來源丨虎嗅網

作者丨金海濤

很多人想知道投資人在想什么？股權投資投的是什么？我想用四個詞來說明“投資本質是什么”——股權投資是投向一個持續、穩定、快速、規模增長的企業，這樣的企業表現出一個很陡的成長曲線（當然成熟期會變平緩）。我們看任何一份BP的時候，會去看你所描繪的一切能不能走出這么一條曲線。

我們談的風口，是一直在變化的。創業者在理解風口的時候會有時差：趨勢剛起來的時候，特別敏銳的創業者才可能會進去，當變成所謂“風口”時，這個行業已經沒有機會了，當然擋不住有很多人還會進來。

某些大公司為何不性感？因為不會做市值管理

互聯網的發展經過了這么幾個階段：

第一階段是技術驅動，那時候叫“技術創新”；

第二階段是產品驅動，大家都講“極致的產品體驗”，產品不極致不行；

產品差不多了就是第三階段：運營驅動。大家都一樣的產品，就看運營得怎么樣。

但如果大家運營得都很好，我怎么勝出？只有管理未來，管理公司市值，你才能讓公司有更多估值空間。這樣公司才有更高估值，更多資源，才能你的公司脫穎而出。比如Google一直投人工智能、機器人、無人駕駛，促使Google投資的因素，除了它本身是個極客范兒的公司外，還有市值管理的作用。這么多的酷元素，讓投資者覺得這個公司會有未來，像百度覺得O2O有意思就去搞外賣了。

2016年投資圈用得最多的詞是“回歸商業本質”。所謂商業本質就是公司的財務模型是不是健康。我們認為，一個公司正確的估值=財務模型×概念管理。

人們經常發現一些傳統企業賺了幾千萬，但卻不覺得它有什么吸引力，這是因為它概念管理很差，增長曲線很慢，大家不會覺得這是個優良的公司。當然像樂視這樣概念管理很好的公司，它沒有多少利潤，但會有很好的市值。

Papi醬受寵，在于她能降低獲客成本，提高付費率

2016年還有哪些風口呢？我們就從商業本質的角度來聊聊。

一般來講，公司成本結構分為三塊，一個是公司用戶獲取成本，一塊是公司運營成本以及用戶變現收入，這是財務模型。公司運營成本又分三塊，一塊是用戶運營成本，一塊是供應鏈管理，一塊是公司管理，這三塊構成公司成本。用戶收入又分為用戶直接收入，增值收入，以及可能衍生的長期收入。

這個時代的人們注意力很分散，信息又過于泛濫，讀者會看中哪些信息？都在講“內容將成新的洼地”，但只有內容夠嗎？內容是新的流量紅利，也有很多新媒體做內容，為什么Papi醬能迅速崛起？她有兩個要點值得揣摩，一個是跨界的紅利，一個是新形式的紅利。

第一，Papi醬本人是中戲畢業，有表演基礎，在紅之前具備“基礎流量”，她在這個過程中是個中部網紅。現代人希望過得輕松一些，想聽段子，聽對現實的吐槽來輕松點兒。表演系+段子手，是Papi醬身份的跨界紅利。

第二個，大家碎片化時間明顯，所以短視頻3分鐘會迅速抓取大家的注意力。中戲畢業的她在45分鐘里是顯不出來的，但以她的表演功底，在三分鐘里就可以迅速抓住人的眼球。加上助推的節奏，就構成了流量洼地。所以網紅本質就是，有更低的流量成本，即所謂新形式紅利。

2016年投資方向就是內容、文化、影視、短視頻、網紅。我們所定義的網紅，不止是顏值高的，或者Papi醬這種娛樂性人物，其實羅振宇也是網紅，徐小平也是網紅（投資界網紅）——他們都是流量紅利，網紅可帶來更低的獲客成本。如果一個項目真的把獲客成本從10元降到5元，那就能定義一個新的行業標準，并將迅速崛起。

很多人都在質疑，Papi醬會不會像圍住神經貓、臉萌這樣轉瞬即逝？其實Papi醬團隊非常優質，她的經紀人是Angelababy的經紀人楊銘，一直從事經紀行業。羅振宇、徐小平投她的邏輯是，她有持續打造頭部網紅的能力——這是一個合乎投資邏輯的投資，不是我們想象中的大家為了博眼球。

除了獲客成本，還有什么是可以改變的？是轉化率。

一家公司一定要把關注客戶轉化為實際付費客戶，如果不成功，要么產品交互不好，要么用戶畫像不夠堅決。“IT+交互”是一家公司必備的基礎設施，互聯網是一家公司必備的能力，如果沒有這個能力，你的轉化成本就是劣質的。舉個例子，如果你的獲客成本是10元，轉化效率10%，那么你轉化有效用戶的成本就是100元；如果轉化率是20%，那獲取有效用戶的成本是50元，所以轉化率很重要。

用戶變現首先有個直接收入：你賣我，你賺多少，這是可以算出來的。還有一種是衍生的收入，互聯網讓整個行業價格變得透明。可以說，如果你不做任何品牌和情感上的衍生的話，意味著你的毛利是趨于零的。如果你的項目獲客成本最低，供應鏈管理最好，你提高企業管理效率，就是個成功項目。它直接跟收入和財務相關，無關所謂“痛點”和“情懷”，它最終是在結果上體現的。

2015年股災后，你的公司估值有縮水嗎

現在所謂的創新科技，本質是給上市公司做市值管理。上市公司有利潤，但它希望別人看到它更有未來，所以它一定要投一些很有前景的技術，才能維持高市值。

那么我們如何理解股災前后，創業公司估值體系變化？

2014年底到2015年上半年，估值體系是根據DAU（日活用戶）來確定的，但到了2016年估值體系已經變成了付費用戶數。為什么現在很多企業現在難以融資？因為以付費用戶數作為參照系，很多項目數據會非常難看，估值就支撐不起來。以往憑借一個想法就能融到一筆錢，現在到了寒冬期，數據不行，或者是A輪的數據規模卻想融B輪的錢，這是不行的。

互聯網人不擅長收費，他們對收費是無感的，或者認為并不需要去考慮收費。總以為把產品做好，流量做起來，廣告、聯運就行。但現在要看付費用戶了，怎么辦？一定要有付費動機：他為什么付費？

第一是品牌，第二是情感，第三是價值體系。

付費一定要形成頭部品牌，要產生黏性，所以要有情感的延伸，你還要有一個價值成長體系。你得從初級到中級到高級會員，為不同級別的會員服務，才是個健康的成長體系，這時候你才會發現傳統企業的品牌公關都是有意義的。

創業是要抓住風口，創造頭部。這個時候會有跨界的紅利，剛才講Papi醬就是個典型。她并不是一個頭部網紅，段子手里她也不是很強，短視頻也不是很強，但你把段子手+網紅+短視頻疊加的時候，她又先發優勢，加上一輪炒作，她就形成新的頭部，這就是跨界紅利——你讓制造頭部的成本和確定性下降了。

這就是我們為什么要跨界：它有紅利，并可以用成本算出來。你跨界越多，你做得越早，你就會形成你定義的這個領域的新的頭部。比如說我們黑馬定義一個新的場景叫重度垂直。

2015年以來，中國互聯網場景模式發生了巨變

再來談一個最現實的變化：PC互聯網到移動互聯網前期再到現在，商業模式的更迭。

早期是先把人聚集在場景下，再把人做分發。以前先上網，再去百度、阿里，再細分。往往先場景，后到人。移動互聯網早期，只是改變了信息傳遞的形式，仍然是場景到人。

但去年，情況發生了巨大變化，大家發現以前的邏輯不對。

以前，一個細分場景如果出現了融一億美金以上的項目，我們會認為這個領域戰斗就基本結束了。但去年58趕集，滴滴快的之后，在拼車領域和代駕領域，去年的確也有幾家融到一億美金，事實上大家都過得不好。因為滴滴進入了，滴滴的邏輯是，我先有人，再分發到人代駕和拼車，就有巨大的成本優勢。

現在巨大的紅利是先由人到場景，而不是場景到人。以前車、房、金融、醫療、教育……搞定用戶，以前10個場景需要付10次錢，現在先把你搞定：這家公司值得用戶信賴，那公司付出的獲客成本只要花一次錢。：首先他沒有穩定的客戶來源，在互聯網里就沒有成本優勢，必然就不會長久。

再來看用戶漏斗。

任何創業方法論都是基于以下過程：網紅、段子手、短視頻的免費流量紅利帶來新免費用戶，經過洗一遍，再洗一遍，最后變成用戶付費體系，形成基礎付費會員，底層會員形成中層、高層……這是一個漏斗模型，這個過程中，企業才能占領用戶心智。這是一個以流量紅利作為入口的新的商業模式、是以付費會員作為基礎的，而且具備完整的用戶升級體系。

用戶交了錢，成為企業會員，然后針對他的需求，想他有什么場景，再找供應商來滿足需求，實現額外盈利——我們把場景變到人身上，無論做什么都一樣。

投資人眼中的好項目，有哪些優點？

一個好項目需要四個要素：風口（流量紅利）、團隊、資源、資本退出路徑。首先是風口，有新的流量紅利。紅利期來了，才有創業機會。

今年所有的投資人都有這樣的感覺：現在風口是“零時差”的。比如我跟貝塔斯曼的投資人交流的時候，問他們看什么項目，都說，我看的跟別人都一樣。說明現在VC領域的信息不對稱問題都解決了，大家都會有一個共同判斷今年什么火，比如人工智能，泛娛樂……

所以現在不用看“信息優勢”，或者“我看到這個風口我就做了”，而是看你的運營能力，你需要有團隊hold住這個風口。這當然是個匹配的優勢，一流團隊可以匹配二流的項目，二流的團隊肯定不能匹配一流的項目，一定會掛。互聯網投資以前只有團隊和流量的考慮，團隊非常好，有新的紅利曲線，就可以創業了。現在VC會讓鏈條很短，創業目的是什么？除了實現你的理想，最后還是退出。

現在的創業已經沒有很輕的創業了，以前有團隊有風口就能性，現在要成功得有核心資源，以及要有資本退出的路徑。現在我們判斷一個早期項目，要同時關注風口、資本、團隊和資源四個關鍵因素。今年創業總體不容易，不如去投資，投資的風險比創業低多了。

2016年，創業者該聊什么？

首先，公司發展不要講情懷，都是運營驅動，數據說話。痛點和情懷在我眼里是不存在的，痛點在你是痛點，對大佬也是痛點，大佬進入這個領域要比你更快更迅速。所以運營能力、對數據敏感程度，以及把增長曲線拉起來的能力，才是核心的能力。

一個明顯趨勢是，現在企業更多是管理市場對自己的期望，所以不但一手做運營，一手還要做市值。我們可以管理它的概念和成長空間，甚至要投錢實現概念。只有數字，沒有概念，公司市值是上不去的。現在公司對CEO和創業者有更高的要求，不但要會運營，完成KPI，還要去完成更多的期望，這樣的公司才有更多彈藥，出類拔萃。任何一個跑道都是全速跑，如果你不能率先脫穎而出，那就永遠沒有機會了。

現在的CEO應該更多是善于學習，對數字敏感，善于擁抱變化。以前，很多手藝人做得很好，但影響力出不去。如今，產品就是你的頂部、品牌和紅利，資本則能讓很多把產品做到極致的行業人快速證券化、貨幣化。

總的來說，有人專注負責創新，有人專注運營，有人專注成長，世界資源利用率才能更高。

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