來源 | 獵掌門

 作者 | simon 

兩只在友誼小船上的呆萌企鵝,這兩天在朋友圈瘋狂刷屏,“翻船體”的各種版本在各大社交平臺、各大行業媒體瘋狂轉發,人民日報微博也更新相關狀態。“友誼的小船說翻就翻”為什么可以在兩天時間里瘋狂傳播?作為一個媒體人應當深度思考這背后的原因。

先來扒一扒這兩只企鵝的身世吧。

這些圖原創首發于微信公眾號“喃東尼”,是80后漫畫創作者喃東尼的同名公眾號。船上的兩只企鵝,黑色的叫阿德,是一只有點高冷總裁范兒的企鵝;黃色的叫東尼,是個慢性子。

第一篇發布于3月31日,名為《震驚:友誼小船說翻就翻的原因》,僅僅只發布了其中一張漫畫,后面又接連推出多個版本《友誼的小船說翻就翻加強版》,《關于愛情的巨輪說沉就沉》、《關于啪啪的小床說塌就塌》,經過幾天的傳播在4月12日迎來爆發,各類公眾號花式改編模仿,各種版本的翻船體在微信微博等社交媒體爆紅,《新媒體人友誼的小船咋說翻就翻了?》《公關人的愛情巨輪是怎樣說沉就沉的》《法科生友誼的小船咋說翻就翻的?》以及各種公司版、學校版、社區版等等,幾乎360°無死角、全方位覆蓋傳播到所有社交軟件用戶。

在傳播理論中,傳播的5個關鍵要素是傳播者、信息、渠道、受眾和效果,下文也主要從這幾方面來分析“小船說翻就翻”話題為什么能這么火、為什么能火兩天、為什么火不了更久?

1.內容本身:傳播載體和文案

這次話題的傳播載體形式是漫畫,畫面非常簡單生動,只有兩只可愛的小企鵝和一艘小船。漫畫相對文字和圖片更加直接、有趣,無需用戶集中注意力和深入思考就能理解作者意圖和想要傳達的主旨,所以漫畫對用戶來說是幾乎是沒有門檻的,從幼兒園的小朋友到退休的老大爺都能很輕松地獲取信息。新媒體領域的漫畫“宗師”非【同道大叔】莫屬,【同道大叔】可謂星座界里漫畫做的最好的,漫畫界里星座做的最好的,其輕松調侃的漫畫風格深得用戶喜愛,因此坐擁1000萬死忠粉,幾乎成為了每位用戶的睡前讀物,分享率也非常高。

其次不得不好好琢磨的還有這幾組漫畫中的文案,主題有胖瘦、吃貨、脫團、自拍、愛豆、表白、啪啪等,這些主題都是90后、00后每天關心的問題,幾乎每天的微博熱搜榜、網絡熱點都離不開這些主題。另外,文案的重點是其比喻的功力:將友誼比成小船,船翻即友盡。移動互聯網時代的原生用戶思維是直截了當的,友誼這種抽象化的東西是我們日常不愿意去詳細琢磨和闡述的,但是一旦被具象化,就變得非常直接有趣,可傳播性和傳播效果就會被放大數倍。

2.用戶心理:感同身受、標簽化

然后我們從用戶心理的角度去看這個話題。不管是原版本還是各種改編版本,用戶轉發率都比較高,這是因為用戶對于內容是感同身受的,漫畫內容每天都在普通人的日常生活里上演,迅速引發用戶共鳴和分享,然后艾特自己的好友并與好友討論其中的內容。從對用戶場景的還原可以看出,讓用戶感同身受并且參與到話題里面來,會使傳播變得簡單高效。記得有一個“三個半轉發”理論即:喜聞樂見、感同身受、于我有用、抽獎,最后的抽獎是半個。這個理論的核心就是對用戶心理的駕馭。

另外從各種改編版本來看,“標簽化”非常普遍,而且用戶樂于對標簽化的內容進行轉發分享,即用戶樂于給自己貼上標簽,這對我們來說是值得思考的。

一般網絡熱點傳播的巔峰期只有一天時間,而這次“翻船體”的傳播巔峰期維持了兩天的時間,這其中的原因也值得窺探一番。

1.內容可塑性

上文就提到文章的改編版本非常多,為什么能讓其他的諸多媒體賬號爭相改編轉發呢?而一般熱點話題一般只限轉發或者評論,改編的可能性很低,更不用說大范圍改編。是因為內容的可塑性非常高,主題的可替換性強,利于話題的二次傳播。每個人都有“友誼的小船”,每個人“翻船”的原因都不盡相同,貼上行業和工作性質的標簽,就能得到行業內人的認可和轉發;貼上地域和學校的標簽,就能得到對應范圍內人的認同......這是這個話題持續火爆的重要的原因之一。

2.傳播渠道

當然傳播渠道對于內容的傳播也是至關重要的。社會化傳播渠道和新媒體傳播渠道相輔相成、相互滲透,保證了信息傳播可以在各個渠道無障礙進行。

1.內容性質

話題能不能火起來很大程度是由內容決定的,而能火多久根本上取決于內容。“友誼的小船說翻就翻”這個話題本質上只能算一個好的段子和笑料,為用戶帶來的是片刻的歡樂,對用戶神經的刺激是單方面、淺層次的,這樣的話題肯定不會有持續性。比如柴靜《穹頂之下》的話題,對用戶神經的刺激則是多方面、深層次的,能夠刺激用戶思考、不斷地與用戶形成互動和反饋。

2.用戶特點

在實體銷售行業里經常說“顧客就是上帝”,雖然從來都是光說不做,但是在互聯網行業,互聯網從業者已經把“用戶就是上帝”這句話奉為真理,上帝的特點是什么?——日理萬機上帝每天要處理的事務異常之多,怎么可能把注意力停留在一個話題上兩天?雖然是調侃,但是用戶的注意力切換速度確實非常快,這是由移動互聯網時代的社會化傳播速度決定的,而且熱點生產和更新的速度也是前所未見的。所以,要同時做到信息輸出的趣味性、持續性、價值性,永遠不要企圖用一個話題留下用戶。

話題可以吸引用戶,但留不下用戶。把用戶從小船帶上更安全舒適的巨輪,才會愈行愈遠。

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