在又一次創業浪潮興起的今天,創業企業要想在交互式的互聯網時代以輕成本,重回音快速引爆市場,那么一支出色的運營團隊將起著不可或缺的重要作用。數據分析、用戶洞察、內容策劃、借勢推廣等等,每一場成功的營銷背后,都是運營人員精心謀劃的一盤"大棋"。

本期,星光人才特邀業界資深人士暢麗坤女士,為大家講一講,創業公司里,那些不可或缺的運營角色。

Q:什么是運營?什么類型的項目/創業企業需要運營人員?

對互聯網公司而言,運營就是針對一款產品,從研發、設計、上線開始,貫穿始終,通過一系列的運營手段,讓產品本身更加完善,讓市場認可,讓用戶樂于使用,讓用戶的核心需求通過產品得到最大滿足,進而為公司產生利益的全過程。一個公司的“大運營”包含了:產品運營、市場商務運營和銷售三個大的板塊。對比“大運營”,就會有所謂的“小運營”,一般包含這么幾項:內容運營、用戶運營、數據運營、活動運營、產品優化運營等。后面會針對具體問題都涉及到。因此無論是互聯網企業還是傳統企業,無論什么樣的產品,運營都是必須的,是不可或缺的。

Q :運營的手段有哪些,區別是什么?每個手段的具體使用場景和方法是什么?

以互聯網企業為例,不同類型的產品,運營的側重點也就不同,要掌握具體項目具體分析的方法。比如電商類產品,有買賣雙方的用戶,因此“會員運營”必定成了關鍵的一項;再比如工具類的產品,則相對側重于產品功能本身的運營;而渠道類的產品,一般側重于內容運營。

具體來說:

運營拿到產品后,首先要思考目標用戶群是誰?從哪兒來?通過什么樣的渠道能夠聚攏這些用戶群體?如何讓用戶知道這是什么產品,怎樣使用?如何讓用戶愿意去用并且愿意重復去用。這些是貫穿產品運營的核心內容。

產品運營可以對產品本身的功能、交互、設計等所有與產品相關的環節提出意見和建議,從運營角度、用戶角度,對產品提出全方位的優化建議,這里強調一點“盡量用數據說話,用數據說服自己和別人。”運營同學一定要在產品的每一個迭代中發揮運營應有的作用,與產品同學打成一片,完善產品。

我遇到過很多產品,在運營不參與時 ,產品往往缺少可以承載運營的相關功能(當然這些功能一定是不影響產品核心功能和體驗的),但是這些小功能對于運營同學來說,可能就是非常重要的運營通道等,比如推送功能。這往往是因為產品排期緊張,再加上沒有運營的介入,自然只先滿足了產品的核心功能。但運營發現的時候,也只能無奈的等待下一個產品迭代了,這樣可能延誤了非常重要的運營期。這就像一件衣服,對產品來說,只需具有遮體避寒的功能即可,但對于運營來說,衣服上的紐扣、袖口、衣領都需要加入獨特的設計,才便于在市場同質化非常嚴重的情況下,從紅海中脫穎而出,讓用戶快速記住并選擇我們。

“無論是哪種運營,一定都是數據先行。衡量一個產品的好壞,一定是拿數據說話?！?/p>

數據運營是運營的基礎,是原則,是衡量一個產品做得是否成功的不二標準。因此,對一個成熟、專業的運營同學來說,拿到一個產品時,首要需要思考與了解的就是數據。

這個數據包括了產品本身的數據(新增、活躍、留存數據等)、競品的數據、產品投入市場后用戶使用軌跡的數據等。更專業的運營同學,還會優先關注行業數據,并在行業數據中擇出與自身產品最具競爭力的其他競品的數據來與自身的產品數據對比;其次再進入自身產品內部查看用戶的各項數據,如用戶進入產品后在不同頁面的停留時長、用戶使用各項功能的次數、用戶的渠道來源、對于push推送的送達/點擊/卸載等數據,通過統計分析數據來進行“用戶畫像”。

運營要關注產品不同發展階段的用戶特征,產品功能數據軌跡等,通過分析這些數據來確定運營方向、制定運營規劃。

運營每天都需要關注的三個核心數據是:

1)新增量:也就是新增用戶怎么來,從什么渠道以什么“姿勢”進來,進來了多少?

2)活躍量:進來的用戶每天,每周,每個月有多少打開了產品,使用了產品,還“活著”而不是僵尸。

3)留存量:進來的用戶,在一周內,一個月內,還留存著多少,為什么留下了,又為什么走了?怎么更好提高留存率?

運營要通過對如上提到的各種運營數據的觀測和分析,決定在什么節點,實施什么樣的運營手段,達到什么樣的運營效果,一定要目標明確。

比如,通過數據我們會發現:電商類的軟件,晚上22-23點之間是使用高峰;天氣類軟件在晚上睡覺前和早晨起床后使用頻率最高;旅游訂票類軟件,在周末和節日前后使用量最大;再比如:你產品的用戶男生多還是女生多,年齡階段如何等等。這就需要運營根據這些用戶畫像,制定相匹配的活動。

我之前負責《搜狗手機助手》這款產品的運營時,面對的用戶群體其實比較寬泛,包括用戶性別、年齡、城市分布、使用習慣等都比較寬泛,這就需要我們做精準化的運營,也就是分層運營。我會給男性用戶推送游戲APP下載,給女性用戶推送美圖類、電商類APP下載,我會在早晨9點、晚上7點左右給一線城市用戶進行push推送信息,或下載有禮、或有趣活動、或老用戶反饋,推送文案也是提前準備多種版本,每句話都仔細推敲確定,直抵此用戶各種痛點、癢點,從而提高點擊率,增加下載量。

同時,數據還可以為工作中的矛盾點解圍。當運營與產品、開發、設計等產生意見分歧時,可以通過灰度測試,用數據判斷如何進行下一步的工作,避免了工作中不必要矛盾的發生。

用戶運營,顧名思義,專門針對使用這款產品的“用戶”進行的一系列運營。通過一個平臺,可能是論壇,也可能是QQ群,微信群,把用戶聚集在一起,通過等級體系的設定、成長體系的引導、積分體系的優化或者運營活動的設計等,用一系列的運營手段,來優化用戶使用產品的體驗,提升用戶對產品的忠誠度,增加用戶離開產品的成本,達到提高用戶貢獻量的目標。前面提到的用戶畫像,精細化運營,就都利用上了,針對不同的用戶群體,采用不同的活動設計,直擊用戶的興趣點,把用戶的活躍度、忠誠度、貢獻量都拉升起來。

我再說幾點用戶運營的注意事項吧:

1)及時解答、解決用戶反饋給我們的問題,不管是否可以在第一時徹底解決,一定要在第一時間及時溝通;

2)不管產品量極大還是量級小的時候,并不是每一個用戶的反饋意見,功能提議都要滿足,一定要緊緊圍繞產品,客觀專業的處理;

3)定期主動走進用戶,面對面溝通,調研,通過運營的獨立思考,整理需求后,再反饋產品和開發、設計等相關同學,不要赤裸反饋;

4)用戶運營永遠不能“一刀切”,永遠都是針對不同用戶群采用不同運營手段,設計針對性運營活動,分別實現針對那部分用戶的目的,不可眉毛胡子一把抓。

不同的產品包含不同的內容,比如新聞類APP的內容,就是編輯處理的新聞、資訊及其點擊、閱讀情況;電商類的APP,就是各分類下的商品及其展示、定價等等;下載分發類的APP,就是開發者上傳的各種應用、游戲及其展示、下載情況。這是接地氣,白話的解釋方法。

我們經常說“內容為王”,其實也是對內容運營重要性的一種體現。內容,是運營產品的核心主題,就好像包子的“餡”,包子好吃不好吃,關鍵在于餡,是薄皮大餡還是厚皮小餡,是否咸淡適當,是金玉其外敗絮其中,還是秀外慧中。

內容運營的特點,我簡單說一下:

1)及時性,緊迫性。這點在新聞類的產品中體現的尤為突出,不贅述了;

2)準確性 ;

3)借助熱點;

4)內容運營有很多技巧可言:標題黨、更新速度、是否獨家性,是否專屬性等。

Q:   創業企業在什么階段開始儲備或引入運營人員最合適?

如果創業企業在初期缺少資金的情況下,且前期產品不復雜,優秀的產品經理可以承擔基礎性質的運營工作,比如內容運營,可以通過一些技術手段來實現,那么運營同學可以適當晚一點進入;但如果資金充裕的情況下,我建議:在產品基本思路成型前,運營就應該介入了。

因為:

1)一名優秀的運營經理,在產品還沒有完全上線前,可以基于運營的敏感度和認知給產品許多基于運營層面,用戶層面的專業建議和意見,以確保產品1.0上線之初,就帶著運營的基因,并且為后續的運營準備好功能;

2)幫助產品經理去做調研,用運營的思路對調研數據進行觀測,做出與產品不同的、更有新意、更活潑的分析反饋,兩者之間可以相互彌補、磨合。

3)同時運營在產品初期進入,也有利于建立運營、產品同學之間的默契度,提前磨合,加深運營對產品的認識,及時改善便于運營的功能,有利于運營在產品成型后迅速找到功能抓手,對產品進行深度的運營,有特色的運營,盡快實現數據目標。

Q:早期項目如何搭建運營團隊(避免后期出現斷層,或者工作量不飽和的狀況)?

關于這個問題,我只強調兩點,供大家參考:

1)作為一名有經驗的專業運營負責人,在開始搭建團隊之前,一定要基于產品的屬性,先仔細想清楚,項目未來一年甚至更長的發展規劃,按照項目運營的板塊,設計部門架構,按照架構招收員工,不可由于項目緊張,不謹慎的招人。否則,只會由于一時的痛快,產生深遠的用人問題。

2)搭建團隊時,不到萬不得已,務必要按照層級順序招聘,層層自主招聘,上級主管和人力同事一起負責用人把關工作,這樣更有利于團隊內的契合度和忠誠度,對上、對下都和諧,更容易團隊后續工作的默契開展,開心工作。

Q:如何判斷運營候選人是否合適,判斷標準有哪些?

首先,招聘主管自己要清晰被招崗位的職責,崗位需要具備什么樣的特質,比如數據人員,要邏輯嚴謹,做事縝密,性格上可能偏內斂,具有耐心,這點是我們要在面試中需要考慮的因素。

其次,在篩選簡歷時,過往有相似經驗的人員要優先考慮,但也大可不必過于迷信,如果沒有相關背景,但有非常強的學習能力,并對崗位具有極大的熱情和興趣的話,也可以吸納其作為儲備人才。

此外,團隊組建完成后,在前三個月,要注重傾聽團隊的聲音,觀察團隊對他的評價,對其制定詳細的目標要求,并用數據衡量實現情況。

再次,要未雨綢繆。如果團隊正常只需要10個人的話,建議在搭建時要招聘11-12人,不要擔心員工工作不飽和,因為把事情完成是一個結果,把工作打磨的精細、完美又是另一個結果。團隊中多備選1-2名人才,目的一是提前做好人才儲備;二是讓團隊內部具有一定競爭壓力,從而保持并增強團隊整體的競爭力。

最后,我還要強調一點,也是非常重要的一點:招聘主管不要擔心招比自己更優秀的人,反而要在專業領域,招比自己強的人,要讓專業的人去做專業的事。這點對很多主管來說,說著容易,做到很難。

Q:創業公司的運營工作應該如何去開展,瓶頸是什么,如何克服?

創業公司的瓶頸無外乎就是項目新,思路不清晰、方式有問題,所以要在問題一旦出現時要及時調整,產品也好,運營也好,如果發現問題,不及時自我改革和調整,導致最終出現無可挽回的問題。那么如何發現到了“瓶頸期”呢,其實很簡單,看數據,當數據在一段時間內,沒有穩定增長,或者出現異常,甚至出現下滑的時候,就一定是該自我反省,發現問題,改進問題的時候了。