來源|獵云網(ID:ilieyun) 

當我開始為自己的初創企業Compass推銷時,那其實是我人生中第一次做銷售工作。那時候,我的銷售經驗幾乎為零,滿腦子全都是拜金一族(一部描述幾位房地產推銷員故事的電影)里面展示的那些銷售建議。

所以,我以為我已經準備好了。畢竟所有的朋友、家人和同事都被我的堅持和毅力所感染或影響,且不說是正面的影響還是負面的影響。但其實現在看來,那些都只是庸俗老套的銷售說辭。

雖然我靠著這份堅持的確逐漸將Compass帶入了發展的軌道,但是時間一長我就發現,這些陳詞濫調的銷售建議不僅浪費時間,還不見成效,所以我開始感覺力不從心了。

后來我意識到,與我向消費者強行銷售比起來,讓他們自愿選擇我們公司才是正確的銷售之道。至此,我才重新理清了自己的思緒,真正找到了既便捷又高效的銷售方法。

可能你要問是什么因素導致我發生觀念轉變的呢?是咨詢了華爾街大佬還是聘請了銷售顧問?我要說都不是,客戶才是真正教會我如何銷售的老師。

在Compass開始陸續對外銷售的半年中,我們共計發展了20位客戶。到后來全身心發展的階段時,公司的導師和顧問就給我們定下了強制性目標,即在接下來的三個月中要發展100位客戶。

其實,就我個人而言,我還是比較偏向高強度和快節奏的工作狀態的。所以在定下目標客戶數量之后,我們便制定了一系列的計劃和措施,為獲取更多用戶而努力。

簡單說來,我將這種看似快速高效的推銷過程總結為四點:

1. 我給你發郵件;

2. 你回復了我的郵件,我接著努力拿到你的電話號碼;

3. 我們在電話中進行交談,我一直不斷地向你介紹和推銷;

4. 你最終成為我的客戶。

所以說,我們的銷售過程幾乎是以我為中心,主要依據的因素也是我對潛在客戶的考察。我沒有考慮到團隊的整體利益和需求,僅僅考慮了我個人的需求。

一開始,這種方法的確很管用,我也按照計劃獲得了足夠數量的用戶,公司也開始慢慢起步。雖然銷售業績是在逐步增長,但我發現自己每天工作太久,身心俱疲,這可不是一個好的征兆。

在沒有正確調整之前,我仍然將大部分精力和時間放在快速獲取用戶上,但是慢慢發現,銷售業績不漲反降。

那到底為什么會出現這種情況呢?

首先我們舉個例子,是我們在發展一個叫做Jason的潛在客戶時的狀況:

在共計43封的郵件中,有35封是我們發送出去的,只有8封是收到的;同樣,在52通的電話中,有45通是我們撥打出去的,只有4通是接到的。

這是我們在過去的十個月中總共與他進行接觸的95次,花費了8個小時,雖然看上去非常樂觀的數字,但其實收效甚微。如果你以前從來沒見過所謂的“工作努力卻不聰明”的人,那我們就是最好的例子了。

Jason經常會跟我說,有好幾次他就幾乎被我們說動了。雖然我一直都在努力地將他發展成客戶,但是最終都沒有成功。

在去年的6月至9月期間,我幾乎每天都會花四個小時左右的時間與潛在的客戶保持聯系,不管是打電話還是發郵件,也不管他們對公司的了解處于哪一個階段。比如說有人想知道什么時候我們會推出自己的新網站;再比如有人會問一些非常簡單的問題,諸如“移動友好(mobile-friendly)”是什么意思。

總之,我是來者不拒,盡我最大的努力為他們提供滿意的解答。

但是,在某種程度上,我的這種執著對于公司的增長形成了阻礙和干擾。當然,有一點要聲明,我的做法是在符合公司利益的前提下進行的。在我的努力下,公司確定了自己的商業模式,也獲得了發展的最初動力。

但是,如果公司的增長速度持續過快,那我就會面臨更大的挑戰,花費的時間和精力自然而然也就會更多。比如要進行市場營銷新渠道的測試時,我就需要將重點放在這方面,而與用戶進行交流和互動的時間就會大打折扣。

因此在過去的五個月中,我們針對營銷渠道和銷售流程兩個方面進行了調整和改善。

以下是額外三個月的銷售圖表。

與之前的6月相比,這次2月我只花了一半的時間來與人們保持持續不斷的聯系,事實證明,我們獲得的用戶幾乎是原來的兩倍。

我們摒棄了以前那種“逼迫式”的思維,在銷售的第一步邁出去之后,給潛在客戶留出一個可以自己思考的真空狀態。我們不再步步緊逼,而是將決定權交到客戶手中,讓他們教我們如何才能做到成功的銷售。

我仔細分析了用戶在下定決心之前所產生的猶豫心理。在某些情況中,我們會與用戶進行交談,聊聊他們在下決心之前的幾個月中都發生了些什么。

據此,我們總結了用戶在做出最終決定之前要經歷的四個階段:

在我介紹之后,他們會去進行背景和細節了解。他們并不希望由我來定一個具體的下次通話的時間,因為他們更希望保持正常的聯系,在自己真正準備好的時候再進行深入的溝通交流。

用戶通常不希望進行電話交談,因為他們希望更多地了解公司的運營情況,考察項目和產品的質量,對價格進行一個大致的估計,所有的這些都不需要在電話里商討。

有些要求比較高的用戶會問:“你介紹的這些聽上去都還不錯,但是我還有幾個非常具體的問題要問。”在這種情況下,他就需要進行電話交談了。他會向工作人員提出自己的問題,如果得到了滿意的回答,才會給予考慮。所以這一環節對于是否最終拍板是非常重要的。

完成了上述所有的步驟之后,他才能夠真正成為公司的客戶。

如果一位潛在的用戶還處于第一個背景了解的階段,那么不管我打多少電話,他都不會輕易地改變心意,也不會輕易地進入下一個階段。所以與其我像個賞金獵人一樣一直追在他屁股后面,還不如創造一些其他的途徑和平臺,以便他們自愿進入下一個階段。

而針對每一個階段的用戶,我們都準備了相應的低壓措施,鼓勵他們按照以上四個階段發展,最終成為我們的用戶。

? 初步了解和背景研究

針對那些只是偶爾搜索或瀏覽網站的人,我們專門設計了可以下載了解的內容,不需要與任何人進行對話。

?  深思熟慮

針對那些對項目成本或產品費用有特殊咨詢要求的人,我們專門創建了一款價格預估模型,這樣他們就可以得到一些價格方面的細節性信息,同樣也不需要與任何人進行溝通交流。

? 考慮細節

針對那些對產品功效或項目進展有具體問題的人,我們給以接受全天候的電話咨詢,只要他們有時間打電話,我們就可以給出滿意的答案。

? 決定購買

在得到滿意的電話解答之后,如果他們確定已經做好選擇,成為我們的客戶,那只需要填寫我們寄過去的存款單,并且寄回來就可以了。

所以結果證明,用戶會用一種他們比較喜歡和習慣的方式來建立我們之間的關系。我們不僅保證用戶自愿加入,還會保證他們自愿選擇退出。如果在第三階段,目標客戶打電話過來說遇到了一些問題,所以改變心意,不想在我們公司存款,我們也不會強求。

相反,只會給她推送一些普通的瀏覽內容,就像我們為第一階段用戶提供的服務一樣。因此,上面的階段劃分非常重要,我們會根據對他們的階段定位來提供差異化的服務,根據他們的真實需求提供相應的用戶體驗。

我們認為,充分給予用戶自主選擇的權利,對于宣傳我們Compass公司的形象和信譽有很重要的作用。有些潛在客戶甚至自己還沒下決心選擇我們公司,就向新客戶推銷起來了。

自從選擇將主導權交到消費者手中,讓他們來規劃公司新的營銷渠道以及銷售流程之后,我們就發現,通常情況下,他們的選擇都是正確的,都與成熟的營銷渠道不謀而合。

下圖表示了我們根據消費者選擇進行改善過后的營銷渠道所帶來的成效。

現在,我已經很少強迫目標客戶購買我們的產品了。我的大部分時間都會花在一些其他的營銷任務上,比如說進行新的實驗、找到小眾市場,再比如寫這篇文章。

當你一點都不了解客戶的時候,采取一種逼迫式的快速銷售模式可能在某方面是非常有效的,比如說獲取發展起步階段的用戶基數。不僅如此,這種策略還有助于你了解各種不同類型的客戶在決定是否購買產品時所產生的心理狀態。

如果整個公司的銷售流程都遵循這個原則,那很快就會露出弊端。

一個可持續的銷售流程絕對不能夠依靠空想來創建,不能夠在用戶需要思考的時候迫使其做出決定。當時的我們確實遇到了困難,但是選擇讓消費者掌握主動權,讓他們為公司指出一條持續高效增長之路。

所以說如果你發現自己每天都忙得人仰馬翻,但是業績卻不見增長,那為什么不問一問消費者呢?聽聽他們的意見或許會真正找到適合你的發展之道。

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