來源|劉渝民 

 

生活中,大家有沒有發現,越知名的品牌,傳統廣告越多。甚至是說,投放傳統廣告的,幾乎都是知名品牌。

 

從常理上看,互聯網廣告既精準,又實效,邊看邊購買。為什么企業不把錢都花在類似于銷售一樣的互聯網廣告上呢?

 

互聯網廣告的原罪

 

PC盛行的時代,基于搜索引擎開展網絡營銷,成為各類中小企業的主流推廣方式。由于網絡營銷強調點對點的銷售互動,通過各類線上廣告,通過在線對話,在線購買,在線注冊等方式,獲取銷售線索或結果。其本質,是以銷售為導向的硬廣。

 

網絡營銷在廣告的優勢得天獨厚,除了上面說的及時性互動,獲取銷售線索外,其門檻也較低,點擊單價便宜,廣告可控;定位精準,能過濾無效用戶。更重要的一點是,網頁的免費擴展性與互聯網廣告的隱蔽性。

 

在某個著陸頁,可以無限的使用文字與圖片,不斷的重復一些營銷口號。而傳統廣告的篇幅是有限的,宣傳內容越多,成本就越高。加上互聯網廣告的隱蔽性,無疑為各類虛假產品宣傳提供了土壤。是不是想起了各類保健品,減肥藥,出國留學,期貨黃金,賭球博彩?那眼花繚亂的視覺色彩,LOW掉大牙的文案,還有自欺欺人的榮譽,以及PS后卻不敢讓人看而故意做成小圖的資質與榮譽,是的,這就是假貨最好的時代!

 

事實上,在網絡營銷盛行之前,還有個電視購物。“99塊錢送你瑞士金表”,各類眼花繚亂的電視購物,一度也是假貨的主要宣傳手段。其宣傳特點和網絡營銷如出一轍,在推廣目的上很明確,不斷煽動用戶馬上拿起手中的電話購買,同時利用饑餓營銷,宣傳馬上就要賣光。最后給予一個噱頭,“送福利,公益愛心活動”等等,讓人覺得天上掉下餡餅,真是“你買不了吃虧,也買不了上當”。

 

假貨的重災區,主要在醫療,金融,教育。其中最嚴重的主要是醫療類的不合規醫院與各類美容減肥機構,以解決減肥,各類肌膚問題,亞健康為主的保健品與護膚品;金融類的非法賭球博彩,以一夜暴富為噱頭吸引開通期貨黃金賬戶,通過各種非法手段轉移用戶財富;教育類的各類非法辦學機構,包括各種五花八門的培訓課程等。

 

我們總結發現,假貨充分利用了互聯網廣告的精準定位,廣告價格低,免費擴展性以及在線廣告的監管難,成功將假貨賣給目標人群。

 

但很顯然,沒有品牌的支撐,其轉化率一定較低,從點擊到購買,大約在百分之幾到千分之幾。由此可以判斷,假貨一定是暴利的。

 

另外,假貨的目標人群往往是三四線城市,以及一二線城市的務工人群。對于主流的精英階層以及都市中產人群,并非其目標,一方面該類人群辨識能力很強,無論是個人的眼界還是身邊朋友的水平,不會輕易上當;另一方面該類人群的維權意識較強,如果該類人群購買用戶占比較大,最終因維權引發的后果會很嚴重。

 

當然,不是所有以互聯網廣告的為重的企業都是假貨企業。假貨企業的最大特點是,一錘子買賣,沒有所謂的復夠率,當然也就不考慮口碑。所以假貨一定是暴利的,不管是假醫院,假保健品,假投資,還是假教育。其收益要求遠大于廣告投入成本,但知名企業就不同。比如唯品會獲取一個有效用戶的成本目前在數百元到1000,但一個用戶在短期內帶來的收益是遠小于廣告成本的,但是唯品會的口碑還可以,用戶會持續重復購買,最終回報會超過廣告投入。

 

拋開假貨的原罪來講,互聯網廣告最大的優勢還是性價比。

主要體現在以下幾點:

1、門檻低            一般萬元起投,對企業資質要求不高

2、靈活可控         大多為CPC收費,自由掌控

3、定位精確        可以實現較精準的定位,過濾無效廣告

4、素材自由         相比傳統廣告,素材限制程度低,版面自由

5、評估準確         相比傳統廣告,實現數字化評估

 

毋庸置疑的是,由于數字化與可控性,根據利潤與廣告特點算好產出比后,在一定范圍內,投放互聯網廣告幾乎穩賺不賠。但是要進一步擴大規模,幾乎不可能實現。因為大部分互聯網廣告等同于銷售,看起來似乎是穩賺不賠,但完全依托于銷售,就無法建立起一個強有力的市場,用戶需要一個品牌。

 

傳統廣告和互聯網廣告的差異性

 

傳統廣告和互聯網廣告有一些相似性,比如傳統電視廣告,分眾樓宇廣告,同互聯網視頻廣告就比較相似。

 

傳統廣告有硬廣和軟廣之分,互聯網廣告也有類似的區分。所有CPC收費廣告都是硬廣,而一些贊助活動,影視植入,KOL炒作,大多屬于軟廣。

 

相比這些相似,更多的體現在差異性。

 

互聯網廣告有品牌和非品牌類之分。如朋友圈廣告,新聞APP開屏廣告(對應的PC首頁大彈窗),視頻前貼等,但更多的都有以CPC付費為主的非品牌類廣告。傳統廣告幾乎都屬于品牌廣告,均采用包段收費模式。

 

傳統廣告展示效果遠好于互聯網廣告。由于互聯網終端限制,無論是PC或是手機,其展示面積較小,遠不如傳統廣告的視覺沖擊力,這樣就無法在用戶心中留下深刻的印象。而像電視廣告,音效與動畫效果,更容易讓用戶記住品牌。正如分眾傳媒CEO江南春經常說的,“線上廣告是主動的,線下廣告是被動的”,比如電梯廣告,你不得不看;而線上廣告,用戶可以選擇性關閉。

 

有的人說投放傳統廣告更快,覆蓋人群更廣。這一點需要懷疑,事實上,通過互聯網品牌廣告,如微信朋友圈,四大門戶及今日頭條等APP開屏,愛奇藝優土騰訊視頻前貼,幾乎可以覆蓋到國內的主流用戶,不遜于任何傳統廣告組合。關鍵還是在于傳統廣告展示效果更好,更容易讓用戶記住你,從而快速占據用戶心智。

 

回歸到標題,當我們發現更多的知名品牌都在投放傳統廣告時,正是因為他們更看重品牌的塑造,希望進一步占據用戶心智。而這種訴求,既有類似于瓜子二手車這樣的硬性強推,希望在用戶心中,將瓜子二手車和二手車等同起來,即瓜子就是二手車。也有類似于京東白條這樣的軟性表達,希望在年輕人心中,京東白條就是年輕,奮斗,積極進取,品質生活的代表。不管哪一種,都是為了打造品牌,讓用戶記住你,愛上你。

 

移動互聯網帶來什么樣的挑戰?

 

這才是我今天要說的。盡管在品牌的塑造方面,傳統廣告有無可取代的優勢,但其結果的不可控與投入巨大,使得許多中小企業望而卻步。互聯網廣告雖然精準可控,在銷售方面的效果驚人,但也面臨著點對點的傳播局限,不管是搜索引擎,門戶展示,APP廣告等。

 

當移動互聯網出現后,帶來了社交紅利。傳播的規則變化了,點對點的傳播局限得以突破。內容變得越發重要,段子和自拍開始流行,一個尚未畢業的90后也許就是網紅;渠道正在朝著微信公眾號,朋友圈,微博,以及流行不久的秒拍,美拍,快手,A/B站,直播等。

 

在PC互聯網時代,主流的打法就是用傳統廣告打認知,提升品牌指數,等同于開口;用互聯網廣告打轉化,提升銷售業績,等同于收口。但是在移動互聯網時代,越來越流行炒作,社會化媒體逐漸成為了標配,通過話題炒作,KOL推動來提升品牌的曝光度。比如“roseonly”這個品牌,完全依托于微博和明星炒作起來。

 

社會化炒作的流程一般為,話題策劃——微博微信美拍——名人大號分享轉發——微博話題排行榜或微信熱文——引發傳統媒體,微信大號,網友熱議,最后刷爆朋友圈。

 

這種炒作往往非常隱晦,營銷暗藏其中,就像很火的“支付寶梵高之死”一樣,用戶對支付寶并沒有增加認知,與其說是梵高之死的故事讓支付寶火了,不如說是支付寶讓梵高之死這個故事火了。

 

相比傳統廣告,社會化炒作依然和互聯網廣告存在相同的缺陷,用戶記不住,用戶不知道你是干什么的。這時候就需要傳統品牌廣告來強化用戶認知,告訴用戶,我們是什么。當然,缺點往往也是優點,正因為社會化炒作淡化了品牌和營銷訴求,才使得用戶愛上這種不像廣告的廣告,更樂于轉發和分享,從而大大提高了傳播的效率。

 

面對移動互聯網變革,過去的傳統廣告做品牌曝光,互聯網廣告做收口的方式正在改變。越來越多的企業重視社會化營銷,借用KOL和社會化渠道,引爆用戶注意力,通過線上線上品牌廣告,市場活動,媒體公關,進一步鞏固用戶對品牌的認知,最后利用互聯網銷售廣告,進行收口。

 

我們發現,在品牌的塑造過程中,傳統廣告依然功不可沒。并且傳統廣告和互聯網品牌廣告正在逐步實現精準化和互動化,比如看電視節目時,用戶通過掃碼可以實現即時購物;而在互聯網品牌廣告方面,微信朋友圈廣告也可以實現鏈接點擊,進入企業公眾號。

 

另外在表達方式上,硬性的推和軟性的拉,在互聯網廣告和傳統廣告都深受重視。硬性的推,在互聯網廣告主要體現在各類銷售廣告,傳統廣告主要體現在分眾及地鐵廣告,大多為促銷,或精簡的品牌口號。軟性的拉,更多的是內容上的精益求精,無論互聯網廣告還是傳統廣告,視頻類較多,以品牌故事,人物情感,明星植入居多,比如最近的SKII制作的相親角視頻,引起了廣告圈的一陣騷動。硬性的推更關注用戶記憶力,即在短時間內,讓用戶記住我是誰。而軟性的推,更關注用戶的內心,即引發用戶思考,從而讓用戶與品牌之間建立情感上的關聯。

 

無論是傳統廣告,還是互聯網廣告,還是新媒體,一定是彼此融合的。在傳播的過程中,要明確傳播的目標,比如為了提高產品的認知度,投放傳統廣告時,盡量不要增加銷售訴求,如讓用戶下載,留電話等。同時要把握傳播的節奏,在特殊節點時要進行聚焦性傳播,不要勻速投放,要密集性轟炸。

 

如圖前文提到的,互聯網廣告如同銷售,完全依托銷售,無法支撐起一個強有力的市場。既不能實現銷售的規模化增長,又會陷入同質化的流量競爭。當用戶規模到了一定量級后,比拼的是品牌,用戶需要一個品牌來告訴他,我為什么要使用你。

 

所以,重新重視傳統廣告,并重視硬廣,一味的炒作,沒有硬廣的支撐,不能轉化為銷售結果。同時也要重視軟廣,你需要告訴用戶,你的品牌個性,你對世界和生活的看法,讓他們也和你一樣,熱愛這個世界和生活。

 

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