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作者|張溪夢

增長黑客這一概念最早源于美國硅谷,到現(xiàn)在已有五年多的時間,在這期間,很多公司基于數(shù)據(jù)的精準分析和驅動進行決策,實現(xiàn)迅速崛起,那么為這一切提供支持的增長黑客們是如何做到的呢？

Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ,并幫助硅谷多家公司完成產品的快速增長,其中不少已經IPO,其中最著名的是Dropbox。

當時Sean在Dropbox負責用戶增長,他用了一年的時間,將用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500%。

Sean對黑客增長有一個很有趣的定義:A growth hacker is a person whose true north is growth——黑客增長的唯一的使命就是Growth,因為公司的估值是與增長息息相關的,增長是所有公司核心指針。

增長黑客是三個角色的聚合,既是一個市場營銷師,又是產品開發(fā)師,又是一個數(shù)據(jù)分析師。增長黑客的核心,是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

傳統(tǒng)商業(yè)產品增長周期與增長黑客的區(qū)別在于:傳統(tǒng)商業(yè)產品增長周期包括口碑、獲取、體驗、轉化、留存,從市場部門、到產品部門、到銷售部門、到客服部門。

而增長黑客提出了一個新的AARRR的增長模式,Aquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral,即獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。

web1.0時代是一個流量為王的時代,web2.0時代的競爭更加激烈,所以獲取好的增長必須有好的產品設計和用戶體驗。

而用戶體驗與數(shù)據(jù)的關系,我們可以借用大師的一句話來描述:“如果一件事物不能衡量它,你就不能增長它或促進它。”一個好的CEO不僅是一個好的營銷人員,還是一個創(chuàng)新驅動者。

《精益創(chuàng)業(yè)》這本書提出:概念、產品、數(shù)據(jù)需要實現(xiàn)一個循環(huán)。我們做一個產品,需要先小范圍的通過數(shù)據(jù)驅動快速迭代,快速的驗證,再大規(guī)模地運用。Ebay這些大公司,也會適用精益創(chuàng)業(yè)的概念,因為即使大項目,也需要拆解成部件,通過數(shù)據(jù)驅動進行驗證。

1. 獲取用戶(Acquisition)

Hotmail通過在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail."聰明地實現(xiàn)了第一波病毒營銷;微信通過匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶。

2. 激發(fā)活躍(Activation)

LinkedIn向客戶發(fā)送同學畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度;滴滴出行通過補貼,刺激用戶持續(xù)使用產品。

3. 提高留存(Retention)

Facebook通過優(yōu)化產品適應非洲網(wǎng)絡環(huán)境,初期非洲網(wǎng)絡速度很慢,用戶留存度很低;twitter向新注冊用戶推薦關注用戶。

4. 增加收入(Revenue)

LinkedIn根據(jù)用戶行為使用不同的收費策略,每個季度至少做20次價格的測試;亞馬遜Prime訂戶的各種優(yōu)惠和增值活動:如“70美元免費運輸”的活動,將營業(yè)額提高了150%。這些增長背后,都是由數(shù)據(jù)驅動的。

5. 傳播推薦(Referral)

把Dropbox介紹給新用戶,可以獲得增長空間;百度云1毛錢搶年費會員。

第一個例子, 優(yōu)化獲取渠道。

首先我們要知道用戶從哪個渠道來的,其次要了解每一個渠道的轉化效率。

GrowingIO監(jiān)測到的用戶來源渠道統(tǒng)計

GrowingIO監(jiān)測到的不同渠道的轉化率

第二個例子,注冊流優(yōu)化。

注冊流一個小的改變,從手機+郵箱的注冊方式改為郵箱注冊方式,使注冊人數(shù)增加了30%。分析注冊流的轉化,需要找到衰減的步驟。

當你知道流量的轉化效率是這樣的,就會知道如何優(yōu)化。聰明的工程師和產品經理都會找到好的辦法優(yōu)化。

接下來就是分解注冊率了,比如通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)IE瀏覽器的轉化率比谷歌瀏覽器低,是因為存在系統(tǒng)不兼容的情況,于是我們進一步分析用戶填寫表單的過程之后,整個注冊率和轉化率都提升了。

第三個例子,指標細分。

接下來講一下增長的指標,比如周活躍用戶。對于創(chuàng)業(yè)公司來說,為了增長,需要對這個指標進行分解,并做出增長的預期。

如何進行指標的分解呢?首先用戶分為新用戶、老用戶、訪客等,我們可以通過這種方式,將一個簡單的指標,分解成一個可執(zhí)行的指標。這是做增長的第一步,細化。再對新增用戶的平臺或渠道進行細化,將產品策略通過平臺或渠道進行調整。

根據(jù)用戶類型對活躍用戶數(shù)進行拆分

根據(jù)用戶性別對用戶留存進行拆分

數(shù)據(jù)增長需要持續(xù)不斷地關注,每天都要持續(xù)跟進,即時分析。

第四個例子,提高用戶留存。

為什么要關注用戶留存?因為用戶留存直接代表了用戶的活躍度。

Facebook當時有一個法則:4-2-1,這是針對美國市場定的一個法則,國內產品經理可以借鑒使用,通過查詢分析不同功能的粘度,發(fā)現(xiàn)粘度最大的功能后,集中精力推這個功能,實現(xiàn)用戶留存率的增長。

本文作者是GrowingIO創(chuàng)始人& CEO 張溪夢

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