來源丨劉渝民

作者丨劉渝民

 

 

對于新的事物，人們既害怕，又喜歡。

 

最早百度開發出競價廣告后，大多數企業都是拒絕的。然后膽大的人吃了螃蟹，效果很不錯。直到今天，SEM依然是最好的效果營銷手段。

 

與SEM對應的是SEO，毫無疑問，SEO的效果也很好，盡管百度不斷的調整算法，但無論算法怎么變，總能根據算法的機制進行優化，比如早期的SEO流行“內容為王，外鏈為皇”，就是基于算法排名的核心權重因素為網站內容質量和外鏈質量與數量，于是大家都購買優質外鏈，加大網站原創內容更新，從而提高網站的排名。

 

對于ASO，很多人很陌生，有的人置之不理，認為沒啥用；有的人趨之若鶩，認為找到營銷的秘訣了，狂砸錢。這兩種我都不贊同。

 

ASO等同于蘋果應用商店優化，和SEO有點類似，即當用戶搜索某個特定關鍵詞時，你的APP排在前面。或者是成為熱門搜索詞，以及總榜單，分榜單等。

 

但我不看ASO。

 

不看好的原因很多，一方面從事ASO的個人與企業大多只是覺得比較賺錢，而且都很草根，其嗅覺來源于早期的SEO非常暴利，對于暴利的事情，我往往抱有懷疑態度；另一方面，ASO相比SEO，存在天然的不足。

 

國內做ASO優化的網站，企業，個人都有一些，不能說效果不好，但是商業模式本身是有問題的，價值天然不足，這里就不具體點名某個網站和企業了。國外做的比較好的有app annie，不久前剛融資了數千萬美金，其初衷絕非是做ASO賺錢，本質是通過大數據幫助開發者研究產品開發的方向，比如什么產品受歡迎；幫助市場人員做營銷決策，比如最近廣告效果在APP方面的數據體現；幫助投資者做投資決策，比如要投資的這款產品商業數據表現如何。

 

由此可見，app annie有點類似于百度指數，可以當成是一個APP指數。我們知道廣告營銷的核心難題之一就是數據評估，那么app annie就是在做數據評估。

 

app annie在商業化方面，有高級會員付費，提供精確的應用數據分析；投資調查，幫助投資者找到世界范圍內的最佳表現應用；包括一些國際化拓展服務，應用開發等。

 

國內做ASO的企業和個人，有的是基于自有的APP數據監測網站，通過分析APP的排名以及行業APP的表現，來制定優化策略。而大多數企業和個人，都是基于操作經驗，利用蘋果應用商店搜索排名與榜單的權重規則來進行優化，所以效果時好時壞。

正如我前文提到的，不看好的原因除了基于做這件事本身動機不純外，更多的還是ASO相比SEO的天然不足。

 

我們知道，SEO的本質是長尾效應。而ASO并不具備。SEO依托于搜索引擎，ASO依托于應用商店，二者究竟有何不同？

 

搜索引擎的本質為信息搜索。而APPSTORE是應用搜索。相比信息搜索，應用搜索的行為太窄了。

 

比如我會上搜索引擎搜索“蒙牛”，但很少有人會在應用商店搜索“蒙牛”，主要是因為蒙牛并不是一款APP，也許會有人傻乎乎的去搜，但絕大多數人不會干。更多的行為是，用戶習慣在搜索引擎搜索“什么汽車好”，“汽車排行榜”，“20萬以上的汽車哪個好”，這些才是搜索引擎流量的最大類別，而應用商店，沒有這樣的流量。用戶在應用商店，除了搜索APP品牌詞，行業詞，幾乎沒有其他搜索行為。

這使得應用商店不具備長尾效應。而SEO的紅利正是長尾效應。不具備長尾效應后的應用商店，可以優化的空間是什么呢？

 

就只剩下品牌詞，競品詞，還有少量的行業詞，類似產品+疑問，產品+行業，產品+價格等各類長尾組合都不會存在。

 

如果搜索“微信”，出現“來往”呢？雖然沒有長尾流量了，主打一些高熱門流量也是不錯。聽起來好像不錯，但實際肯定不行。一方面，如此海量的APP，都希望能獲得一定的流量，要排到別人的品牌詞前面，就必須投入大量的費用來提升排名權重，比如刷搜索下載轉化率，刷評論，但投入的產出比很可能不佳。另一方面，開發者對自身APP的排名監控都很及時，一旦排在前面，會立即引來對方投訴，嚴重的話甚至會導致下架。

 

 

更重要的是，蘋果不可能容許大面積的品牌詞被競品優化，當用戶搜索“微信”，結果下方顯示的都是其他品牌APP時，用戶體驗談何保證？

 

 

由此可以確定，ASO能操作的空間，也就剩下少量的行業詞流量優化，以及刷熱門搜索詞和榜單了。

 

對于熱門搜索詞，榜單，很多人也很陌生。其實很簡單，拿百度來對比，熱門搜索詞等同于搜索框下面的熱詞搜索，而榜單可以理解為瀏覽器的導航推薦，如圖熱門的新聞會上導航頭條一樣。

 

有的企業投入大量的人力物力，人為的刷高自己的品牌詞檢索量，但實質上是帶不來什么效果的。當ASO僅剩下少量的行業詞流量時，與其在競品流量上死磕，不如通過其他方式提高品牌曝光，從而讓更多用戶來主動搜索你的APP。

 

事實上，蘋果應用商店在2015年的營收高達200億美金，其中蘋果分成了30%，高達60億美金。但這些收入，并非來自于廣告，主要來源于用戶付費下載APP，充值購買道具等，比如玩《王者榮耀》時充值付費，需要經過APPSTORE，蘋果會分成。

 

在安卓應用市場，各大平臺都在廣告，游戲分成方面進行商業化，比如百度91，小米，華為，360等均開放了CPD/CPT廣告，但其本質如上，無法跟搜索引擎類比，主要還是應用商店的生態太小了，不像搜索引擎既有信息搜索，也有品牌搜索，但更多的，一定是信息搜索。

 

 

SEO風光過很長一陣子，但ASO很可能只能風光一小會。當越來越多的開發者開始保護自己的品牌詞時，ASO的空間會變得更小，而針對少數行業詞的優化競爭，也會更激烈。更何況對于企業主而言，還沒有準確的數據評估，只能通過趨勢判斷，從風險和收益上看，完全不成正比。

 

 

有些企業熱衷于ASO，如同過去企業主熱衷于SEO一樣，這都是銷售導向做市場的觀念使然，SEM也好，SEO也好，都是屬于銷售類廣告，即以銷售為目的的廣告投放，忽略了以品牌曝光為主的市場營銷，往往會陷入短平快的結局。當然了，對于中小企業，在ASO方面適當做一些投入，還是值得的。但對于大量的投入，尤其是大公司，只能說，你的市場總監該換了，小公司來的吧。

 

對于新的事物，不用太擔心，也不要太排斥。移動營銷剛火那會，APP推廣馬上火了起來，許多企業和營銷人員都不懂，以為是什么新事物，其實邏輯一樣，都遵循用戶行為，即用戶是如何獲取APP的，那么我們的推廣邏輯就基于用戶行為來推進。舉個例子，對于百度應用市場推廣，用戶進入應用市場會搜索“理財”，那么我就希望鎖定該關鍵詞，展示我的應用，接下來就要分析具體的排名規則，先自己下個百度應用商店體驗一下用戶行為，然后找廣告商咨詢具體規則即可。

 

做營銷，一定要學會類比。從博客到微博，為什么？電腦打字和手機打字肯定不是一回事。那么地理位置呢？互動習慣呢？別迷信新事物，也別排斥，多思考。

 

 

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姑婆那些事兒2013年開始研究ASO，最近在重新整理相關知識（本月整理為文檔，電子書），也可以為大家免費答疑，歡迎大家加下善小玉微信，一起交流討論。