來源|劉瑋冬運營手記

一

那時在公司,我和同事們替客戶運營一個微信公眾號,它是和信托產(chǎn)品有關(guān)。

信托產(chǎn)品,懂理財?shù)呐笥讯贾?起投至少百萬,當然也有些小標的,不過它注定是有閑錢,且有大量閑錢的富翁群體才能玩的游戲。

所以我們這個號,面對的用戶群,一定不是普通人。

為了更保險,我和同事在前期也是對購買信托的人群進行了一些調(diào)查,發(fā)現(xiàn)購買信托的用戶主要是一群有著高財富,高素質(zhì),高涵養(yǎng),注重穩(wěn)健財富增值的人,土豪當然也有,但畢竟不是主流。后來客戶給到我們的目標用戶資料及畫像也是佐證了我們的判斷?；谖覀儗τ谟脩舻姆治?再參考了微信公眾號【政商內(nèi)參】,【鳳凰財經(jīng)】以及吳曉波寫的一些內(nèi)容,我們對于此號的內(nèi)容風(fēng)格

和運營確立了以下幾個主要策略:

• 這個“信托”號是為高財富,高素質(zhì)人群打造的內(nèi)容和服務(wù)平臺。

• 我們要為這群用戶提供的是有一定深度,價值且精煉的財經(jīng)類內(nèi)容。

• 我們將以此內(nèi)容吸引更多的目標人群,來為未來產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化做準備

• 客戶的信托產(chǎn)品可在內(nèi)容最后進行適當植入。

這幾點我們敲定并得到客戶確認之后,很快就大刀闊斧的干了起來,并且發(fā)布了幾篇內(nèi)容,但從無論是吸粉還是閱讀量的數(shù)據(jù)來看,效果并不好。

我們很快分析了下原因,發(fā)現(xiàn)主要還是因為這個用戶群體畢竟不是一個大規(guī)模群體,慢慢吸收需要一定時間,再加上我們剛寫此類文章,也不是太好寫,需要慢慢磨練?？傊畠?yōu)化的空間還有,所以我們打算再堅持一下看看,說不定未來會有些轉(zhuǎn)機。

就在這時,客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)換了。

二

客戶的部門來了一個女領(lǐng)導(dǎo),新官三把火,剛一上任,她就要求我們的這個公眾號改風(fēng)格,改定位。

她認為:目標群體一定都是一群工作繁忙但又注重生活品質(zhì)的人,我們提供的內(nèi)容對于他們過于晦澀和高深,這群人每天事物繁忙,如果在消遣時打開這個微信號還得不到放松,那怎會成為我們的讀者?

她大手一揮,決定把這個號的內(nèi)容定位改成以分享各種奢侈品,時尚,以及高端生活品味的內(nèi)容,以此來凸顯我們這個號的與眾不同。

其實當時我們覺得,她說的話也不是沒有道理,畢竟人家是客戶,人家每天接觸的有錢人一定要比我們多得多,而且這個定位也是有其可取之處,所以當時我們亦表示認可。

那就改吧!

我迅速的從一個三流財經(jīng)寫手轉(zhuǎn)變成了一個四流的時尚奢侈品高端生活寫手,那段時間,作為一個直男屌絲宅男聚合體的我也是認識了很多以前從未聽過的奢侈品牌………

年收入不到十萬的人聽著一群年收入不到二十萬的人指揮寫一篇篇給年收入千萬的人看的東西。

這就是當時我的真實寫照。

只不過剛寫沒幾篇,客戶的部門領(lǐng)導(dǎo)又換了。

冊那。

三

新來的領(lǐng)導(dǎo)據(jù)說有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)歷。

不知道從何時起,開始有很多擁有互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)驗的人跳到傳統(tǒng)企業(yè)當高管,拿高薪,客戶的新部門領(lǐng)導(dǎo)就有點類似于這種人。

不過我們還是蠻興奮的,終于來了一個懂互聯(lián)網(wǎng)的人,估計以后溝通能順暢很多。

果然,新領(lǐng)導(dǎo)上任,繼續(xù)要再燒三把火。

這年頭,貌似新上崗不打破舊有的東西就是不過癮。

新來的領(lǐng)導(dǎo)認為,做新媒體,做互聯(lián)網(wǎng)嘛,攏住大量用戶是根本,甭管有錢沒錢,是不是目標人群,只要能收攏大量用戶,轉(zhuǎn)化自然會有。

這就意味著,我們的內(nèi)容風(fēng)格又要改了。新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫點比較接地氣的內(nèi)容,接地氣好寫,我們很快又推翻之前的運營策略,開始做起了那種比較泛泛,口水,有趣的財經(jīng)內(nèi)容,粉絲開始真正漲起來了。

但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無幾。

想都能想到,你讓一群年收入不超過20萬的讀者去買一百萬的理財產(chǎn)品,能有轉(zhuǎn)化那才真是見了鬼了。

但最可怕的是,這個運營思路開始產(chǎn)生了一些副作用。

寫泛泛的內(nèi)容寫多了,我們開始發(fā)現(xiàn),我們逐漸的失去了對于這個號的定位聚焦,隨之而來的是這個號的內(nèi)容開始慢慢的變得雜亂,無章法,貌似什么內(nèi)容都有,又貌似什么內(nèi)容都沒有;貌似什么內(nèi)容都很有意思,貌似什么內(nèi)容都沒有意思;貌似我們想取悅所有人,貌似我們誰都沒有取悅。

到最后,我們徹底失去對這個號的內(nèi)容掌控。

結(jié)果也可以想到,客戶最終把我們給砍掉了。

四

同樣的故事也發(fā)生在我運營的另一個公眾號上,但結(jié)果不同的是,我們這次最終卻沖出了迷霧。

這個微信公眾號主做的內(nèi)容是和車險有關(guān),當時這個號已經(jīng)有很大的一部分粉絲,所以拉粉并不愁,愁的是如何增加閱讀量,因為微信的閱讀量相當于APP的日活,有閱讀量才有轉(zhuǎn)化,不然其他都是空談。

那老規(guī)矩,依然要從內(nèi)容方面的優(yōu)化下手。不過這個號有一個比較有利于我們的點是它是一個服務(wù)號,所以只要做好內(nèi)容,再加上服務(wù)號本身的主動推送彈出功能,閱讀量應(yīng)該不成問題。

為了做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,我和同事們使出了十八般武藝:借勢,幽默,嚴肅,搞怪,溫情等內(nèi)容,外加漫畫,貼圖,文字,動圖等形式全都用上了,這個號的閱讀量依然數(shù)據(jù)慘淡,時有幾次閱讀量非常高,那也是我們押對了寶而已,可當我們第二次還用這個方法時,用戶就不買賬了。

那時我開始逐漸悟出一個道理

做內(nèi)容運營,最大的原則就是要保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出!

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很重要,比優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更重要的是一定要有穩(wěn)定輸出,零星的做出一篇爆文沒有任何意義,只有能為用戶帶來長期不斷的穩(wěn)定內(nèi)容輸出,用戶才會真正成為你平臺的忠實讀者。

我和同事為了這個號開了不少會,去探討如何能突破現(xiàn)在的迷局。

后來我們決定,不亂搞了,不去寫“押寶”式的內(nèi)容,不去做創(chuàng)意類的內(nèi)容了,只提供給我們的用戶們最質(zhì)樸,最簡單,最有價值的內(nèi)容。

車險的用戶都是購車群體,什么樣的內(nèi)容對他們價值最大?

肯定不是各種名車鑒賞,車模,有趣的搞笑車故事,自駕游這些內(nèi)容。

而是車的保養(yǎng)知識,開車技巧,各種放違章的小貼士。

這些內(nèi)容才是用戶們真正關(guān)心的,因為這是和他們的主體息息相關(guān)的。

我們把這個思路還有想法和客戶進行了溝通,客戶表示理解和認同,并承諾會全力支持,甚至剛開始可以不考慮閱讀量的KPI,先長期堅持下去看看效果。

插一句,客戶能有這種態(tài)度得益于客戶經(jīng)理同事們的悉心維護,如果沒有他們的維護,客戶也是不會太放開手讓我們?nèi)ジ傻摹?/p>

所以由此可見,能和優(yōu)秀的好同事一起工作是多么重要。

好,我們拉回來。后來,我們開始專注寫車的保養(yǎng)知識等文章,對于網(wǎng)上的選稿和摘抄也力求這一原則。很多開車達人寫的稿子我們拿到之后即使感覺不錯,也會對文章進行濃縮,梳理語句,修改措辭,分段等等,做這些目的只為一個:

給我們的用戶提供他們最想看,最需要,最有價值的內(nèi)容。

同時在客戶的支持下,我們不做任何的借勢營銷,任何的熱點爆文,只是默默耕耘,專注這一主題,從來沒有動搖過。

慢慢地,閱讀量首先開始穩(wěn)定,之后開始慢慢穩(wěn)定增長。

用戶們開始知道,每周五的中午,微信里一定會推送一條短小精悍,但又對他們的駕車起到很大幫助的內(nèi)容。

再后來我就離職了。

即使離職了,現(xiàn)在沒事的時候我也會看看這個微信公眾號,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個公眾號依然每周在發(fā)這些內(nèi)容,甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇,閱讀量一直保持穩(wěn)定增長。

這個微信公眾號,我會一直關(guān)注著,不僅是因為等我買車那一天會用上它。

它給我?guī)砹俗畛醯膬?nèi)容運營啟蒙。

五

最近有很多人邀請我去給他們做分享,有線上的,線下的,微課堂,視頻的都有,我統(tǒng)統(tǒng)都拒掉了。畢竟自己現(xiàn)在的功力還是不夠深厚,和很多大牛相比還差的很遠,所以先決定沉淀個幾年再說。

但其實,如果真讓我當著一群人面前扯淡,我還是能扯上幾個小時的。

畢竟東北人天生就會扯淡嘛。

我曾經(jīng)私底下為一群公司高管講過企業(yè)到底該如何運營微信公眾號,那是我唯一一次做過的線下分享。當時我在講座上提到了現(xiàn)在企業(yè)做微信運營不夠?qū)Ｗ?領(lǐng)導(dǎo)愛瞎搞,亂搞等問題,這群高管也是頻頻點頭,講到最后,他們紛紛拿出自家的微信公眾號讓我看看。

一家做連鎖教育培訓(xùn)的高管給我看他們的號:

這個號不錯,由于是線下機構(gòu),基本不愁粉絲,閱讀量還不錯,一直在發(fā)一些與教育,教學(xué),學(xué)習(xí)技巧有關(guān)的內(nèi)容。但偏偏在七夕節(jié),發(fā)了一篇愛情文章……

這絕對是借勢營銷害的。

一家做金融的高管讓我看一下他的號:

這個號天天發(fā)自己的公司融資了,老板參加什么會了,哪位員工獲獎了等等…….

寫這些內(nèi)容誰愿意看?

緊接著某O2O的微信運營讓我看他運營的公司號:

很好,文案極其風(fēng)騷,各種下三路,小黃文,標題統(tǒng)統(tǒng)帶有性隱晦。

你們家是搞色情O2O的么?

某房產(chǎn)老板給我看他的微信公眾號:

排版混亂,大段文字聚集,沒有副標題,配圖粗俗。

典型的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格微信公眾號。

……….

最后實在不得已,我問了一下在座的各位老板,副總,總監(jiān):

為什么各位在做生意,帶團隊,管理公司等方面都很手上有一套,唯獨在做運營這方面偏偏喜歡“瞎搞”呢?

大家面面相覷,不做聲。

六

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在太熱,熱的很多人涌入進來,熱的很多人忘了做事情應(yīng)該有最基本的科學(xué),規(guī)矩,原則,章法。

以上統(tǒng)統(tǒng)都是運營工作的大忌。

我今天說的事情雖然僅僅是發(fā)生在微信運營的層面,但平時我也會經(jīng)常審視一下自己,在用戶運營,社區(qū)運營,活動運營,渠道運營,甚至在產(chǎn)品,商務(wù)層面,我有沒有因為一些魯莽,沖動去失去運營的節(jié)奏和章法,失去做事情應(yīng)該所必須有的科學(xué)方法。

永遠保持冷靜,

我默默提醒自己

做運營,就要別瞎搞。

作者簡介:

劉瑋冬(微信382033730),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,社區(qū)運營,內(nèi)容運營,用戶運營,社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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