來源丨獵云網

作者丨沈小雪

創業圈是個圈。不久前，Papi醬和老羅的“合體”幾乎把這個圈震成了六邊形，野蠻生長的Papi和儼然成為正規軍的老羅，這個組合真的妙！在自媒體肆意享受著紅利的同時，我們這些看客更加寄希望于內容創業的未來。

同樣從自媒體起家，“二更”已經在今年3月宣布完成5000萬元A輪融資，投方為基石資本和真格基金。對于兩位創始人丁豐和李明而言，他們早已不把二更定義為自媒體，正如丁豐在公布A輪融資時所說：“二更在成立之初就沒有把自己當成一個自媒體，自媒體只是切入口，我們始終把自己定位為打造中國最大的新媒體視頻平臺。”

二更的故事被說了很多次，從一個短視頻自媒體發展為以商業視頻的定制和營銷為業務核心的公司，從二更的成長路徑上，我們是否能發掘出一些有跡可循的發展規律呢？

要知道，短視頻新媒體的造血絕非仰仗于野蠻生長，他們所經歷的自我迭代和殘酷洗牌值得每位內容創業者去回味。

做一件更大的事

——丁豐和李明的二更帝國

故事開始于一個“不甘寂寞”的產品經理走在勤奮好學的路上無法自拔。

在人人網、美麗說、口袋購物做了7年產品經理的李明于2014年年初注冊了“深夜食堂”的微信公眾號。

當時，深夜食堂的定位并不是很明確，李明從豆瓣上發掘一些好的內容放在公眾號里，推送的內容既有美食烹飪也有奇聞逸事等等。

李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“我成立深夜食堂，真的是無心插柳，當時我的工作很忙，一度想放棄，但是如果我偶爾停更，或者發生什么事情，很多粉絲都會特別地著急和關心我，這是我堅持做深夜食堂的一個動力。”

運營一年后，深夜食堂小有成果，粉絲數達到百萬級。在繼續專注于本職工作和全心投入自媒體之間，李明選擇了后者。

在此之前，李明的職業理想一直是產品經理，創辦深夜食堂的經歷卻讓他意識到自己運營能力的薄弱，并開始專注于學習和積累產品運營和推廣。

李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“2015年，微信公眾號的數量驟然突破1000萬，競爭激烈，整個自媒體環境有了很大的變化——第一、原創內容成為了核心；第二、自媒體的運營偏向于團隊運作；第三、傳統媒體人進入，資本進入，自媒體變成了正規軍的競爭，資本幫助推進競爭力。”

是在這樣的契機下，李明和老牌傳統媒體人丁豐相識了。互聯網小鮮肉搭老牌媒體人，你會發現這樣的組合很互補也很討巧。李明向獵云網（微信號：ilieyun）講到：“丁豐和我對于未來的判斷十分吻合，我們都認為要在未來放大視頻的優勢，而不是做很多和視頻相關的其他事情。他帶著傳統媒體的經驗，我帶著互聯網的經驗。同時我們的性格也比較互補，他雖然是70后，但性格相對激進，我雖然是85后，但相對穩健保守。”

小鮮肉李明和大叔丁豐搭檔后，深夜食堂和二更正式合并，深夜食堂繼續做文字內容，他們希望它在文字IP的路上走得更遠，二更則以視頻內容、特別是紀錄片為主。

李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“沒有只做深夜食堂而是選擇做二更，是因為我們想一起做一件更大的事情，深夜食堂成為二更這個大體系下的其中一部分。”

創始團隊的基因是確定的

——二更的內容調性和自我迭代

最早的二更存在著深刻的內容印記，丁豐和李明想要在新媒體上做文化矩陣，他們考慮過漫畫、體育、旅游等各種類型的內容，甚至談了很多漫畫的資源……

運營一段時間后，丁豐和李明停下來反思：作為一個創業公司，二更的創始團隊基因是確定的，這也直接決定了二更最擅長的領域——視頻內容。因此，他們決定將二更的核心扭轉為基于新媒體的視頻內容，李明直接表達了他對二更的期望：“我們覺得二更應該像一根針，能在某個領域做的很深。”

明確定位后，二更在內容策劃、團隊專業度、業務模式上不斷迭代。李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“隨著對粉絲的了解越來越多，我們在選題策劃上能夠更好的找準方向，確定每條內容的價值主張；此外，在業務模式上，早期二更的內容多數是微記錄的形式，后來我們增加了訪談、創意短片，并涉獵更多的行業。

同時，二更的團隊也在作出迭代，特別是專業度上，比如，過去可能只是由導演和攝像去完成拍攝，后來為了做出更專業的內容，我們增加了收音和記者等等。我要求自己永遠要去尋找比自己更優秀的人，現在二更的團隊既有傳統的營銷策劃人、影視制作人，也有互聯網人和自媒體人等等。

我最開心的就是，每當二更需要一線的員工時，總會有合適的人加入進來，而越來越多的人加入二更，讓我們覺得自己真的是在做一件對的事情。”

目前，二更的公眾號將內容分為二更經典和二更創新兩類：二更經典包括身邊人、守藝人、設計師、好店，以及地道風物；二更創新則涵蓋二更商業、隱藏菜單、二更電影、二更公益、大地的節日。

二更的Slogan是“發現身邊不知道的美”，倡導“快樂、自由、愛”。從這14個字我們可以看出二更的的內容調性——關注與人類社會及生活息息相關的內容，倡導主流且正向的價值觀，即便是商業視頻，二更也能拍出自己的味道。在不斷的自我迭代中，二更逐漸形成了自己的品牌價值，從而完成了品牌的塑造。

頭部內容永遠不可復制，但當內容變的越來越觸手可及，如何能夠不被遺忘在紛繁的自媒體大號里呢？

答案或許是：永遠不要忽視創始團隊的基因，永遠要珍重團隊的專業度，建立品牌價值也尤為重要，10萬＋的心靈雞湯反復提也會令人疲乏，最好的內容是讓人看一次就記住你。如果始終沒有價值溢出，品牌也將不久矣。

擺脫對內容的依賴

——二更的商業模式

整體來看，二更的成長經歷過三個階段：

2014年年底正式上線，在一眾草根自媒體中發現團隊作戰的機會；

2015年5月，深夜食堂并入二更，更名為二更食堂，開始合力運營；

2015年6月，順應大勢，做商業化。

李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“其實二更并沒有從上線就開始做商業化，而是有很多企業找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節點做商業化。”

他向獵云網（微信號：ilieyun）透露：二更迄今已發布了大約500條視頻，二更及二更食堂雙平臺現有粉絲超過900萬，并且形成了健康的正向營收，截至目前已盈利數千萬人民幣。今年，二更的計劃是拍攝超過2000條的視頻，營收過億。

這里涉及到三個要素：即內容價值、內容產量，以及商業變現。

如果把內容的價值和產量綜合一下，可以囊括在李明多次提及的內容制作能力里面。自媒體內容的價值和產量幾乎是兩個悖論，持續的生產優質內容依然比較難以實現。

對此，李明所持的觀點是：如果要保持持續的生命力，就要擺脫對內容的依賴，去提升自己的內容制作能力，并根據市場穩定的訴求建立商業模式。李明還認為，短視頻的風口去年就已經到來，今年會進入全面爆發的階段。這其實意味著這場戰役已經階段性的結束了，而二更已經擺脫了對內容的依賴，建立了自己的商業模式。

李明向獵云網（微信號：ilieyun）表示：“談到精準營銷，自媒體是最好的例子，自媒體的崛起讓我們看清了受眾群體，能夠在渠道上作定制。

所以，商業視頻內容的定制是一個好的方向，它拼的是創意，二更已經成立了專業的商業視頻策劃公司，由資深的商業策劃和傳統媒體人士組成，希望做到一流的水平。”

二更成立全國視頻新媒體聯盟

——精品視頻制作＋新媒體運營＋資源人才聚集

談到從自媒體向商業視頻定制的過度，李明告訴獵云網（微信號：ilieyun）：“二更作為一個以商業視頻的定制和營銷為核心的公司，我們按照這樣的模式發展也非常有效，但想把這個模式復制到全國卻不太容易。

后來我們發現一個機會——二更之所以會從傳統意義上的視頻媒體公司變成一個自媒體，是因為傳統業務依附于電視臺，它的業務在逐漸萎縮。

我們發現很多公司的情況和當時的二更一模一樣，同樣面臨轉型，但卻不懂轉型、不會轉型、或者轉型失敗，他們希望學習二更、或者與二更合作。我們就認為不是要把二更的盈利方式復制到全國，而是要順著整個媒體行業發展的變化做這件事情。”

>>>>二更伙伴

2015年8月末，“二更”宣布啟動全國“二更伙伴”計劃，推進與合作視頻團隊的緊密合作。

“伙伴”的概念不同于傳統的制作雇傭關系，它將面向專業內容制作者和運營者，從內容展示到最終商業分成，二更將提供品牌支撐和全網推廣渠道，在商務拓展、聯合運營、活動推廣等更多層面進行深入合作，建立包含內容方、廣告主和用戶在內的可循環生態。

目前，二更的“伙伴”遍布全球，合作的影視制作團隊覆蓋北、上、廣、深、成都、臺北等15個國內城市，以及巴黎、東京、倫敦、洛杉磯等多個海外城市。

>>>>新媒體視頻聯盟

在A輪融資的發布會上，二更宣布將成立新媒體視頻聯盟和全國高校影視聯盟；內容方面，在財經、旅游、體育等行業做出新的布局，獨立運營；在品牌方面，二更將上線國內主要一、二線城市視頻新媒體，加快擴大品牌傳播與影響力。

同時，李明充分的認識到，二更之所以能夠在杭州取得成功，是因為他們在杭州有很深厚的積累，杭州的人文情懷也給予二更充分的成長空間。

所以，二更將會組建華北、華東、華南、西南四大區域公司，做更多本地化的內容。

>>>>推進線上視頻平臺建設

李明告訴獵云網（微信號 ：ilieyun）：“二更已經完成了從0到1的階段，我們現在需要考慮的是沉淀用戶、提升價值、連接更多的商業變現。”

他表示二更將會重點推進線上視頻平臺的建設，除了內容和運營，技術也會成為二更的內在驅動之一，同時連接媒介、客戶和內容，通過二更平臺進行三方資源的對接整合，實現集視頻內容創作、營銷推廣、商業項目對接、影視人才培訓與互動、云端技術服務等功能于一體的平臺化戰略目標，形成“精品視頻制作+新媒體運營+資源及人才聚集”的產業形態。

>>>>二更品牌的IP化

2016年1月1日，二更的首部IP作品《陪你說一世晚安》正式出版，從每天和的300萬粉絲說晚安，到把這些感動集結成冊，二更食堂完成了第一次IP的轉化。

李明透露，二更目前在籌備拍攝自己的電影，讓二更這個品牌本身成為一個具有價值的IP。

二更自成一家的新媒體運營法則

——用戶留與不留、10萬＋的偶然與必然

1.10萬＋的三要素：抓熱點，了解你的粉絲，明確價值主張。

2.如何讓粉絲死心塌地？用心服務，增強互動，傾注時間。

3.視頻商業化的三種方式：1）粉絲經濟：可以演變出多種形態，如會員制、電商、授課；2）視頻廣告：視頻廣告的價值遠遠高于圖文類型的內容；3）商業化植入：把商業客戶的需求植入到內容中去，看好頭部內容。

4.內容創業面臨的四個問題：1）人才培養：內容創業本身絕對依賴于人才，因為依賴于創意的部分；2）創意復制：創意復制的可行性非常低，不會有第二個Papi醬；3）內容變現：不是每一種內容都適合變現；4）持續爆發性增長：爆發性增長的可能性非常低。

5.新媒體創業的藍海：1）垂直化：新媒體競爭已經進入紅海階段，但各個垂直的細分領域還是藍海，在一個行業還處于藍海的時候就投入進去；2）新的平臺：一些能夠給予流量扶持的新平臺，可以作為內容創業的一個好的入口；3）新的形式：內容方面會有一些新的形式出現，這些形式都在行業中呈現出上升趨勢。只要是上升的趨勢，幾乎都能夠搭上它的順風車。

6.關于客戶：1）價值最大的粉絲在朋友圈里，新粉不會迅速轉化為客戶；2）重視微信群運營，它背后的商業價值其實很大；

7.不要和平臺綁太緊：我建議自媒體人要把眼光放長遠，一個是做的更廣，一個是做得更深，跳出自媒體的圈子，去微信化和去自媒體化，如果跟一些平臺綁的太緊，風險也會太大。

>>>>二更的企業文化是什么？

首先我們要做第一個吃螃蟹的人，因為第一個吃螃蟹的人能夠吃到某個領域市場的50%，第二個人或許只能吃到25%，第三個人或許就是15%，以此類推，進入的越晚，市場占有率就越小，所以我們必須有創新；

第二，我永遠鼓勵員工試錯，公司已經為大家的試錯留下了空間，我自己的成長經驗也是在不斷的試錯中得到的；

第三，我要求大家在工作中優先考慮同事，如果你做一件事情需要同事的配合，那你要把這件事情放在最高優先級來完成，這些是我目前對于二更團隊的管理要求。

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