來(lái)源丨運(yùn)營(yíng)狗工作日記

作者丨韓敘

產(chǎn)品是給人用的，是為了滿(mǎn)足人的各種需求。所以我們?cè)谝?guī)劃運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)該以用戶(hù)需求為中心，以此作為決策的依據(jù)。

所以，了解用戶(hù)的真實(shí)需求，是從業(yè)者必須邁出的第一步，也會(huì)貫穿后續(xù)工作的全過(guò)程。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，只要能很好的把握用戶(hù)需求，即使專(zhuān)業(yè)能力弱一些也無(wú)所謂。

這就是為什么音樂(lè)、電影、體育等垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，都會(huì)找有專(zhuān)業(yè)背景的人或資深粉絲做運(yùn)營(yíng)。我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的最高境界是，先讓自己成為用戶(hù)，然后努力去做讓自己滿(mǎn)意的事。

其實(shí)，這很難做到。當(dāng)我們站在運(yùn)營(yíng)視角時(shí)，決策的出發(fā)點(diǎn)可能有偏差，就很難成為真正的用戶(hù)。舉個(gè)例子：步行時(shí)，我們覺(jué)得私家車(chē)不懂禮讓很討厭，有車(chē)了不起啊；開(kāi)車(chē)時(shí)，我們覺(jué)得步行的人能不能走快點(diǎn)，我趕時(shí)間呢。這就是立場(chǎng)不同，屁股決定了腦袋。

所以，把握用戶(hù)需求變成了一件專(zhuān)業(yè)的事，成為從業(yè)者的一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)專(zhuān)業(yè)技能就是會(huì)分析、運(yùn)用和創(chuàng)造用戶(hù)需求，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段在產(chǎn)品上落地，從而達(dá)到產(chǎn)品的整體目標(biāo)。

當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)陌生的領(lǐng)域時(shí)，就要自己想辦法去了解用戶(hù)需求。目前最常用的方式是調(diào)研，流程是這樣的：

根據(jù)產(chǎn)品定位，給出目標(biāo)人群的類(lèi)別
按人群類(lèi)別列出屬性，如性別/年齡/所在地
收集用戶(hù)信息，如問(wèn)卷/電話/訪談
分析收集到的信息，得出調(diào)研結(jié)論

收集用戶(hù)信息的方式：

問(wèn)卷調(diào)查

焦點(diǎn)小組

相關(guān)人訪問(wèn)

現(xiàn)場(chǎng)觀察

二手資料

競(jìng)品調(diào)研

以上是傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研方法，看起來(lái)很順很合理，其實(shí)有很多問(wèn)題：

1.用戶(hù)反饋不是真實(shí)的

我們追求的是最本質(zhì)的客觀事實(shí)，而在調(diào)研中，用戶(hù)反饋的信息必然會(huì)經(jīng)過(guò)自己處理，不知不覺(jué)的加入了主觀意識(shí)。這樣得到的反饋信息，就有悖于我們想得到客觀事實(shí)的初衷。

主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

①利益驅(qū)使

用戶(hù)為什么要參與調(diào)研，好像沒(méi)什么理由讓用戶(hù)給出自己的真實(shí)情況，所以一般的解決辦法就是獎(jiǎng)品激勵(lì)。但是，本應(yīng)客觀公正的用戶(hù)調(diào)研，摻雜了利益的元素，難免會(huì)變味兒。

正所謂「吃人嘴短」，當(dāng)用戶(hù)拿了或希望拿你的好處時(shí)，肯定會(huì)不自覺(jué)的給出偏正面的反饋。比如，你在我的淘寶店買(mǎi)東西，我說(shuō)快買(mǎi)吧我送你價(jià)值5元的禮品，記得給好評(píng)哈。即使我的東西質(zhì)量一般，你都會(huì)給好評(píng)的。

所以，沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)，就很難讓用戶(hù)參與調(diào)研；有了利益驅(qū)動(dòng)，有可能會(huì)影響最終結(jié)論，這是很難繞過(guò)的一個(gè)坎兒。不過(guò)，如果對(duì)調(diào)研樣本的數(shù)量要求不高，這個(gè)問(wèn)題的影響面還在可接受范圍內(nèi)。

②群體影響

在參與調(diào)研時(shí)，如果與群體在同一空間，個(gè)人觀點(diǎn)會(huì)受到群體影響，從而給出非客觀的信息。

這一點(diǎn)往大了說(shuō)，屬于心理學(xué)領(lǐng)域，如《烏合之眾》里講述的大眾心理研究。這種案例很多見(jiàn)，比如在現(xiàn)場(chǎng)看球時(shí)，雖然你是中立球迷但很容易被身邊的人感染；比如在公共場(chǎng)合看到一群人在打小偷，雖然你認(rèn)為打人不對(duì)但還是會(huì)湊上去踹兩腳。

調(diào)研時(shí)更容易出現(xiàn)這種情況，比如你看完一部電影，準(zhǔn)備去豆瓣上標(biāo)記評(píng)分。一邊打開(kāi)網(wǎng)站一邊糾結(jié)，到底打三星還是四星。突然發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友都打了四星，這時(shí)你是不是也不自覺(jué)的打四星？

2.導(dǎo)向性描述

無(wú)論問(wèn)卷還是訪談，都需要傳遞信息給用戶(hù)，才能獲得反饋。在這個(gè)過(guò)程中，很容易夾雜導(dǎo)向性描述。

舉個(gè)例子，為了研究用戶(hù)對(duì)什么內(nèi)容感興趣，我們做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)研。其中有一題是這樣的：

你最希望看到以下哪一類(lèi)內(nèi)容：

新聞資訊

專(zhuān)業(yè)影評(píng)

網(wǎng)友評(píng)價(jià)

主創(chuàng)評(píng)論

官方精選內(nèi)容

結(jié)果，選擇「官方精選內(nèi)容」的用戶(hù)占比最高。但我覺(jué)得這個(gè)結(jié)論沒(méi)有說(shuō)服力，問(wèn)題出在選項(xiàng)的描述，「官方」和「精選」代表著優(yōu)質(zhì)和權(quán)威，是導(dǎo)向性描述，和其他幾個(gè)客觀描述的選項(xiàng)相比，用戶(hù)不選這個(gè)都說(shuō)不過(guò)去。

3.認(rèn)知不統(tǒng)一

對(duì)于調(diào)研中的問(wèn)題或選項(xiàng)的描述，很多時(shí)候是沒(méi)有嚴(yán)格且清晰的界定，用戶(hù)對(duì)此的認(rèn)知也可能完全不同。如果認(rèn)知有差異，那么調(diào)研的結(jié)論就沒(méi)有價(jià)值了。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，讓幾個(gè)男生評(píng)價(jià)一個(gè)女生的外貌，張三選的「還行」，與李四選的「漂亮」，很可能在他們心里都是「不錯(cuò)」的意思，屬于同一水平。

再舉個(gè)例子，給電影評(píng)分時(shí)：

有人認(rèn)為「還行，把我逗笑了」，給五星；
有人認(rèn)為像「教父」這種最經(jīng)典的電影，才打五星

這個(gè)案例說(shuō)明，用戶(hù)對(duì)于評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不同。即便打分時(shí)有文案引導(dǎo)，比如三星的文案是「一般般」，四星是「比較好」，但是關(guān)注文案的肯定是少數(shù)人。

4.把未知因素視為已知條件

調(diào)研時(shí)，需要預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景或條件，再收集信息。然后從各個(gè)角度再調(diào)研，去交叉驗(yàn)證這個(gè)預(yù)設(shè)場(chǎng)景是否正確。這是比較傳統(tǒng)的方法，理論上是合理的。

但實(shí)際上很少人去做「交叉驗(yàn)證」這個(gè)環(huán)節(jié)，只做了「預(yù)設(shè)場(chǎng)景」，相當(dāng)于把調(diào)研設(shè)計(jì)者的主觀意志強(qiáng)加到用戶(hù)身上。

舉個(gè)例子，調(diào)研中有一個(gè)這樣的問(wèn)題：

在線問(wèn)診時(shí)，你會(huì)向誰(shuí)提問(wèn)：

三甲醫(yī)院資深專(zhuān)家，付費(fèi)10元

二甲醫(yī)院主任醫(yī)師，付費(fèi)4元

鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院主治醫(yī)師，免費(fèi)

這個(gè)案例存在的問(wèn)題，就是把未知因素視為已知條件。首先，用戶(hù)不一定會(huì)「在線問(wèn)診」；其次，用戶(hù)并不清楚「三甲」和「二甲」醫(yī)院的差別。如果這樣，這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有價(jià)值了，甚至還會(huì)誤導(dǎo)最終結(jié)論。

即使在這個(gè)問(wèn)題之前，還有一個(gè)「你是否會(huì)使用在線問(wèn)診」這樣的問(wèn)題，那么到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，用戶(hù)仍然會(huì)遇到困惑。因?yàn)榧词褂脩?hù)之前選擇了「不會(huì)使用在線問(wèn)診」，這個(gè)問(wèn)題還是要回答的，但是必須選一個(gè)。

這樣的案例還有很多，再比如「XX作為媒體平臺(tái)，你認(rèn)為哪一類(lèi)內(nèi)容最吸引你」，用戶(hù)就暈了，什么是媒體平臺(tái)，用戶(hù)真的認(rèn)為你是媒體平臺(tái)嗎？

以上四點(diǎn)，是我認(rèn)為在調(diào)研用戶(hù)需求時(shí)，容易出現(xiàn)的問(wèn)題。并不是說(shuō)問(wèn)卷或訪談不靠譜，而是說(shuō)這種形式更適用于收集客觀的用戶(hù)信息，比如在一個(gè)廣場(chǎng)里，是男生多還是女生多，是本科生多還是碩士多。

不要偏激的認(rèn)為傳統(tǒng)調(diào)研不靠譜，而是要針對(duì)不同的調(diào)研目的，選擇合適的調(diào)研形式。下面說(shuō)說(shuō)用戶(hù)需求調(diào)研應(yīng)該怎么做：

上文提到，運(yùn)營(yíng)的最高境界是先讓自己成為用戶(hù)，再努力去做讓自己滿(mǎn)意的事。可以把這句話拆解為兩點(diǎn)：

把握用戶(hù)需求，了解用戶(hù)就像了解自己一樣

具備運(yùn)營(yíng)能力，把用戶(hù)需求通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段落地

可以看出，用戶(hù)需求實(shí)際上是來(lái)源于對(duì)用戶(hù)的了解，真正的站在用戶(hù)的視角和階層，設(shè)身處地的去感受和積累，去做用戶(hù)可能去做的事，并不是通過(guò)分析和調(diào)研得出的。

以下是我總結(jié)的調(diào)研用戶(hù)需求的方法：

1.大量的與用戶(hù)溝通

在調(diào)研前并不確定哪幾類(lèi)用戶(hù)是我們的目標(biāo)受眾，所以先主觀列出幾個(gè)分類(lèi)和名單，大量與用戶(hù)面對(duì)面溝通，快速積累到一定的量級(jí)。

這時(shí)理應(yīng)對(duì)用戶(hù)群體有了一定了解，再回頭來(lái)檢查之前列出的分類(lèi)和名單是否合適，再調(diào)整的更合理一些，然后繼續(xù)溝通，直到自己認(rèn)為想清楚為止。雖然這是笨辦法，是體力活，但一定最有效、最牢靠。

之前在做K12產(chǎn)品時(shí)，起初完全不了解這些中小學(xué)生用戶(hù)，于是就拼命的和他們見(jiàn)面交流。希望了解中小學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活方式、興趣愛(ài)好、手機(jī)持有情況等，把用戶(hù)分為小學(xué)、初中和高中三類(lèi)，再以相應(yīng)的方式做調(diào)研：

小學(xué)生：進(jìn)校與學(xué)生進(jìn)行群體交流，以及對(duì)家長(zhǎng)和老師的1對(duì)1訪談

初中生，進(jìn)校與學(xué)生進(jìn)行群體交流，以及對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)和老師的1對(duì)1訪談

高中生，校外1對(duì)1訪談和問(wèn)卷調(diào)研，以及對(duì)家長(zhǎng)的1對(duì)1訪談

在訪談量級(jí)較小時(shí)，可能會(huì)感到困惑，因?yàn)閭€(gè)體之間的差別很大，并不能總結(jié)出規(guī)律。一旦積累到一定量級(jí)后，我們首先能做到對(duì)中小學(xué)生和家長(zhǎng)這個(gè)群體有足夠的了解；其次也能認(rèn)知到不同群體的差異，可以有針對(duì)性的做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

雖然也不能用一兩句話總結(jié)規(guī)律，但對(duì)這個(gè)群體的理解肯定更深了。舉一個(gè)極端的例子，我們對(duì)自己的父母最了解，但我們很難用一句話去描述他們是什么樣的人，善良、開(kāi)朗、勤勞這樣的詞匯實(shí)在太蒼白。

2.去做用戶(hù)會(huì)做的每一件事

用戶(hù)會(huì)圍繞你的產(chǎn)品做很多事，為了體驗(yàn)用戶(hù)的感受、融入用戶(hù)群體，運(yùn)營(yíng)人員也應(yīng)該去做這些事，甚至在多個(gè)場(chǎng)景、長(zhǎng)期大量去做，這樣才能真正體會(huì)用戶(hù)的感受。

以簡(jiǎn)書(shū)為例，貢獻(xiàn)用戶(hù)是寫(xiě)作愛(ài)好者。想要了解這部分人的需求，就要自己多發(fā)幾篇文章試試。別小看這件事，分這幾個(gè)階段，以及相應(yīng)感受如下：

定主題。感受策劃過(guò)程中的糾結(jié)和痛苦

寫(xiě)和發(fā)。寫(xiě)作時(shí)的感受和產(chǎn)品體驗(yàn)

等反饋。比如回復(fù)/贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/打賞

篇幅所限，重點(diǎn)說(shuō)最后一點(diǎn)「等反饋」。之前兩步做的所有工作，付出的時(shí)間和艱辛所積攢的情緒，都要通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)釋放。所以，收到很多贊賞和好評(píng)是什么感覺(jué)，收到很多謾罵和無(wú)人關(guān)注是什么感覺(jué)，如果你不寫(xiě)文章，是很難體會(huì)這種感覺(jué)的。

這就是有人在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，但沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)收益的原因。只有參與到這個(gè)群體中，真正的做起來(lái)，才真能感受到這種精神上成就感和滿(mǎn)足感，真的不是什么都需要錢(qián)來(lái)搞定的。

我就是這個(gè)群體中的一員，由于每周要發(fā)布一篇文章，所以需要花費(fèi)很多私人時(shí)間。但是每當(dāng)我收到大家的打賞和回復(fù)時(shí)，每當(dāng)有人告訴我他的受益時(shí)，這件事再辛苦我也愿意做。但如果以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)去衡量ROI，這件事肯定就沒(méi)有做的價(jià)值了。

再以電影愛(ài)好者群體為例。最初，我以為電影愛(ài)好者的心思很容易摸透，幾乎每個(gè)人都愛(ài)看電影。但事后發(fā)現(xiàn)并不是這樣，我不知道一個(gè)電影發(fā)燒友的生活方式是什么樣的，也想不到他們會(huì)圍繞電影做哪些事，他們喜歡什么唾棄什么。

我用了一個(gè)最笨的辦法去解決這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)提升觀影量，讓自己的視角與鐵桿粉看齊，或許這樣我就能理解他們對(duì)電影的感受了。我把這件事融入到自己的日常生活中，做了一年的時(shí)間，確實(shí)感覺(jué)收獲很大。

3.研究行業(yè)

雖然我們是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，但目前基本上都專(zhuān)注在某個(gè)垂直行業(yè)，比如醫(yī)療、教育、娛樂(lè)等。

除了感受用戶(hù)，還應(yīng)去研究用戶(hù)所在的行業(yè)。行業(yè)是用戶(hù)和產(chǎn)品所處的大環(huán)境，用戶(hù)和行業(yè)就是魚(yú)和水的關(guān)系，去研究水，是為了更好的感受魚(yú)。

不是讓運(yùn)營(yíng)做行業(yè)調(diào)研，這個(gè)問(wèn)題太大，單獨(dú)寫(xiě)一篇文章都不為過(guò)。在用戶(hù)需求調(diào)研這個(gè)話題里，只需要做到關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，并參與業(yè)內(nèi)交流就夠了。

獲取信息和業(yè)內(nèi)交流的方式，這里不細(xì)說(shuō)。這點(diǎn)主要依賴(lài)在日常生活中的積累，以及自我驅(qū)動(dòng)和學(xué)習(xí)的能力。只要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，就會(huì)有「從外行到內(nèi)行」的變化。

4.關(guān)注競(jìng)品

需求調(diào)研的難點(diǎn)是，讓用戶(hù)在構(gòu)建的場(chǎng)景下給出反饋信息，但實(shí)際上用戶(hù)感受不到這個(gè)場(chǎng)景。比如，我們抓住一個(gè)人問(wèn)，如果你站在100樓的樓頂往下看，害怕嗎？可是他并沒(méi)有站在那么高的地方，這就是構(gòu)建的場(chǎng)景。

所以，競(jìng)品就相當(dāng)于這真實(shí)存在的100層樓，用戶(hù)也已經(jīng)站在了樓頂，想知道用戶(hù)怕不怕，結(jié)果你都看得到。也就是說(shuō)，把競(jìng)品看成小白鼠、出頭鳥(niǎo)、領(lǐng)跑者這樣的角色，坐等結(jié)論就行。

回到產(chǎn)品本身，假設(shè)你想知道用戶(hù)是否有某一方面的需求，可以看看競(jìng)品里是否有滿(mǎn)足這個(gè)需求的模塊，看看這塊的數(shù)據(jù)情況，基本上就能印證了。比如，想知道用戶(hù)是否愿意為文章付費(fèi)，就去看簡(jiǎn)書(shū)和公眾號(hào)；想知道是否會(huì)為音樂(lè)付費(fèi)，就去看QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)。

有的在前臺(tái)就能看到數(shù)據(jù)，比如打賞和瀏覽量；如果前臺(tái)看不到，可以通過(guò)業(yè)內(nèi)朋友打聽(tīng)一下，基本的數(shù)據(jù)或轉(zhuǎn)化率一般都可以問(wèn)到。

5.充分利用內(nèi)部資源

產(chǎn)品內(nèi)部有很多分散的、無(wú)結(jié)論的信息，沒(méi)有被利用起來(lái)。比如用戶(hù)反饋和用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。

①用戶(hù)反饋

歸攏所有用戶(hù)反饋的渠道，站內(nèi)、微博微信、用戶(hù)群等，每周收集用戶(hù)反饋（bug要及時(shí)處理），并分類(lèi)和標(biāo)記優(yōu)先級(jí)。積累一段時(shí)間之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)需求點(diǎn)會(huì)被不同的用戶(hù)反復(fù)提到，這時(shí)就需要重視起來(lái)，挖掘用戶(hù)反饋背后的需求。

比如，用戶(hù)希望新增「關(guān)注」的功能，實(shí)際需求可能是找不到之前瀏覽過(guò)的內(nèi)容了。假設(shè)這點(diǎn)成立，可看出用戶(hù)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，并且對(duì)內(nèi)容有穩(wěn)定的預(yù)期，已形成品牌效應(yīng)。接下來(lái)，就可以更重視品牌化的內(nèi)容，通過(guò)PGC或官方產(chǎn)出達(dá)成。

當(dāng)然，產(chǎn)品不一定非得上線「關(guān)注」功能，實(shí)現(xiàn)需求的形式有很多，比如根據(jù)用戶(hù)興趣推薦內(nèi)容，省去了去「關(guān)注」這個(gè)操作。

②用戶(hù)行為數(shù)據(jù)

周末，朋友來(lái)我家吃飯，可惜不知道他的口味偏好，我干脆就煎炒烹炸各做一個(gè)菜，他喜歡吃哪個(gè)都行。最終，看哪個(gè)菜吃的最多，就能知道他的口味。

同理，想了解用戶(hù)有哪些需求，可以看現(xiàn)有各功能模塊的數(shù)據(jù)，或者預(yù)先上線「幾道菜」看看效果，數(shù)據(jù)是最有參考價(jià)值的。

比如，想知道用戶(hù)喜歡50字，還是300字的影評(píng)，可以選一部電影，在相同位置把兩個(gè)字?jǐn)?shù)的影評(píng)各放一天，記錄瀏覽量和互動(dòng)量的數(shù)據(jù)。輪換不同的電影和不同風(fēng)格的影評(píng)，多試幾次，應(yīng)該可以明顯的得出結(jié)論。

無(wú)論負(fù)責(zé)那個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)，建議平時(shí)多看看產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，不僅包括整體的DAU和新增，還包括各個(gè)模塊的，以及過(guò)去一段時(shí)間的走勢(shì)，會(huì)有很多料在里面。

結(jié)束語(yǔ)

相對(duì)于從事用戶(hù)研究的朋友，上述方法并不專(zhuān)業(yè)。我是以運(yùn)營(yíng)視角在看用戶(hù)需求這點(diǎn)事。太專(zhuān)業(yè)的方法論可能不適用，也不能解決運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

另外，用研朋友一般是以單個(gè)項(xiàng)目為研究單位的，并不像運(yùn)營(yíng)一樣長(zhǎng)期跟著一個(gè)產(chǎn)品走。受此約束，調(diào)研的效果也會(huì)受影響。

總之，用戶(hù)需求沒(méi)有恒定不變的結(jié)論，是在不斷變化的。作為運(yùn)營(yíng)人員，我們要想盡辦法融入用戶(hù)群體，不斷去感受和鉆研用戶(hù)需求，甚至去探索用戶(hù)都未發(fā)覺(jué)的需求點(diǎn)。

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