傳統媒體老兵,新媒體新人。畢業于鄭州大學新聞系,在傳統媒體工作了16年,歷任《商務周刊》高級編輯、《環球企業家》雜志執行副主編、中信出版集團新媒體總執行人、海爾集團企業傳播總監。著有《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》等書。

王靜靜WANGJINGJING 

原創業家i黑馬資深記者,原黑馬基金投資經理。2年資深科技媒體人經驗,累計發表近300篇商業媒體文章,單篇閱讀量過千萬,擅長新媒體熱點傳播與用戶體系運營。著有暢銷書《創業小敗局》,京東商業類書籍熱門排行榜前十。

和仇勇老師見面約在中關村一家地下咖啡館。經過密集的電子商城,銷售人員似乎比顧客更熱鬧,比起兜售產品,他們反而更加愿意和你聊天或者指路。電子產品實體經營最輝煌的那個時代已然過去,可是殘留在這塊土地上的人仍充滿激情。

新媒體和傳統媒體同樣在這個時代劇烈的變遷,在北京這個城市,一夜醒來,數百家公司迅速崛起,數千家公司迅速消亡。

仇勇和王靜靜,一個在傳統媒體摸爬滾打數十年的老兵,一個成長在新媒體時代信誓旦旦的創業者。當他們坐到同一張桌子上,談到的不僅是那個時代的逝去和這個時代的到來,更多的在于,這個時代內容創業的本質。

王靜靜問仇勇 

(仇勇在自己的新書《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》中,記錄了包括與吳曉波、牛文文、邱兵、李岷等人的等對談實錄)

王靜靜:您是從什么時候開始想要跟那些人聊聊,還要寫《新媒體革命》?

仇勇:2014年,當時我們幾個好朋友坐在一塊兒吃飯,想干點什么事。覺得傳統媒體都成這樣了,我們還是應該呼吁做一些好的東西和內容。于是想做一個電子刊,名字就叫《零》,所有東西歸零的意思。就6個朋友,做一個雙月刊,兩月輪流做主編,大家也都是零稿費。各自定主題, 但不脫離傳統媒體和新媒體。《新青年》雜志當時李大釗、胡適都屬于撰稿人,但卻并不一定屬于這個雜志社。所以我們當時就是有類似這樣一個公益的想法,想做一個同仁辦刊。

后來我做了第一期,就是在那個時候訪談了當下圈內的吳曉波、牛文文等等。那時候還沒想寫書,后來這個事大家各忙各的,我也忙了,就沒顧得上,這個雜志就一直沒做。

2013年初裸辭后,因為太明白傳統媒體的毛病,做新媒體實驗也有一些教訓和體會,感覺心中積蓄已久的那一團東西要出來,所以寫了這本書。順便把這些對談做進去了,這樣大家也愿意跟我聊。

王靜靜:您這塊已經聊了這么多案例,有沒有總結出新媒體的不同套路和玩法?能總結幾個比較大的類別嗎?

仇勇:這話題近乎于說怎么來做內容創業,首先回到內容創業本身,我們怎么理解內容創業?我認為其本質是手工藝匠人群體的崛起和自由聯合。這句話蘊含的邏輯是:相信我們每個人其實在某一個細分領域都是專家,每個人都有專長,都應該找到自己可以成為專業人士的那個領域。在UGC的熱鬧之上,大量PGC的出現,才更有價值。互聯網帶來的工具解放,讓每個人都有可能在試錯中找到自己真正擅長的部分。我覺得這就是內容創業。

內容創業有四個方向:高級軟文,故事化電商,情報+社群,非虛構寫作。

關于內容創業的四個方向,以下部分節選自仇勇個人微信公眾號做詳細解釋。

王靜靜:前三種還見的比較多,第四個還是比較新的。

仇勇:第四種確實現在沒有成功案例,有些人在做,類似于地平線,但是都還沒有想到把它變為劇本去做,現在全是發掘非虛構寫作這個領域。

王靜靜:我之前有一種感受,認為成功的傳統媒體人做新媒體是挺難成功的,會有一些包袱和放不下的情結。而新媒體人可能沒什么包袱,能夠輕裝上陣。但是最近發現好像那種趨勢慢慢變了,最近做得比較成功的比如一條,開始眾籌,包括邏輯思維,本身是有傳統媒體的積累,有了積累之后,反而到后面會更長久。您覺得這兩類之間是有沖突嗎?

仇勇:我總結了傳統媒體人具有的一些優勢。

第一個叫做優質內容的制作人。如果過去你是賣房子的,肯定沒有寫文章,這個東西還是有一個一萬小時的問題。做了十年傳統媒體的人,當然知道文章是怎樣的,標題怎么樣,這相當于一個比較優勢,經濟學的概念叫比較優勢,不是絕對優勢。

第二個很重要的是審美能力。意思就是知道什么是好內容。簡單來說就像收藏家一樣,看過這么多塊玉石,自然知道什么東西好,這是過去的工作經驗決定的,能夠挑選的出來。

第三個是傳統媒體人的傳播能力。這些是傳統媒體訓練中帶來的,這是一個訓練,不是天生的。

但是不能說現在這塊冒出來都是傳統媒體人,這個有一定的偶然性,也有一定的必然性。但是我的總體觀點是什么?這些都不重要。重要的在于新媒體這件事情上,我們都是在一個起跑線上,在這件事情上我并不能成為你的老師。原因在于這件事情我以前也沒干過,我過去是傳統媒體人經驗,我過去十年不是新媒體人經驗,我是零。

之所以在這件事情上有些人可以上臺去跟企業做培訓,有些人在臺下只能做聽眾,區別只是在于過去12個月大家在干什么。過去12個月你在找工作,你在談戀愛。我在研究新媒體,我寫了一本書,簡單來說我只比你領先了12個月,并不是十年,這就是同一起跑線。

假如我從2013年開始研究新媒體,那時候你是個在校大學生,也可以研究新媒體,或者做一個校園媒體,可能現在就超過我了。大家其實是同樣起步,只不過在過去時間點,這個歷史機遇下和情境下,誰在做這個事情。所以由此導出第二個結論,將來誰冒出的問題,取決于接下來的12個月,或者接下來三年大家在干什么。比如現在踏入這行了,接下來的12個月,我每天花8個小時研究新媒體,你花12個小時研究新媒體,你還在做,有可能就超過我了。但是你如果還是繼續原來的狀態,還是花4個小時,我還是花8個小時,我當然可以繼續領先,還會繼續是你的老師,道理就是這樣。

王靜靜:因為這個東西太新了,對所有人來說都是一個全新的東西。

仇勇:對,今天的很多成功并不是說找到模式了,不管是創業也好,新媒體也好,最關鍵大家太容易看到那一個人成功,拿一個案例證明這條路走通,這個結論是不對的。同時倒下了9999個呢。不能證明這條路就是對的,所以這個東西都是大浪淘沙,突然就冒出了一個。

咱們可以分享一下我對一條的看法,一條都是一個時間上的成功。比如說迅速拿到百萬用戶,做的內容很好。假如到了今年,其實可能很快把什么都超過了,因為新的熱點轉換就變成它了。為什么看好一條?因為2016年又進步了,我們看到很多案例在一個時點上成功之后,再沒進步了。你看一條現在做什么?沿著故事化電商去做,但是如果原來內容很好,用戶量很大,只接廣告的話,這個模式一定不會很健康走下去。你對它的想象力擴大了,估值也擴大了,因為又進步了。我們不能去這樣定義一個時間點上的成功。對嗎?

王靜靜:明白。今天說內容創業特別火,但有沒有可能其實微信公眾號那波紅利趨近于結束了,你今天再去創業其實比較難,可以這么理解嗎?

仇勇:這個問題很難去做預測,我們可以分析一下這件事情,第一做內容創業這件事情,我們遍觀所有平臺,微信仍然是一個最低廉成本的、最好的去實踐想法的平臺,這是不得不承認的。盡管其他平臺有補貼計劃,但還是不如微信號,不是流量最大,是因為微信號工具性好,生態比較好。

但是確實出現了一個現象在于,微信號內容創業出現了板結狀態,早期公眾號占據了大部分流量。現在過了草莽時期,已經來分等級、分階層了。

在這種情況下,確實存在一個先發優勢,誰先占坑誰就贏。一條是一個什么樣的成功,在于投入早,大家都還沒有做短視頻的時候,他們就做了。如果今年再創辦,能這么火嗎?不好說。好多東西是這樣的,由此道理來推斷,如果你從一個微信號起步做一件事情,可能就得有一個新的形式。再去做傳統的那幾個成功案例,確實失去了時機和先發優勢。由此角度來說,所謂微信紅利期,這個事情怎么去認識和描述,有這樣一句話,“沒有沒落的行業,只有沒落的企業”。我覺得微信同樣如此,過早去預言一個東西紅利期過了,實際上是一個先入為主的判斷。還是這樣,我們在看有沒有人現在可以去用微博創業呢?

仇勇:再換句話說,現在大家都可以做音頻了,本來廣播要沒落,沒準又成了熱潮了呢。其實還是基于自己的優勢,不要輕易去斷言某個紅利期過了,不要輕言成功,而且不要去迷戀一個時間點的成功,都可以去試。

王靜靜:還是跟內容的關系來說更大一些,就是做什么內容。

仇勇:對,就是看你做什么東西,什么東西適合做。比如我以前意淫過一個項目,想做一個類似于故事化電商的東西,名字叫做“絕世好東西”。簡單來說就是非虛構寫作+電商,我會比開始眾籌、一條做得更極致。比如關于西裝這件事情,男人都要買西裝,你就知道那幾個牌子,我可能會推薦一個特別小眾的產品。我知道一個小故事,上海弄堂里面有一個老裁縫,做西裝做了五十年,這個老裁縫做了幾十年,每年產量肯定不高,但你想他的東西包含著一個很好的人生故事。

虛構寫作什么意思?我去講述這個產品的故事,這個產品人的故事,下面帶鏈接,告訴你:難道你不值得去擁有嗎?所以為什么說這個名字叫絕世好東西呢,就在這個門類中推薦一個不是大眾流行,但真正好的東西。這個就用到了傳統媒體人講故事和內容制作的能力。第二個還是傳統媒體人的審美能力,在潮流之前發現好東西。

王靜靜:就是講內容的時候,重要的還是內容品質。

仇勇:內容創業這件事情,不一定從內容出發。我意淫的這個項目也是這樣的,沒必要天天去報道什么東西。

王靜靜:其實還是要從需求出發。

仇勇:對,最終你要的目的什么。我每天跟人寫小故事有什么意義呢,最終要的還是是轉化率,這個就是故事化電商。

王靜靜:核心是電商,而不是故事。

仇勇:就是這個意思。前兩天跟左志堅聊天,他有一個觀點特別好。談到內容創業這件事情,大家談論更多是前面的內容。漢語中叫偏正結構的短語,他說內容創業里邊關鍵在于創業,內容只是個修飾詞。重點應該在創業上,內容只不過是創業的其中一個分支。你可以叫做技術創業、產品創業、服務創業,我覺得這個觀念非常好。

王靜靜:這個就是商業模式的本質,做內容的本質屬性是為了什么?如果獲取流量的方式有一種比這個更廉價的,做內容就沒有意義了。為什么今天大家講內容創業這件事情,是因為原有的流量渠道失效了,內容可能是成本較低的獲取用戶的方式。所以這種模式應該叫+內容,而不是內容+,媒體+還是做媒體的思路,但是+媒體不一樣,是用服務+一個東西。今后很大一部分內容創業方式,是要想好從某一個業務邏輯做了之后再想與業務相結合的內容在哪里。

仇勇:對,+媒體。之前我和36氪王壯聊的時候,他就提出這個,36氪做的不是媒體+,而是+媒體,重心是創業服務,創業服務中又細分出融資部分,然后再+媒體。

王靜靜:當然還要解決一個問題,交易頻次到底需不需要內容這個東西來為它去架構。比如我最開始認為招聘這事肯定跟內容結合,結果招聘的頻次太低了,內容沒法解決,我才轉到新媒體。

仇勇:比如像領英一樣,其實做招聘起家的,現在開始做內容,他們可以寫專欄文章,就是+內容,發現核心是靠人脈去擴展所謂招聘、求職這些事情,順帶+了內容,這個邏輯就是對的。

王靜靜:所以拉勾網如果一開始先做個媒體,再去做招聘是不可行的。但是拉勾做到一定階段了,去+內容是完全可行的。

仇勇:內容創業重點是創業,可能我們部分討論的熱情都在于前邊。

王靜靜:這就是我剛才講到了一個傳統媒體人可能還是有內容的情懷在里面。

仇勇:那不叫情懷,叫路徑依賴。

王靜靜:可能是保險系數高,很難脫離創業安全區。創業者不成長的多半原因就是路徑依賴,太沉迷于原來的方式。您剛才說什么叫好東西,認為傳統媒體人有一種很好的審美能力,天然預知能力,我個人覺得這還是一種精英主義的情懷,因為精英主義可以定義生活品質,但很多東西是大眾選出來的,而不是精英主義,您怎么去看這個問題?

仇勇:我們生活中發現好東西,確實有兩種模式。第一種其實類似于簡單來說叫民主模式,比如大眾點評網。攢那個贊的數,贊的多了,就五星級了,這是一種方式。

但是我說的是一種精英推介,就是你信賴一個人。比如說他的審美和品味等,這樣相當于節省了時間成本。

換句話說,比如你是讀書很多的人,我想學一下關于人工智能的書,一種方式我去亞馬遜上看排名,另外一個方式直接問你。你幫我推薦5本書,兩種模式其實并行不相悖。簡單來說你要做創業,第一種方式可以選擇,成為大眾點評網。第二種方式適合個人創業,精英式審美的東西。原因在于,假如這個東西是屬于靠積贊數成為好東西的話,其實已經不是叫絕世好東西了。

王靜靜:本質上你認為媒體還是要有一定的精英主義。

仇勇:不是,我不認為精英至上,商業模式是兩種邏輯,比如說民主化選擇的東西,如果積贊數夠多的話,他已經成為大眾流行了,不能夠體現叫做在潮流之前發現好東西的能力,這種東西一定是屬于小眾口味,但是屬于逼格很高,能成為大眾流行的東西。這就是需要最精英的人士在潮流之前發現了這個東西是好東西,我認為這個路子也是走得通。但是我并不是說精英至上,一定要靠精英來做。看你這個產品適合什么。

王靜靜:這里有一個本質矛盾,不是市場太小了,而是太依賴于人本身的精力,或者是某一個特定的人的品味,就導致沒法規模化,這件事情其實叫藝術和商業之間的矛盾體,是吧?

仇勇:我是信奉這個邏輯的,這很難去做個人創業,這里面沒有人際關系。這個機制需要在一個大的平臺上去實現。我一直認為朋友圈是媒體,叫動態消息,每天分享一個東西,慢慢組成了你的閱讀瀑布流,這是媒體。

王靜靜:我其實對傳統媒體有一點點偏見。雖然現在還是能扭轉一部分認知,覺得兩部分可以融合,不是勢不兩立。

仇勇:簡單來說不管你做什么事,人生不應該有任何偏見,沒有意義。

王靜靜:本質還是要回到事情本身。

王靜靜:以前的生活方式和以前作業模式發生了一些沖擊,一些變化,這是一種什么樣的感受?因為我們不可能說有那么長時間的一個積累,都待在傳統媒體里面來見證這一個變化,這不是一般人都能夠有的一個過程。

仇勇:那個感受其實很簡單,用一句話說叫你必須跳入洪流中。我們這一代傳統媒體人,其實錯過了第一波浪潮叫網絡媒體的興起。比如2000年的時候,那時候開始工作,做雜志、做報紙,是看不起網站編輯的。最高級的是雜志,特寫類的調查記者。第二類是報紙,第三類是廣播電視,最后一類是網絡編輯,因為他們只會粘貼、拷貝。但是你看這十幾年局勢在發生反轉,當年的網絡小編輯都熬成總編輯了,傳統媒體人找人去求職。我沒有看到那個大勢,你沒有去投入到那個洪流中,移動互聯網或者新媒體又一波新的洪流。

那會兒感覺到如果再不投身于此的話,死的時候墓碑上只能寫這里埋葬著一位前傳統媒體人,我覺得必須要縱身跳入。

“他縱身跳入了自己的欲望中。”

                                                                                    ——馮唐

王靜靜:這個樣子會覺得有不安全感或者恐慌的狀態嗎?

仇勇:應該是興奮感。其實沒有什么可恐慌的。我認為我還年輕。還愿意去再活一回。

王靜靜:其實這種東西特別像移動互聯網剛興起的時候,我年輕的時候沒有抓住那個洪流,我覺得遺憾。當新時代來的時候,我們又可以回到同一起跑線上。

仇勇:就這個意思。這個事情我一輩子也就發生過一兩次,假如我是個五六十年代的老記者,到80年代初退休了,一生經歷了什么大事呢?這個媒體行業其實沒有什么變化,在我們這個時代中,經歷了好幾次大的變革,這是一個特別幸福的事情。這時候才能發生新的轉折。

一個新的潮流起步了,能活在新的時代中。

2015年3月,仇勇開通了自己的個人微信公眾號,他在簡介里寫到,“全民求漲粉,我想要減粉,這是一個永遠不會超過1000名真實關注著的公眾號,不歡迎陌生人關注,愿真實結實每一位,一起聊聊在線時代的媒體、公關與傳播的話題。”