)系，只在體系中分工不同而已，不要混淆它們的功能性。

Q：分析DAU、MAU這些指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有幫助嗎？

A：用戶活躍度，只是對(duì)已經(jīng)完成運(yùn)營(yíng)任務(wù)的反饋，單純的分析它不能幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的提升。建議，不要再沉迷分析產(chǎn)品的日活和月活了，而是去真的做點(diǎn)什么，讓準(zhǔn)用戶高卷入吧。

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