來(lái)源丨運(yùn)營(yíng)小咖秀

作者丨鄭本初

社群為什么會(huì)存在

社群與生物學(xué)上的“群落”概念最大的一點(diǎn)不同就是社群更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的社會(huì)關(guān)系，我們先來(lái)看看一個(gè)社群為什么會(huì)存在？

1. 以共同利益為中心的強(qiáng)交互形態(tài)

社群不同于集群是因?yàn)槠洳⒉皇菃渭冊(cè)氐姆e累，所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關(guān)系。而成員之間的交互是依靠共同利益來(lái)維系的，這里所說(shuō)的共同利益經(jīng)常會(huì)以共同興趣的方式表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)共同利益標(biāo)簽的連接，即使是非常小眾的興趣愛(ài)好也能找到社會(huì)認(rèn)同感，有了社群內(nèi)成員的認(rèn)可，隨之而來(lái)的日常交流也就自然而然，這也就是我們所說(shuō)的強(qiáng)交互。

大部分的社群是通過(guò)興趣來(lái)建立的，比如各種運(yùn)動(dòng)各種樂(lè)器的愛(ài)好者社群，但也有通過(guò)共同經(jīng)歷、共同隱私、職業(yè)訴求等建立起的社群，比如很偶然的一次活動(dòng)、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成長(zhǎng)的原因，所以究其更本是在于共同利益。

2. 節(jié)省信息獲取成本

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)一般性假設(shè)就是所有人都被定義為“理性人”，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們的信息篩選成本十分高昂。凱文凱利的《必然》中也有提到，我們的信息過(guò)濾器的精準(zhǔn)度也會(huì)越來(lái)越高，而社群是基于興趣愛(ài)好和共同利益所產(chǎn)生，便成為了一個(gè)半定制型的信息過(guò)濾器，我們從社群中獲取有效信息的效率將非常高。比如一位資深豆瓣用戶的電影評(píng)分，往往也是其他豆瓣用戶的偏好所在，這大大節(jié)省信息的過(guò)濾的成本。

3. 弱中心化的表達(dá)渠道

我們現(xiàn)在所說(shuō)的社群是一個(gè)弱中心化、較為扁平的組織，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)與其他組織中相比大大提高，也正是如此，每個(gè)人都能成為信息渠道，每個(gè)人的觀點(diǎn)也都能獲得相應(yīng)的反饋及重視，個(gè)人權(quán)利在社群圈子中得到充分體現(xiàn)。另外，一個(gè)社群的日常狀態(tài)就是在共同規(guī)則下自由交流，高頻的內(nèi)部互動(dòng)也是弱中心化的體現(xiàn)。

如何去做社群營(yíng)銷

自從前幾年小米通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)搞得風(fēng)生水起后，大家都知道社群對(duì)我們企業(yè)產(chǎn)品推廣、銷售有著非常重要的意義。大家都知道社群很重要，可是，我們應(yīng)該如何去做社群營(yíng)銷？

1. 核心價(jià)值定位

對(duì)于企業(yè)而言，首先要清楚你所建立的社群有什么核心價(jià)值？核心價(jià)值是一個(gè)社群生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是一個(gè)社群的目標(biāo)導(dǎo)向及定位。比如你是一個(gè)賣鋼琴的，你可能自然而然地想建立一個(gè)鋼琴愛(ài)好者的社群，但這不是核心優(yōu)勢(shì)！世界上做鋼琴社群的人那么多，就像柒眾媒上搜索含有“鋼琴”關(guān)鍵詞的微信號(hào)那么多，為什么別人需要關(guān)注你？是你這里有優(yōu)秀的老師授課，還是有性價(jià)比高的鋼琴銷售？這才是企業(yè)做社群前應(yīng)該思考的問(wèn)題。所以，幾乎所有運(yùn)營(yíng)成功的企業(yè)社群都是基于自身產(chǎn)品，小米的社群永遠(yuǎn)是圍繞著小米的手機(jī)玩法，邏輯思維等人的社群永遠(yuǎn)都是圍繞著羅振宇的動(dòng)態(tài)做延展，不管你的產(chǎn)品是實(shí)物還是知識(shí)，都需要與自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。

2. 有效引導(dǎo)

有多少企業(yè)是抱著做專業(yè)社群的美好愿望，但最終，這些建立的群要不就是一言不發(fā)淪落為我們所說(shuō)的“死群”，要么就是純粹在聊天灌水，成為了大家閑聊八卦的聊天室，這些都是群內(nèi)缺乏引導(dǎo)的表現(xiàn)。另外，前文中之所以說(shuō)社群是一個(gè)弱中心化的組織，是因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的社群根本不可能做到完全去中心化，不然只會(huì)淪為閑聊灌水群，變得異?；靵y。

規(guī)則引導(dǎo)

既然是群體，那必須是需要相應(yīng)規(guī)則規(guī)范才能長(zhǎng)久生存，不然只會(huì)像一盤散沙一般徒有其表。社群的穩(wěn)定發(fā)展與其規(guī)則機(jī)制密不可分，社群的形態(tài)需要一致，不應(yīng)因其他新成員的加入而破壞之前的規(guī)則，即社群的出入口應(yīng)做篩選，社群內(nèi)部的行為規(guī)范應(yīng)做統(tǒng)一。這類統(tǒng)一規(guī)則并非需要文字內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，而更多體現(xiàn)的是一種文化共識(shí)。另外，除了規(guī)則外，群內(nèi)運(yùn)作機(jī)制在日常事務(wù)管理中十分重要。如何讓社群成員保持活躍，一定的激勵(lì)機(jī)制、角色分工都讓群成員在處理事務(wù)中各司其職，保證社群的規(guī)范化運(yùn)作。在良好的規(guī)則及運(yùn)作機(jī)制下，管理員的管理也更加省力，社群成員更加信服。

人工引導(dǎo)

除了群規(guī)，最有效且必要的就是管理員的人工引導(dǎo)。大家都能體會(huì)到在一個(gè)社群中，不良言論的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品的夸獎(jiǎng)，危機(jī)公關(guān)和言論引導(dǎo)在社群組織中十分重要。如果把一個(gè)社群發(fā)展的過(guò)程看做為列車前進(jìn)的過(guò)程，那么管理員就是列車司機(jī)，不斷地修整調(diào)節(jié)列車的前進(jìn)方向，確保駛向正確的目的地。

人工引導(dǎo)并不僅僅是管理人員的引導(dǎo)，事實(shí)上，每個(gè)活躍的社群群體都擁有領(lǐng)袖式的成員，此類成員通常是早期核心成員，擁有較大的表達(dá)欲望，且相對(duì)其他成員擁有較大話語(yǔ)權(quán)。此類領(lǐng)袖式成員對(duì)于社群的拉動(dòng)和引導(dǎo)作用是十分巨大的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群時(shí)應(yīng)該聯(lián)合拉攏這類領(lǐng)袖進(jìn)行示范引導(dǎo)，讓社群不偏離最初的定位及主題軌道。同時(shí)，所謂人以群分，領(lǐng)袖成員的特征很大程度上決定了一個(gè)社群未來(lái)加入的成員的特征，社群成員對(duì)領(lǐng)袖的信任也反應(yīng)了其對(duì)你產(chǎn)品和品牌的信任。

活動(dòng)引導(dǎo)

一個(gè)社群的活躍度需要許多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行刺激，這在產(chǎn)品類社群中體現(xiàn)尤其明顯?；顒?dòng)不僅是一個(gè)宣傳拉新、增強(qiáng)成員粘性、激活活躍度的有效手段，還是一個(gè)引導(dǎo)社群主題的有效方式。在活動(dòng)的預(yù)熱和進(jìn)行期間，群內(nèi)的討論話題和日常交流大多會(huì)以活動(dòng)內(nèi)容為中心發(fā)散。

活動(dòng)的參與情況也體現(xiàn)了社群內(nèi)部粘性的強(qiáng)弱，同時(shí)可以不斷引導(dǎo)品牌產(chǎn)品話題，我們從小米的社群運(yùn)營(yíng)中就可以看出，小米從手機(jī)的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)上都舉辦了大量的線上線下活動(dòng)，在活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)社群內(nèi)部話題的同時(shí)，還極大增強(qiáng)了社群內(nèi)部粉絲間的交流，所謂的參與感形成了米粉的自發(fā)傳播。

3. 控制規(guī)模

控制規(guī)模主要看社群的成長(zhǎng)階段，一個(gè)社群是有一定的成長(zhǎng)周期的，若不控制社群規(guī)模的話，該社群很可能永遠(yuǎn)只是為新手及小白用戶服務(wù)，同時(shí)在信息過(guò)濾上擁有不小的難度，可能永遠(yuǎn)討論的是一些初級(jí)問(wèn)題，當(dāng)然這并不能說(shuō)是錯(cuò)誤的策略，甚至在產(chǎn)品售后、咨詢中是十分必要的，但是這會(huì)導(dǎo)致資深用戶及老用戶的沉默。當(dāng)有價(jià)值的VIP用戶沉默或者離開(kāi)時(shí)，社群價(jià)值就無(wú)法得到提高；同樣，若是小白及新手用戶不斷涌現(xiàn)，沒(méi)有有效引導(dǎo)的話，社群將淪陷為一個(gè)聊天灌水群。

鄧巴定律早已告訴我們，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)是148人，約150人，所以鄧巴定律也稱為150定律。這對(duì)我們運(yùn)營(yíng)社群有很大啟示，若是社群在約五十人以下的規(guī)模，群內(nèi)部交互是非常深度的，即使是沒(méi)有活動(dòng)刺激，成員通過(guò)興趣話題連接也能自發(fā)互動(dòng)，此時(shí)的社群是半熟人社交模式的；若社群超過(guò)五十人左右的規(guī)模，就需要強(qiáng)有力的規(guī)則引導(dǎo)及活動(dòng)刺激，否則群的凝聚力將會(huì)大大消退，沒(méi)有熟悉的感覺(jué)彼此溝通頻率將降低，此時(shí)的社群是半陌生人分享模式的。

控制規(guī)模是企業(yè)社群發(fā)展規(guī)劃的必須，最常見(jiàn)用于沉淀核心用戶、內(nèi)測(cè)用戶等重點(diǎn)對(duì)象。是社群精細(xì)化運(yùn)作、提煉社群價(jià)值的一條必經(jīng)之路。相對(duì)于普通成員而言，產(chǎn)品的核心用戶群體，能為品牌帶來(lái)更多價(jià)值。

以上三點(diǎn)僅是提供個(gè)思路拋磚引玉，具體實(shí)現(xiàn)上跟據(jù)社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，總而言之，社群運(yùn)營(yíng)需要在同一目標(biāo)下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價(jià)值，這樣，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)方能使品牌立于不敗之地。

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