Display Ads:展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫廣告,以及富媒體廣告(就是能互動(dòng)一下的flash神馬的)。這一廣告形式與文字廣告(就是文字鏈)和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

Banner:廣義上是圖片或者動(dòng)畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個(gè)詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫有標(biāo)語的大橫幅,后來擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商,并與display ads同義。

Pre-roll:也叫pre-roll ads,即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達(dá)10秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

Content Feeds:信息流廣告。信息流(主要是在社交網(wǎng)站和APP上)是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般,而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告,這種形式就是信息流廣告。課堂上會(huì)介紹。

Native Ads:原生廣告,通俗說是那些看起來就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談,但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實(shí)現(xiàn),但不僅僅局限于此。

Reach:人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告,能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression,所以它不是動(dòng)詞,而是一個(gè)名詞,一個(gè)用來記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。

Coverage:人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類似,只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示,例如,希望reach到的人群是1個(gè)億,而實(shí)際reach到的是6000萬,那么coverage大約是60%。Coverage不是一個(gè)度量,而是一個(gè)約定俗成的說法。

Viewability:廣告可視性。過去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候,不考慮廣告是不是真的被人看到了,所以有些廣告處在一個(gè)很長的頁面的第二屏或者更后面的位置,而某個(gè)同學(xué)只看了第一屏就離開了的情況下,這個(gè)廣告其實(shí)是根本沒有處于屏幕中的,這個(gè)同學(xué)根本看不到這個(gè)廣告。在不考慮viewability的情況下,這個(gè)廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考慮viewability,這個(gè)廣告不增加一次曝光。

Pre-click:點(diǎn)擊前階段。指流量入口(尤其是廣告)在被用戶點(diǎn)擊之前(含點(diǎn)擊本身)的相關(guān)用戶行為及對應(yīng)的營銷監(jiān)測與分析體系。

Post-click:點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶行為即對應(yīng)的營銷監(jiān)測與分析體系。

Fraud:作弊,也有更通俗的寫法即cheating,但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個(gè)與fraud類似的反面詞匯是spam,即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。

Campaign:特別難找到準(zhǔn)確對應(yīng)的漢語名詞,大意是一次有始有終的營銷活動(dòng)。有始,是指營銷活動(dòng)是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開始的,有終,是指營銷活動(dòng)有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來潮的營銷“游擊戰(zhàn)”不能稱為campaign,那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營銷行為(例如SEM投放)也不能稱為campaign。

Audience:受眾。就是廣告的閱覽者,普羅大眾。受眾這個(gè)詞太書面化了,但是確實(shí)沒有比這個(gè)更明確的詞,所以在這兩期公開課中都會(huì)用這個(gè)詞。

Target Audience:目標(biāo)受眾。任何人都可能看到你的廣告,但只有那些合適的人才會(huì)購買你的商品。所以,合適的人就是你的目標(biāo)受眾,是你最希望影響到的那群人。

Effectiveness:效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛,在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如,能夠覆蓋到的人群情況(coverage)可以作為一種效果;或者,人們是否真正對你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知(awareness)也被稱為一種效果。類似的,人們也用performance來表示營銷的好壞,二者是近義詞,但又不完全相同。Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果,因此常常被翻譯為“績效”,例如campaign產(chǎn)生了多少的click,產(chǎn)生了多少的交易等等。因此,effectiveness較為抽象,幾乎只在品牌推廣中被提起,而performance較為具體,在效果類推廣中更為常見。

Efficiency:效率,即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本(包括金錢與時(shí)間)。品牌推廣類營銷常用,效果推廣類很少提及。

Branding:品牌推廣。

Awareness:對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的,就是讓消費(fèi)者意識到你的品牌或者商品的存在,說白了就是搏存在感。看看近期密集發(fā)布的手機(jī)在各個(gè)新聞app、電商app中頻頻發(fā)力,就知道awareness對廣告主有多重要了。

Buzz:消費(fèi)者或網(wǎng)民對于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個(gè)意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲,無數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見, 在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

IWOM:Internet Word of Mouth的簡稱。即網(wǎng)絡(luò)口碑。

Survey:調(diào)研。這個(gè)詞是一個(gè)有意思的詞,主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?],作動(dòng)詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。

ePR:通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。

IP:Intellectual Property,即知識產(chǎn)權(quán)。就是過去說的那些原創(chuàng)的,有知識產(chǎn)權(quán)的東西。現(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語和報(bào)道中的這個(gè)詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如,我的這個(gè)公開課也可以稱得上是IP。Papi醬的網(wǎng)紅視頻?當(dāng)然也是咯!與上篇的IP寫法一樣,意義完全不同。

Minisite/Microsite:沒有對應(yīng)的漢語名詞,而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網(wǎng)站,這些網(wǎng)站規(guī)模都不大,所以被稱為mini(迷你)或者micro(微)。

Programmatic:程序化(廣告)。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會(huì)有詳細(xì)的介紹。

DSP:Demand Side Platform(需求方平臺)。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體解釋這里不多說了,到時(shí)候課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。

SSP:Supply Side Platform(供應(yīng)方平臺)。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體課上介紹。

RTB:Real Time Bidding(實(shí)時(shí)競價(jià)廣告),這是程序化廣告最重要的一種方式,也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn),優(yōu)劣問題,以及國內(nèi)的情況,課上詳細(xì)講。

Bid/Bidding:競價(jià)。搜索引擎PPC廣告,或者RTB廣告,都需要競價(jià)。類似于拍賣,但需要在預(yù)置條件的前提下通過程序來實(shí)現(xiàn)。課堂上詳細(xì)說。

Bidder:Bidder即競價(jià)者,在PPC廣告范疇內(nèi),bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi),bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。

DMP:Data Management Platform,數(shù)據(jù)管理平臺。程序化廣告(programmatic advertising)中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。培訓(xùn)課程中會(huì)專門涉及。

Verification:特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類,一類是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了,以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境?——對于PC web上的廣告而言,環(huán)境就是這個(gè)網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個(gè)頁面。另一類是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。

Conversion Rate:轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金(收入)對現(xiàn)金(支出)的對比,而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷售的數(shù)量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)(或者次數(shù))的比例關(guān)系。

Churn和Churn Rate:客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復(fù)購買(或付費(fèi))的生意,都有這個(gè)度量。看名字就知道,這個(gè)度量用來描述失去客戶的情況。具體如何定義,以及如何分析,在課堂上會(huì)有詳細(xì)說明。

SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁面。

Search Query:用戶的搜索詞。人們在各種搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)內(nèi)填入的詞,這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化,且非常隨意。而keyword,則是使用搜索引擎競價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。

Keyword:使用搜索引擎競價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞,較為結(jié)構(gòu)化,較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries,因此搜索引擎會(huì)把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近(不過是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后顯示搜索的結(jié)果。

Organic Search:自然搜索流量源,即用戶點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量,而不是點(diǎn)擊了競價(jià)排名(PPC)而產(chǎn)生的流量。

Affiliate Marketing:有時(shí)也就直接簡稱為Affiliate。這個(gè)詞在國內(nèi)沒有對應(yīng)的名詞,在臺灣被譯作“聯(lián)署營銷”,但是這個(gè)翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西,我?guī)湍阗u,賣出多少,你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上,affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁?我給你的流量如果有轉(zhuǎn)化了,你給我提成。國內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專門平臺。

EDM:Email Direct Marketing(電子直郵營銷)的縮寫,是利用電子郵件(Email)與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營銷方式,電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種。

Performance:績效,即通過營銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance,銷售額之類的也是。

GMV:Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會(huì)用到的詞,書面是“毛銷售量”,實(shí)際就是銷售流水。當(dāng)然,銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水,只要你下了訂單,生成訂單號,就算了GMV。而這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為平臺的實(shí)際收入還會(huì)有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單,訂單送到你面前了后悔了拒收訂單,簽收訂單以后后悔了要退貨(這個(gè)步驟不同的電商平臺計(jì)算方法不一樣,有的平臺是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷售額中)。總之,人艱不拆,GMV數(shù)字大,好看,而且我們監(jiān)測起來也最容易,所以這是最常用的。

AOV:Average Order Value。平均訂單價(jià)格。

Monetization:變現(xiàn)。

MRR:Monthly Reoccurring Revenue,直譯是每月都會(huì)產(chǎn)生的收入,實(shí)際就是用戶要交的月費(fèi)。比如我辦了一個(gè)158元的包月電話套餐,對于電信公司而言,我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。

Screen:如果說web端用page view來記錄頁面被瀏覽的次數(shù),那么screen就是app的頁面,screen view就是app的頁面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒有page這個(gè)東西,所以就用screen來表示。我也不知道應(yīng)該對應(yīng)什么漢語名詞,或者應(yīng)該用“屏顯”?反正相信你懂的。。

Google Analytics:谷歌分析,簡稱GA,是全球用戶量最大的網(wǎng)站和APP上流量用戶行為的監(jiān)測與分析工具。

Universal Analytics:谷歌分析的付費(fèi)版,功能基本上差不多,但是數(shù)據(jù)量的限制等更少。

GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁上各種廣告、監(jiān)測和分析代碼的平臺型工具。課堂上會(huì)簡單介紹。

DCM:DoubleClick Campaign Manager的簡稱 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7),DCM 是一個(gè)管理及投放廣告的全面解決方案,覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報(bào)告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量,都可以通過它來進(jìn)行監(jiān)測。

AdWords:全稱Google Adwords,是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競價(jià)系統(tǒng),按點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)。

AdSense:全稱Google Adsense,是谷歌推出的針對網(wǎng)站主(簡稱發(fā)布商)聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù),通過程序來分析網(wǎng)站的內(nèi)容,并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

DAA:Digital Analytics Association,數(shù)據(jù)分析協(xié)會(huì)。美國的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會(huì),號稱是全球協(xié)會(huì),但主要章程和成員都在美國,對其他國家的影響力較小。

IAB:Interactive Advertising Bureau,美國的互動(dòng)廣告局,也是類似于DAA的行業(yè)協(xié)會(huì),主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個(gè)協(xié)會(huì)在美國,但對全球數(shù)字廣告的影響力巨大,尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。

以上是互聯(lián)網(wǎng)營銷和分析專用名詞速覽的全部內(nèi)容,更多的內(nèi)容將在公開課中展開。

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