互聯網營銷和分析專用名詞速覽 （上篇）
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來源|網站分析在中國
作者|宋星
Part1 最基本的名詞
(掃一眼就知道什么的朋友,直接略過。節約時間,在培訓的時候也不會做任何講解。)
ROI:Return Of Investment的簡稱。一般而言of這個詞是應該小寫的,所以ROI似乎應該是RoI,不過大家都約定俗成了,不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指標。在中國,這個值一般指的是,我花了多少錢推廣費,直接產生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣,直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3(即3:1)。
Impression:意思是“曝光”,也被稱為“展示”或“顯示”,是衡量廣告被顯示的次數,一個廣告被顯示了多少次,它就計數多少。比如,你打開新浪的一個頁面,這上面的所有廣告就被“顯示”了1次,每個廣告增加1個Impression。
Click:點擊,是指互聯網用戶點擊某個廣告的次數。
CTR:Click Through Rate,點擊率。就是用click除以impression的比例。
CPM:Cost Per Mille,這次實際上省略了impression,全文應該是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英語中它只跟著per一起用,即per mille,就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CPC:Cost Per Click,每次點擊的成本。
Ads:就是廣告(名詞)的英語復數啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”(動詞),應該用Advertising。
SEM:Search Engine Marketing的簡稱。就是搜索引擎營銷。不過在中國,SEM其實僅僅指PPC。但是SEM事實上是PPC和SEO的統稱。PPC和SEO是什么,下面有解釋。
PPC:Pay Per Click的簡稱。一般是特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式,因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式,即按照點擊付費。雖然也有其他廣告形式也是按照點擊數量來進行收費,一般不被稱為PPC,而被稱為CPC,即Cost Per Click。為什么?似乎是約定俗成。
SEO:Search Engine Optimization的簡稱。就是搜索引擎優化,特別指搜索引擎搜索結果自然排名的優化。所謂自然排名,就是不通過給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當然是好事,但大家(每個網站)都這么想,所以要出頭還挺難的。懂得這個領域的高手過去能掙很多錢,但今天SEO卻越來越短時間內就出效果,所以想要通過SEO掙快錢越來越難。
Social:社會化,是social marketing(社會化營銷)或者social media(社會化媒體)的簡稱,具體指二者的哪一個要看場合。社會化媒體,在中國過去是人人網、開心網之類,現在是微信、微博、圖片分享類網站應用等。
WA:Web Analytics的縮寫。就是網站分析。
DA:Digital Marketing Analytics的縮寫。數字營銷分析。
Part2 數據分析領域 Dimension:維度。維度是對一指一個事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說太抽象。簡單說,人可以分成男人和女人,性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等,顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數據結構,任何一個度量(指標)必須要依附于一個具體的維度才有意義。比如說,我說visit=100,這沒有任何意義。我說搜索引擎給我的網站帶來的visit=100,就有了意義。搜索引擎流量就是維度(即流量來源)的具體的值(就如同男人是性別這個維度的具體的值)。 Metric(常用作復數,即Metrics):通常翻譯為度量或者指標,但是因為指標含義更寬泛,例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標,所以在我的培訓中metrics都是用度量來表示,這樣更嚴謹。度量絕大多數都能能用數字表示,比如汽車的速度,速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類,一類是計數度量(比如常見的PV、UV、訪次、停留時間等)和復合度量(兩個度量四則運算而成,常見的有轉化率、跳出率、留存率、活躍率等)。另外有些度量使用布爾量表示,即是或非。度量必須依附于維度才有意義。 Unique:Unique是指排重(排除重復)。Unique很少單獨用,常用在計數類度量的前面,比如unique visitor,指排除對同一個訪問者重復計數之后的訪問者數量——同一個人今天到網站一次,明天又來一次,不能就因此變成兩個人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以簡化為visitor,兩個可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個可以加不加unique都算unique的度量。另一個例子是unique impression,即同一個人多次看同一個廣告,還是計算為1次。Unique impression和impression是兩個不同的度量,因為后者不排重。 Benchmark:我在大學的時候這個詞被翻譯為“定標比超”,真是不明覺厲的感覺呀。Benchmark就是“可以作為對比的參照值”。我的很多客戶會問,這個指標在行業中的平均情況是什么樣呀?他們的問題可以同樣表述為:這個指標在行業中的benchmark是多少? Pattern:指某種會重復出現的模式或規律。Pattern常常用于發現用戶行為上的某些趨同特征。比如,我們發現用戶都喜歡在晚上10點到11點打開某個app應用,這就是一種pattern。如果我說發現了一個pattern,很興奮,實際上的意思就是說我發現了一個規律。規律這詞,幾十年前就有了,pattern這洋文多有逼格呢…… Random:隨機數,或者隨機性。但是老外們也用它來形容“混沌”之類的意思。 Cohort:很難翻譯,也很難形容,我暫且把它翻譯成“隊列”。跟Segmentation有點類似,但內涵要多一點,多點排隊的意思。你懂的,課堂上講清楚。Cohort一般是一種分析方法,所以一般不單獨出來,而是跟analysis在一起,即cohort analysis。 Filter:過濾。過濾是指摒棄掉不需要的數據,只留下需要的。過濾都需要遵循一定的規則(這是廢話),而且過濾掉的數據往往不能找回。過濾是一種常用的定位某個細分領域的方法,與細分(segmentation)的區別在于,segmentation是把總體分成并列的若干塊(segment),而Filter則只保留符合規則的塊,而丟棄其他不符合規則的塊。 Segmentation:細分。這是我們最基本的方法,即把總體按照一定的規則分成并列的若干塊。做了segmentation之后,每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發揮最大價值?課堂上有很多案例。 Part3 互聯網和互聯網營銷分析技術領域 Cookie:Cookie并沒有真正的中文翻譯,cookie是在你瀏覽網頁的時候,網站服務器放在你電腦(或移動設備)的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的ID,以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西,這樣當你下一次訪問這個網站的時候,cookie就會知道你又來了,并且記住你上次訪問時候的一些狀態或者設置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯網營銷的最重要技術之一,幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。在這次培訓中會有詳細的說明。 Deep link:沒有漢語直接對應名詞,我覺得直接叫“深鏈”好了,但不能叫做“內鏈”,后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久,過去把能夠鏈接到網站的內頁(即非首頁的頁面)的鏈接都稱為deep link,但此后很快deep link這個詞的意義就消失了,因為這樣的鏈接實在太普通,都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現,deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內屏(類似于網站的內頁)的鏈接。嗯?如果這個app還沒有安裝過怎么辦?這兩期的公開課會專門講。 Link Tag:Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標記,用來標明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標記。目前已經成為標明paid media(花錢購買的廣告流量)的標準配置。如何用好它,比你想的豐富,課堂上詳解。 Heat map:熱圖。在一個圖上標明這個圖上哪些是獲得更多關注的部分。關注可以是眼光,也可以是鼠標點擊或者手指的指指點點。熱圖是做行為統計學研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西,但用好則要水平。 JavaScript:簡稱JS,網站頁面上的程序,能夠讓頁面除了展示內容之外,還能實現更多的程序運行和功能。網站分析工具監測代碼就是JS代碼,將JS代碼部署在你要監測的網頁中,就可以把用戶在頁面上的互動訪問行為不間斷的發送到相應數據分析工具的服務器,從而獲取想要的用戶數據。 Attribution:歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個結果時,各種因素應該占有造成該結果的多大的作用,即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型,即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好,翻譯成歸屬模型或許更容易理解。 Path:路徑。任何構成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。 UID:是User Identification的縮寫,即用戶ID。 Bots:機器人。非人產生的流量,都被稱為機器流量,即bots traffic。Bots是互聯網虛假流量主要的創造者之一。 Spider:常翻譯為蜘蛛,蜘蛛是一個自動程序,它的作用是訪問收集整理互聯網上的網頁、圖片、視頻等內容。比如百度蜘蛛會將互聯網的各種內容抓取回來并分門別類建立索引數據庫,使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內容。 IP:是Internet Protocol(網絡互聯協議)的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯網上的主機分配的一個地址,過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人(因為都是同一個IP記錄產生的訪問)。但由于各種動態IP和虛擬IP技術,用它判斷用戶人數已經很不可行。 Tracking:翻譯為跟蹤,就是數據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”,用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字,就是tracking。而測,則是measurement。所以監測這個漢語詞,最準確的翻譯就是tracking and measurement。監測需要用一定的技術手段實現,其中核心技術之一就是監測代碼(tracking code),是一串可以發揮監測功能的程序(很多都是腳本語言編寫,比如JavaScript語言)。 Pixel:本意是像素,但是在監測領域,是tracking code(監測代碼)的同義詞。 VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一種實現視頻程序化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。 Part4 流量與用戶行為領域的名詞 Bounce Rate:跳出率。會在課堂上簡單介紹。 Referral:翻譯為引薦來源。現實生活中,如果我推薦你使用了某個產品,或者我介紹你加入我們光榮的黨,我就是引薦人(referral)。而在數字營銷中,referral是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站,通常這些網站上會有鏈接到我的網站的鏈接。如果沒有做特殊的標記(如使用link tag標記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎),那么大部分的流量來源都會被監測工具記錄為referral。 Retention:指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存,是一個重要的課題。在這兩期公開課培訓中會跟大家介紹如何提升retention。 Engagement:沒有特別合適的中文翻譯,這個指標指的是用戶在網站或APP上的交互程度或者參與度,可以由多個指標組合而成。比如一個網站有很多交互行為,包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等,那么會根據每個交互的重要程度給每個交互行為賦值,用戶每完成一個交互及賦予相應的數值,這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名詞。 Session:session實際上和visit是一回事。本來,各類工具都是將用戶的一次訪問(網站)稱為visit,但是隨著app的普及,visit app聽起來很別扭(因為我們都是use app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。為了統一表述visit和session,有些監測工具把visit改稱session。 Visit:即訪問。指對用戶對網站的訪問,通常以30分鐘為區隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜,則一次訪問結束。 Direct:翻譯為直接訪問,比如用戶直接在瀏覽器輸入網址訪問,或者用戶直接點擊收藏夾里的網址進行訪問,都會被記為直接訪問。除了上述情況,從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問網站的也會被記為直接訪問。 Exit:退出,即用戶離開網站或APP的行為,用戶離開網站前的最后一個頁面稱為退出頁(exit page),離開APP時所在的最后一個screen叫做exit screen。 Part5 策略與運營 Acquisition:泛指用戶獲取。在用戶運營中使用的極為廣泛,做任何產品的運營的第一步就是獲取用戶,比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。 Goal:目標,是想要達到某種效果,每個網站都會有一些作為目標的交互,比如點擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以將這些設定為目標,那么這里引出另一概念:轉化(conversion)。每完成一次上述的目標,就可以認定為完成一次轉化。 KBR:Key Business Requirement。關鍵商業需求。是一個企業商業目標中最關鍵的。KBR決定了一個企業的其他目標,并且也決定了我們應該如何制定digital marketing的目標,以及針對這些目標選用什么樣的指標或KPI。 KPI:Key Performance Indicator的縮寫,譯為關鍵績效指標,是若干個用于衡量業務表現的最重要的度量。不同的商業目標,不同的業務,所對應的KPI不同。如何設置KPI是一門技術,也是一門科學。在這次的培訓中也會做詳細介紹。 以上是上篇,下篇正馬不停蹄地趕來,大家保持關注,別錯過! 姑婆那些事兒ios快速審核服務 點擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html 大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊 姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。 版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決,謝謝!
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