作者丨姑婆

姑婆說

很多產(chǎn)品在推廣初期
都想要借助到KOL資源，
但是KOL資源從何而來呢？

為什么不換個(gè)思路
將自己公司的員工打造成KOL呢？

很多產(chǎn)品在推廣初期，過于借助渠道的力量，但是這樣會(huì)讓你整天盯著各個(gè)渠道的動(dòng)向，而不能通過識(shí)別自然增長(zhǎng)的趨勢(shì)和反饋來調(diào)整產(chǎn)品方向。

健身工具keep在上線6個(gè)月后積攢了600萬用戶，他們是如何通過內(nèi)容營(yíng)銷以及有系統(tǒng)的“埋雷計(jì)劃”做到的？今天和姑婆一起了解一下。

尋求蘋果App Store官方推薦

沒有人說自己一定能都得到Apple Store的推薦，不過確實(shí)是有一些方向可以努力的，比如正確的產(chǎn)品分類（閱讀，報(bào)刊，雜志，音樂等等偏工具屬性的）更容易得到推薦，比如足夠的設(shè)計(jì)感也更容易得到官方的認(rèn)可，比如突出產(chǎn)品的新特性。

keep產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，keep創(chuàng)始人尋求設(shè)計(jì)高手的建議，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得比較年輕化，比如摒棄了傳統(tǒng)的配色，而采用了相對(duì)高貴、典雅的紫色，讓別人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚而不是傳統(tǒng)的事情。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師集體研究了《iOS 8交互指南》，力圖尋求找到用戶最喜歡的一個(gè)點(diǎn)。

最終產(chǎn)品上線兩個(gè)禮拜就被蘋果App Store官方推薦了。

新媒體提前布局，積攢種子用戶

keep是在15年2月份上線的，不過keep的官方微信號(hào)在14年10月份就建立的。在這段時(shí)間里，可以提前積攢產(chǎn)品的種子用戶，并且根據(jù)情況調(diào)整keep的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

從keep的微信號(hào)運(yùn)營(yíng)中，你就能發(fā)現(xiàn)一些早期運(yùn)營(yíng)的策略。

最初的三個(gè)月，微信號(hào)的內(nèi)容以“名人的健身故事”“泛健身教程”“生活熱點(diǎn)”為主。所以在這一階段的微信號(hào)中，我們除了能看到《外國(guó)人拿什么APP約？》《人人射手掛了，咋樣找到好字幕？》《這些信息會(huì)增強(qiáng)你的《星際穿越》觀影體驗(yàn)100倍》的文章。

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索以及了解用戶的反饋后，keep精簡(jiǎn)了內(nèi)容，并且明確了內(nèi)容的三個(gè)方向，并且增強(qiáng)了新媒體的社交屬性，配合產(chǎn)品的冷啟動(dòng)——

1，更專業(yè)的健身教程；

2，名人健身故事；

3，用戶互動(dòng)答疑。

讓用戶參與到內(nèi)測(cè)——首席測(cè)試官的活動(dòng)

剛開始Keep在產(chǎn)品上很不完善，這時(shí)候可以借助用戶端力量，讓用戶參與到產(chǎn)品的迭代中，于是keep發(fā)起了一個(gè)叫“首席測(cè)試官”的活動(dòng)，通過微博，微信，社群找到約4000人規(guī)模的內(nèi)測(cè)團(tuán)隊(duì)，讓很多人去下載內(nèi)測(cè)版去體驗(yàn)。

用戶用了之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品非常好，就又自發(fā)地將產(chǎn)品推薦給了更多的朋友。這次內(nèi)測(cè)積累的四五千用戶，對(duì)于keep產(chǎn)品上線、推廣和迅速點(diǎn)爆是非常重要的。

埋雷計(jì)劃：內(nèi)容營(yíng)銷，從尋找KOL到成為KOL

很多產(chǎn)品在推廣初期，都想要借助到KOL資源，但是KOL資源從何而來呢？

為什么不換個(gè)思路，將自己公司的員工打造成KOL呢？

keep在推廣初期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就啟動(dòng)了代號(hào)為“埋雷計(jì)劃”的行動(dòng)計(jì)劃，5個(gè)人在產(chǎn)品上線前一個(gè)月，活躍在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，在這近百個(gè)建設(shè)類的垂直社區(qū)、社群里，通過長(zhǎng)期連載品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗(yàn)貼培訓(xùn)固定的讀者，通過長(zhǎng)期和用戶溝通交流，成為發(fā)言最多最活躍的用戶，最終成為意見領(lǐng)袖。甚至創(chuàng)始人自己也經(jīng)常潛伏在健身主題的QQ群中。

首先，最直接的，對(duì)于工具類產(chǎn)品來說，KOL發(fā)布有價(jià)值有內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)貼，非常容易帶來新用戶的極高的關(guān)注度，更重要的是，KOL在后期會(huì)引導(dǎo)用戶從關(guān)注內(nèi)容到關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

而當(dāng)keep正式上線時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員將這些帖子同時(shí)引爆，幾乎是在一夜之間，通過已經(jīng)積攢的KOL話語權(quán)告知廣大讀者，之前優(yōu)質(zhì)的健身經(jīng)驗(yàn)分享內(nèi)容，都是通過一款名為Keep的移動(dòng)工具來維持的。

這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員小心翼翼地放出產(chǎn)品下載鏈接，推薦大家體驗(yàn)，將用戶轉(zhuǎn)化為APP用戶，據(jù)說“一個(gè)2000人的qq群，發(fā)一次鏈接平均下來可以帶來100多次下載”。

集中引爆的結(jié)果，就是讓整個(gè)健身圈都開始議論keep，Keep在iOS渠道的日下載量也達(dá)到4萬以上。

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