來源|TMT分析師觀點

網(wǎng)紅融資在當下市場已經(jīng)不是稀有事件,在觀眾養(yǎng)成隨時隨地在移動端上觀看視頻習慣的今天,包括曾經(jīng)紅極一時的段子手們都紛紛縱身躍向視頻節(jié)目的風口。而做一檔視頻節(jié)目的成本是遠遠高于文字創(chuàng)作的,面對前期大量的資金投入,和不穩(wěn)定的收益回報,PGC創(chuàng)作者是否能回收成本,能否持續(xù)生產優(yōu)質內容,能否為投資方創(chuàng)造價值等等問題都懸著問號。

那么PGC內容是否像外界傳言一般廣受追捧,可以很輕松的融資,在我們走訪了一些投資圈朋友,卻得出了并不容樂觀的觀點:

網(wǎng)紅容易曇花一現(xiàn),網(wǎng)紅高品質內容連續(xù)創(chuàng)作能力、未來延展性并不確定。所以投資機構很難去投資某一個獨立的網(wǎng)紅,而會去關注具有網(wǎng)紅孵化、運營,最好是具備PGC視頻制作能力的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。

PGC生存現(xiàn)狀:95%的內容生產者不賺錢

2016年開年最火網(wǎng)紅絕對非那位集美貌與才華為一身的女子——papi醬莫屬,甚至她的百度百科第一句的定義是“2016年第一網(wǎng)紅”,半年時間迅速躥紅,微博粉絲400萬,微信閱讀也分分鐘輕松破百萬,甚至不斷爆出她簽約著名經(jīng)紀公司、估值破億等假新聞。

關于Papi醬的盈利,目前為止,可以看到的商業(yè)展現(xiàn)只有微信紅人打賞,最新的《女人真是不好做》為例,共有6080人贊賞,因為贊賞費用在2元到166元不等,我們預計這期的收入水平應該在15萬到35萬之間。雖然看起來已然不菲,但這并不是papi醬的野心,日前她已經(jīng)成功獲得1200萬投資,更是和羅輯思維合作,在本月底將召開第一個廣告的拍賣會,門票就已經(jīng)標到了8000元的高度,業(yè)內預計成交價可能會過千萬。但是,這僅僅是頭部網(wǎng)紅的變現(xiàn)紅光,并不是每個PGC內容都有如此大大反響。

那么,其他的PGC們大都的生存狀況都是怎么樣的呢?

我們用一個金字塔的模式來告訴大家。(備注:這里說的PGC,不包括視頻網(wǎng)站自主投資的重金網(wǎng)絡劇網(wǎng)絡欄目的這類泛娛樂類產品,而是垂直類PGC內容創(chuàng)業(yè)團隊。)

金字塔尖:占比約5%,單集播放量在300萬以上,每月CPM分成費用至少5萬+,廣告定制/植入等費用10萬+,月收入基本在20萬以上,類似:《唐唐脫口秀》、《暴走大漫畫》

中間階層:占比約10%,單集播放量150萬-200萬,靠CPM分成基本可以cover成本,基本無廣告植入費用。

普通階層:占比約85%,單集播放量50-100萬,入不敷出,基本靠著熱情或是兼職做內容。

從上文數(shù)據(jù)可以看出,現(xiàn)在中國市場上95%的PGC內容都是不賺錢的,不過好在目前中國超過60%的PGC內容創(chuàng)業(yè)團隊成員都在4人以內,所以就算是大家活得不是很好,大家憑借愛好以及對行業(yè)美好未來的期待也會選擇一直堅持。

PGC三種變現(xiàn)方式收益幾何

大部分內容創(chuàng)業(yè)者都無法只憑借著興趣和熱愛生存,PGC內容不產生變現(xiàn),直接威脅的將是原創(chuàng)內容的生態(tài)循環(huán)。對于創(chuàng)作者來說,首先要明確的是PGC的三個主要收益來源,也就是變現(xiàn)方式:

1、CPM點擊分成:CPM(Cost Per Mille)也就是俗稱的千人成本,網(wǎng)絡廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告的慣例。千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位,是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。

計算的公式如下:千人價格=(廣告費用/到達人數(shù))×1000。現(xiàn)在我們了解的平臺CPM分成大約是10元/1000次點擊。

2、廣告貼片、植入:貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作,在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告,它是電影廣告最明顯最外在的形式,屬于電影中的“硬廣告”。植入式廣告對于電影而言,它身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。

但是單打獨斗的PGC內容往往很難常性的接到廣告業(yè)務,廣告主們更青睞到專業(yè)的MCN平臺上去打包同質PGC群體投放。

3、衍生品、周邊開發(fā):PGC內容不僅可以嵌入品牌,更高級的是自己創(chuàng)造品牌,打造自己的衍生品開發(fā)。就好比中國的MCN團隊不僅僅是要做YouTube 式的單向合作,而是創(chuàng)新的提出了“視頻平臺+網(wǎng)生IP孵化平臺+電商”的變現(xiàn)模式,讓PGC內容和電商強強聯(lián)合,這一環(huán)節(jié)將有望成為PGC變現(xiàn)中最重要,收益最高的部分。

如何保證持續(xù)性生產優(yōu)質內容,你必須了解MCN

為什么VC都在謹慎選擇投資UGC內容?

就比如熱門視頻,視頻火了之后,它的熱度具有非常大的即時性和針對性,不僅短暫,而且不具備用戶粘性,大家可能會自發(fā)傳播這條內容,但不一定都會留下來關注創(chuàng)作者成為長效粉絲。而諸如網(wǎng)紅之類的PGC內容,雖然具備一定高粘合度的粉絲群,但是它生產持續(xù)優(yōu)質內容的能力得不到保證,這也就意味著投資方的利益不能得到保障。

那么怎么樣保障PGC創(chuàng)作者可以持續(xù)產生有價值內容?怎么樣為他們打包化批量化廣告合作?要回答這些問題,就不得不提到MCN。

很多人以為MCN是一個公司,其實并不是,MCN(mulit-channel network)是一個多頻道網(wǎng)絡的產品形態(tài),是一個模式概念,它的目的是將力量單薄的PGC內容都聯(lián)合起來,培養(yǎng)一股PGC的蓄力,最終形成商業(yè)的變現(xiàn)。

PGC創(chuàng)作者,你為什么要加入MCN?

讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事,才能實現(xiàn)無短板合作,完成效益的最大化。創(chuàng)作者只要專心內容創(chuàng)作就好,專業(yè)規(guī)劃的發(fā)展,吸引更多的廣告拍攝合作等等這些都要有專業(yè)的“經(jīng)紀公司”來做,也就是我們所說的MCN。

廣告主,你為什么要關注MCN?

MCN平臺會對創(chuàng)作者及項目進行專業(yè)規(guī)劃,以及監(jiān)督生產,不僅為廣告主節(jié)省了大量的人力和時間成本,也保證了可持續(xù)內容的生產,為投資方降低了投資風險。

目前,各大視頻網(wǎng)站都在大力發(fā)展MCN產品,搜狐已經(jīng)全面上線,現(xiàn)在全國最大的MCN是新片場旗下的MCN品牌magicTV,愛奇藝,優(yōu)酷等視頻平臺巨頭們也都在積極籌備中。

綜上,內容創(chuàng)業(yè)者想要成功持續(xù)性變現(xiàn),除了必須要再保證優(yōu)質內容產出和發(fā)行的基礎上,緊緊扣住三條變現(xiàn)道路之外,還應該盡快加入各種專業(yè)“經(jīng)紀公司”,完成IP的專業(yè)孵化和招商。我們希望,未來能有更多優(yōu)秀的PGC內容,能通過內容變現(xiàn)養(yǎng)活自己,并能給自己帶來與質量成正比的收益,以此促進PGC生態(tài)良性循環(huán),鼓舞內容創(chuàng)業(yè)時代的到來。

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