來源|三節課

作者|黃有璨

曾經有個朋友跟我探討過這么個問題——

一個優秀的產品經理,在某些思維方式上,往往跟其他普通人是會有顯著差別的,比如說:小快靈總是要優于大而全,所有問題的解決方案都會優先考慮轉化為機制化,一切問題都會回歸到“用戶、需求、場景”三要素去加以具體分析,等等。

那么,一個優秀牛逼的運營,是不是也可能存在著一些與普通人不同的,特定的思維方式?這個問題,我想了很久,也跟很多人聊了一下,我發現,除了像數據、策劃、溝通推動這樣的一些偏技能層面的東西以外,還是普遍存在著4個思維層面的顯著差異點的。

下面我來一個個講。

一個優秀的運營和一個普通人之間會存在的一個核心差別,就是優秀的運營拿到一個問題后,會先回歸到流程,先把整個問題的全流程梳理出來,然后再從流程中去尋找潛在解決方案。而對普通人來說,則更可能會直接拍腦袋出解決方案。

舉例:曾經有人通過在行來約過我,然后問了我這樣一個問題:黃老師,我們現在想做一個面向HR的活動,想通過這個活動給我們的微信公號帶粉絲,這個事情我們線下是不是活動現場簽到時放個二維碼就行了?

而我是這么回復她的——

假如圍繞著如何通過這個活動給微信公號增加粉絲為目的,我們可以先來梳理一下這個活動從前到后的整個流程,我猜大體應該是這樣的:

基于這個流程,我們可以來看一下在每一個環節,有哪些事情是要做和可做的:

簡單來說,在活動宣傳這個環節上,我們要考慮的事情可能包括了活動時間、地點、嘉賓等的確認,活動宣傳的推送渠道、時間和頻次等,但如果基于拉粉來考慮,其實這個環節我們最應該關注的,是活動的文案傳播度和轉化率到底怎么樣?所以,如果是要做到極致,我們應該在這個地方著重去打磨出一篇傳播度還不錯的活動宣傳文案。

然后是第二個環節,關于報名,這個部分我們要考慮的東西是活動名額和報名機制。而圍繞著拉新,可以關注的事情,可能就是報名機制了,舉最簡單的例子,要是把活動的參與機會變得更稀缺一點,然后轉而讓用戶們先完成一些任務(最粗暴來說,比如活動文案轉發)才能獲得活動參與資格?

再是第三個環節,報完名后等待活動開始。在這個環節里,我們其實可以考慮跟用戶做一些互動的,我也舉個最簡單的例子,要是你在這個環節給每一個人都做一個那種看起來逼格很高的一個電子邀請函,你覺得他們愿意轉發到朋友圈去分享的機率是不是更大一點?

再然后,又到了活動進行現場,這里除了活動的流程外,我們是不是也可以考慮設置一些可以促進傳播的現場趣味互動小環節?比如說,你是不是放個特別酷或者特別可愛的玩偶,然后所有人活動前可以跟這個玩偶一起拍照以特定句式發到朋友圈,然后活動結束后,看誰獲得的點贊留言最多,可以拿走一個大獎品?

以上,以此類推。

當時,她聽完我的反饋后,楞了好一會,說:原來一個活動,還可以有這么多玩法,我怎么就沒想到呢?

其實,不是她想不到,而是她基本思考問題的方法就是有問題的。切記,對于一個優秀的運營來說,拿到某個具體問題后,一定會遵循以下這樣3個步驟來思考和解決問題——

包括,假如你做了一個活動效果不佳需要去具體分析它的原因,你應該先把整個用戶參與這個活動的流程梳理出來,再從具體每一個環節的數據去看問題到底都出在哪些環節,而不是純靠拍腦袋式地覺得“這個活動就是爛”。

而,關于“要先有流程,再有解決方案”這一點,其實不止是對運營,對于產品來說,也是一致的。

甚至是,放大到更大的范疇內,比如一家公司的運營,你也需要先梳理清楚大的業務流程和邏輯,然后再從中去看當下每一個環節的現狀、問題,并制定相應策略和具體工作,這個道理都是相通的,也是為什么有人會說“在一家公司里,一個優秀的運營,是距離成為COO最近的人”。

講完了流程,我們可以來聊另外一個緊密相關的思維習慣了:精細化思維。

其實,做運營做久了,你真的會發現,一個牛逼的運營,很多時候真的是通過大量的細節和瑣碎事務,最后堆砌出來了一個牛逼神奇的產出。

也正因為如此,想要成為一個優秀的運營,你需要具備很強的精細化思維和精細化管理能力。

再換成人話講的話,就是:你必須要能夠把自己關注的一個大問題拆解為無數細小的執行細節,并且要能夠做到對于所有的這些小細節都擁有掌控力。

我來分享個例子,大概4年以前,我有一位做微博運營的同事,坦白說他的策劃、創意能力都不是特別出眾,但他仍然在短短3-4個月的時間里給我們的微博做了十幾萬粉絲。

這背后的秘密,是他有一張表。[在三節課微信公號(sanjieke)中回復“ 0414 ”,可以下載這個Excel表格(刪減版)。雖然是刪減版,依然信息量巨大。]

首先,他有一個自己工作的SOP(標準工作步驟),比如在“微博營銷SOP”這個表里的內容是這樣的:

你可以看到,關于這個微博要怎么運營,他把內容上分成了若干個欄目,然后清晰界定出來了每個欄目的內容定位和分析、典型的內容范例,還有內容素材的渠道來源。

這樣一來,是不是就感覺清楚多了?

然而這并沒有完,我們繼續往下看。

這是他的另一個表,叫做“微博排期表”,他在這里面把一周內這個微博所有要發布的內容排期都已經全部做好了,發布時間精準到分鐘。

還有這個表:知識類微博素材。他把自己收集到的所有知識類微博素材都放進了這個表里,然后這里就成了他的彈藥庫。

除此以外,這張大表里,還有很多NB閃閃的子表,我就不一一說了,比如“推廣排期表”、“課程微博文案匯總”、“首頁課程排期”……等等。

是的,你發現,他基本上把自己要關注要做的事情,已經拆解和精細化到了接近極致,也基本已經完整Cover住了他自己微博運營工作中的全部細節。

而當他對自己工作的“精細化管理”做到了這個程度之后,他可以據此創造出來一些“神奇”的結果,并不是一件太出人意料的事情。

把這個思路套用到我們面向用戶的運營過程中,其實也是一樣的:你的用戶可以被分成哪些類別,對于每一類,再每一個體驗點上我們可以使用哪些不同的運營策略和運營手段,當把諸如此類的這些事情切分和做到極致之后,你的運營指標的拉升,其實是自然而然的結果。

第三個思維,其實我們在之前的有兩篇連載里面已經提到過了,就是杠桿化思維。

就像我們一再提到的,好的運營,其實是有層次感的,你總是需要先做好做足某一件事,然后再以此為一個核心杠桿點,去撬動更多的事情和成果發生,典型比如——

• 我先服務好一小群種子用戶,給他們制造大量超出他們預期的體驗,然后我就有機會借此為杠桿,去撬動他們在此后幫助我就進行品牌和產品傳播的意愿(還記得小米的米粉嗎);

• 我要做一個活動,先集中火力搞定了一個大佬,就可以以此為杠桿點,去撬動更多人的參與意愿;

• 還是做一個活動,如果我能先集中火力把這個活動的參與名額變得很有價值很稀缺,我就可以借此為杠桿,去撬動用戶愿意為了參加這個活動而去付出更多成本,比如,去完成幾個我所設定的任務;

甚至是,這個思路,套用到做人上面,也是一樣的——我要是先花大量時間先讓自己具備了一項不可替代的核心能力(比如對我來說,這個東西就是寫文章),我就可以以此為杠桿,去撬動大量的資源和機會向我靠攏。

所以,一個優秀的運營,腦子里也一定要時刻保持對于這個問題的思考——

圍繞著我想要達成的結果,當前可能有哪些東西可以成為我的杠桿點?

關于杠桿化思維的部分,你也可以再回過頭去參考一下我們之前的這兩篇連載內容——

《運營的“做局”和“破局”》

《一個10年運營總監的3個底層工作方法》

前面我們也已經說了,好的運營,其實無非就是在不斷“做局”和“破局”。

而“做局”這件事,其實很多時候,就是在搭建一個生態。所謂生態,其實就是一個所有角色在其中都可以互為價值、和諧共存、共同驅動其發展和生長的一個大環境,好比,一個幾百人的微信群,要是大家在其中都很活躍,彼此也都能給其他人多少提供和創造一些價值,讓這個群可以自然良性發展下去,它就已經是一個小生態了。

且,互聯網運營與傳統運營的一個很大的差異點,就是你會有更大的空間和機會,基于線上去搭建起來一個可良性循環的生態。

而能否成功搭建起來生態,最重要的事情,就是你要能夠梳理清楚并理解一個生態間的各種價值關系,或者說,腦子里要先有一些生態的概念和模型。

先來看一個比較簡單的例子,下面是去年曾經爆紅一時的APP“17”的核心業務邏輯圖——

在這張圖上,我們可以看到,其實17要搭建的是一個以內容為中心的生態,一方面要找到主播,通過發圖片、短片、直播等方式來提供內容,另一方面則是要找到觀眾,通過觀看、點贊、評論、分享等方式來消費內容。

二者之間一旦能夠建立起這個關系,且雙方的數量都突破一個臨界點后,17的APP站內就會形成一個天然的內容生態。

再舉個例子,下面這張圖,是美麗說網站早期的站內用戶生態圖——

你會發現,在這個生態中,美麗說把自己的用戶分成了時尚達人、超級達人、活躍用戶和需求大眾4類,其中時尚達人承載品牌樹立作用,超級達人主要生產和創造內容,活躍用戶主要會加速優質內容的傳播,而需求大眾則主要是消費內容的。

這當中,尤其圍繞著超級達人、活躍用戶和需求大眾之間,就存在著很緊密的價值相互提供關系,而當所有的這些關系都被打通串聯起來了之后,這個用戶生態也就形成了。

其實,以此回過頭去看的話,在很多QQ群、微信群里,都存在著類似的生態,都是會有少量的人扮演著核心內容生產者或服務提供者的角色,在群里發起話題,給大家提供幫助等等,而更多的人,則是一個純粹的消費者的角色,默默在群里呆著,偶爾插上幾句話。因為他們之間基于這個群而結成了這種價值供給的關系,這個群也因此而成為了一個小生態。

差別只在于,有的群管理員,可能根本對這些都沒什么概念,只是誤打誤撞的把這個群做了起來,但究竟這個群是怎么起來的,他根本說不出來個一二三。而有的群管,則是一開始就明確了這個群生態的大概邏輯和模型,且做的每一件事,都是為了讓這個小生態最終能夠成型的。

以上,就是我們今天這篇連載所要分享的全部了,我認為,理解了這些,對于你往后在自己的運營實踐中可以有更多的思考,以及可以更好的去吸收很多方法和干貨,是至關重要的。

到此為止,我們連載的第二大部分也就正式告一段落了,我仍然希望強調一下,對于一個新人來說,優先要做的事情,應該是先讓自己具備一些良好的思維方式和工作習慣,而不是直接奔著方法和技巧去。兩者間的關系,好比一個是內功心法,另一個是武功招式,假如內功和心法沒有足夠的積累,直接就奔著招式去了的話,是會很容易走火入魔的。

接下來,從下周開始,我們將會進入到這個連載的第三部分——運營的幾項核心技能及修煉。寫了這么長時間,你們期盼已久的技能、方法和干貨終于要來了,敬請期待。

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