來源|劉渝民 

 

一直以來,市場部門圍繞是否打折的爭議喋喋不休。有人擔心打折會傷害品牌形象,有人擔心打折會陷入無休止的價格戰。

 

傳統商業中,信息不對稱,暴利使得打折屢試不爽。互聯網盛行后,去中介化使得利潤空間變小,打折是否有效?

 

傳統商業中的打折行為

 

傳統商業中,區域限制導致企業沒法一一面對客戶,唯有依靠代理商。通過定價,區域限制等政策來管理代理商,然后依靠代理商去直接面對客戶。這種體系使得品牌主會投入大量的人力物力,以維系與代理商之間的良好關系。

 

在品牌傳播上,依靠電視、報紙、雜志等媒介與消費者進行持續溝通,培養消費者對產品的認知,當消費者在渠道終端看到產品時,相比同類產品,傾向于選擇有廣告印象的產品。但這并不意味著消費者會購買你的產品,因為此時其未必急著馬上購買,或者說在同類產品中,還有其他產品在他心中也有廣告印象。

 

為了避免廣告的浪費,我們必須讓消費者馬上做出選擇。打折成為了最好的手段,由總部或區域負責人制定促銷策略,然后由各地經銷商組織開展線下市場活動。對于年輕人來說,見得最多的應該是大學校園的中國移動促銷活動。

 

線下促銷活動的效果往往較好,其優勢在于面對面溝通的信任感較強。但也存在活動管理難,人力成本高的缺點。為了提高效率,一部分企業開始嘗試在廣告中植入打折,比如打進熱線前100名買一送一,或是剪下報紙或雜志的優惠券即可享受優惠,取得了很好的效果,并且這種廣告形式可以比較精確地統計效果,受到了廣告中的普遍青睞。

 

如果把營銷過程看成一個轉化漏斗,從消費者角度可以看成3步:

1、植入記憶      通過電視、報紙廣告讓用戶記住產品

2、喚醒記憶      通過渠道終端,銷售講解讓用戶想起產品

3、轉化記憶      通過價格折扣,讓用戶馬上購買產品

 

事實上,在互聯網流行的今天,大多數傳統企業依然采用這種營銷策略。運用多種媒介,包括線上線下硬廣,軟性植入等,不斷與消費者保持溝通,提高產品的知名度;而在促進銷售上,其核心手段是現場促銷活動。這里的促銷不是“4P”中的促銷,而是字面上的促銷,即各類價格上的優惠,如返利,團購,買一送一,抽獎,送積分,送售后服務等,本文統稱為折扣。

 

互聯網商業中的打折行為

 

去中介化后,互聯網企業直接面對消費者,典型的如京東,沒有了渠道商,也沒有了銷售終端,直接在網上完成購買。

 

對于TOB的企業來說,比如百度,其主要客戶主要是企業,營銷手段如同前面,依靠代理商開拓市場,同時會有各類打折活動。但對于大多數TOC的企業,不再依靠代理商,直接通過廣告開拓市場。

 

相比傳統媒介,互聯網媒介在促進銷售來的更直接。最好的無疑是搜索關鍵字廣告,直接鎖定有購買意向的用戶。除了搜索引擎,大多數線上廣告都有定位功能,能過濾一部分無效客戶,找到目標用戶。當我們在今日頭條經常訪問汽車類信息時,會經常收到汽車類的廣告,這是算法基于我們的興趣進行廣告推送。

 

在廣告評估,準入門檻,投入金額方面,互聯網媒介都有較大優勢。我們同樣可以從消費者角度看做三步:

1、植入記憶       通過電視、分眾,在線視頻、朋友圈品牌廣告記住產品

2、喚醒記憶       通過各類非搜索數字廣告定位用戶,想起產品

3、轉化記憶       通過搜索引擎鎖定購買用戶

 

前面提到過,傳統商業中信息不對稱,價格不透明,非常暴利。而互聯網商業中,價格透明,利潤較小。傳統商業中往往會抬高價格后進行打折,對于互聯網企業來說,這很難實現。比如一件正品服裝,市場統一價是1000,你不能弄成原價2000然后打五折,你只能是1000的基礎上進行打折。

 

我們拿p2p來舉例,假設A企業和B企業的實力與品牌差不多,同一類產品,收益相同,若A企業展開打折活動,比如加息0.5%,那么就會出現B企業的用戶流入A企業的情況。另一種情況是,不考慮競爭。假設用戶通過微信大號軟文進入了A企業的推廣頁,在進行注冊時,并沒有產生購買行為。這種情況和傳統商業中的類似,當一個用戶去超市看到某產品時,雖然廣告有印象,但并沒有購買,可能因為用戶本身的需求不強烈,也可能用戶對產品還處于懷疑態度。

 

在不考慮競爭的情況下,假設A企業年化收益為5%,當其開展折扣活動時,如新手紅包,新手高息等時,明顯會拉動新手用戶數與成交額增長。在定價差距不太大的情況下,預留一部分空間用來做打折活動,顯然是更有效。對于用戶來說,無論你的定價有多么完美,他們需要的是比預期更好的價格,只有打折活動,才能讓他們感受到實惠。

 

事實上,即便是在搜索引擎這樣的渠道,他們往往受品牌廣告或各類在線廣告影響而來,但有折扣和沒有折扣的轉化效果相差很大。對于更多搜索引擎之外的流量,沒有折扣,轉化很難保證。

 

對于一些重大的節日,流量暴漲,更需要大力的折扣活動,折扣越大,活動效果越好。一方面,通過折扣吸引更多的人氣,帶來更多的免費流量;另一方面,通過折扣轉化更多新用戶,并提升老用戶的購買總額。

 

用戶始終是貪婪的,無論在什么商業時代,打折一定是最有效的營銷手段之一。好的產品,合理的定價,優秀的溝通(所有的促銷行為都是溝通),一定能在市場上取得成功,這也證明“4P”理論一直是市場營銷的經典理論。

 

要提高轉化率,打折很俗,但你還是得打折。

 

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