來源丨李叫獸

作者丨李靖

一坨大便，在你面前展示多少次，你會選擇去吃？
 

答案很簡單：展示多少次你都不會去吃。

這是一個很簡單的道理：對于某些事情，單純地增加展示曝光，并不會有效果。
 

但很多人并不這么認為。
 

在很多人眼里，營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什么產品，只要有足夠的曝光展示，用戶就會買單——我稱之為流量迷戀癥。
 

前段時間遇到一個養老社區的項目，大體的服務是老年人把房子轉讓給他們，然后他們讓老年人住進社區度過余生。這個項目在線下線上等各種媒體上購買大量流量投放廣告，結果收效甚微，幾乎沒有任何轉化。
 

為什么呢？
 

其實你只要拿1分鐘時間，把自己假設成一個中國的普通老年人，就會發現這個廣告方案不靠譜：
 

“你今年65歲，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子。然后偶爾路過公交站牌，看到一個‘XX之家，把你的未來交給我’這樣的廣告，就會回家把寶貝房子轉讓給他們，然后安心住進社區？”

當然不可能。實際上，即使這個廣告投放量再增加10倍，最終轉化的用戶量也肯定屈指可數——用戶的“信任”、“動機”等問題都沒有解決，即使呈現再多次廣告，又有什么用呢？
 

就像，一坨沒有解決“口味”和“外形”問題的大便，不論呈現和曝光多少次，也不可能會有人去吃。
 

實際上，現在的營銷行業，一直非常流行這種簡單粗暴的辦法：我不用管用戶的接受度，不用管用戶的行為門檻，不用管產品黏住用戶的能力，只要管獲取最大的流量就行了。
 

在這種情況下，營銷經理不再是營銷經理，變成了“流量管理部部長”；用戶也不再是“擁有不同動機、喜好、性格鮮明的個體”，而是“流量”。
 

所以，為了做營銷，我就只需要把產品包裝好，把賣點講出來，然后大規模推向給用戶就行了。畢竟只要有足夠的人看到，即使靠運氣也能轉化一些用戶吧。
 

當然不是。實際上，這樣的例子屢見不鮮：投入幾十萬預算買流量和曝光，結果轉化了個位數的下載用戶；公眾號發了無數紅包，吸引一大波新粉絲，結果閱讀量還是維持原樣。

為什么大量的流量總是沒有用？
 

為了了解這一點，我們必須先知道“為什么有些時候，單純曝光就管用”，以此來找出眾多營銷人員患上“流量迷戀癥”的原因。
 

我們知道，任何事物的存在，一定是有理由的。實際上，之所以有時候單純的流量（展示和曝光）能成功，是因為心理學上有個非常重要的概念：純粹接觸效應（mere exposure effect）。
 

純粹接觸效應是指，某種外部刺激（比如產品信息），僅僅呈現的次數頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡。
 

之前有心理學家做過實驗，給一群人重復呈現一組相片，結果發現，隨著呈現次數的增加，他們對相片上所有人的喜好都增加了（不論是長得美的還是長得丑的）。
 

之所以這樣，是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物，當一個東西變得越來越熟悉，我們往往會越來越喜歡。
 

這就是為什么很多人總覺得自拍照不好看，因為自拍照跟照鏡子經常是相反的，相當于在你眼中自己變得更加陌生，從而降低了喜好。（而你的朋友卻覺得你的自拍沒那么難看，因為他們認識的并不是你鏡像中的形象，而是直接觀察的形象）。

社會心理學家Robert Zajonc曾經做過實驗，把自拍照經過鏡像處理，結果發現所有人都覺得自己的自拍照變美了（所以現在好多手機自拍功能都變成鏡像的，不信你試試）。

越熟悉，越喜歡，所以大量的曝光曾經直接帶動了很多產品的銷售。
 

可是為什么有些時候，單純的大量產品信息曝光不管用呢？什么時候，“純粹接觸效應”會失效呢？
 

我們知道，任何的廣告，本質上都是為了影響決策（比如本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉）。
 

而單純的產品信息、賣點曝光，能夠直接影響的決策，實際上僅限于低認知參與的決策。
 

比如你本來沒有打算買某個巧克力，但走在電梯口看到了分眾框架廣告，覺得很誘人可口，就想下單買。這個決策對你來說不重要（買錯了巧克力反正沒什么損失）而且決策復雜性低，所以投入的腦力非常少，算是低認知參與的決策。

對于這類既不復雜、又不重要的決策，簡單的信息曝光，大規模投放，實際上一定能帶來銷量（把一種巧克力掛滿櫥窗，即使沒有任何文案，買巧克力的人也一定會增加）。
 

甚至僅僅把名字喊出來，都會直接增加銷量。
 

（圖：某班級運動會口號，因為認知參與度低，僅僅喊名字都管用，這就是所謂的洗腦效果）

而對于另一種決策——高認知參與決策（比如把房子賣給保險公司，自己住進養老社區），單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。
 

當一個產品滿足以下這些條件，往往就屬于高認知參與決策，單純的曝光很難產生實際作用：

決策重要性高（比如買房很重要，買巧克力不重要）

決策復雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學去哪個學校很復雜，決定買哪家煤氣很容易）

違反過去的習慣（比如老年社區和用戶過去習慣不一致，需要慎重考慮）
 

對于這些“高認知參與度”的產品，如果不解決這些問題，無論曝光多少次，都難以被購買：

理解問題

動機問題

信任問題

行為門檻問題

群體規范問題
 

比如上面的養老社區項目，如果老年人能夠充分理解養老社區的狀況，能夠事先產生動機（比如家人鼓勵），如果充分信任這個品牌（比如有背書），如果初期行為門檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺得這個選擇好，那么這時候，曝光才會產生價值。
 

而只要上面的任意一個問題沒有解決，不論多大規模的曝光可能都沒有用。
 

如果你是一個擁有6大功能的全新智能硬件，只要用戶難以迅速理解你是什么，那么打多少廣告都沒用。
 

如果你是一個理財產品，只要用戶缺乏基礎信任，那么帶來1個億的點擊量，都沒用。
 

實際上，這就是李叫獸經常說的“關鍵限制因素原理”：

比如，種小麥如果土地沒有水，那么施加再多的氮磷鉀、金坷垃，給予再多的光照，也沒有用。
 

一些非洲國家本身的社會矛盾沒有解決，聯合國每年空運再多的糧食，提供再多無息貸款、技術支持，本質上也不會改良這個國家。
 

同樣，對于一個“高認知參與度”的決策，只要這些條件，任何一個條件沒有滿足，那么增加再多的曝光，都是沒有用的：
 

（是的，市場就是這么現實。）
 

當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候，往往再多的曝光也缺乏效果。
 

比如這個廣告中，用戶看了之后無法迅速在腦海中建立理解，最終可能不論呈現多少次都沒有用：
 

（很多人不知道什么叫做濕拖機器人）
 

這個時候，最經常的做法，往往是：利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。
 

比如當年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”。
 

關于建立用戶理解的具體方法，可以參考我知乎回答，這里不詳述：

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874

（復制鏈接或者點擊“閱讀原文”）

對于高認知參與的產品購買決策（比如從來沒用過的智能水杯），如果不解決動機問題，讓用戶先產生需求，那么再多的曝光也沒有效果。
 

解決用戶動機的關鍵，就是讓用戶在關注產品之前，先關注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產品來解決。

比如之前李叫獸在【解凍】系列中舉過的例子：一款200元的洗發水，單純靠鼓吹產品優質，很難賣出去（因為不符合過去習慣），但是先讓用戶關注自己過去的某種不合理，就容易多了：
 

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發水”。

對于高認知參與度的產品，因為該決策對用戶來說往往很重要（比如賣房子），所以就需要事先解決信任問題。
 

如果信任問題沒有解決，那么再大的曝光也不會帶來效果。
 

比如之前遇到一個P2P理財產品的項目，在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率，打出去后結果轉化率很低。
 

這是因為基礎的信任問題沒有解決（即使解決了動機問題）。
 

而優秀的營銷方案，則經常能準確識別當下階段的限制因素（比如信任問題），并且通過廣告等方式來解決。
 

比如有個手機貸款APP飛貸，主打“隨借隨還的手機APP貸款”，應該在廣告中主要解決什么問題呢？
 

首先“理解問題”非常容易解決，因為貸款產品非常簡單，沒有人會不懂“什么是貸款”。
 

然后“動機問題”也容易解決——傳統銀行貸款手續復雜，用戶痛點非常明顯，已經不需要大力激發。
 

那么最難解決的就是信任問題——作為一個創業型企業，貸款的信任問題就變成了相對銀行的劣勢，可能會變成用戶決策的關鍵阻攔因素。
 

所以當時飛貸的廣告訴求中，主打“信任”問題，整個突出“唯一入選美國沃頓商學院的金融案例”，通過背書作用來減少不信任對用戶決策的阻攔。

“高認知參與”的產品，之所以經常讓用戶思考再三，以至于“單純大量曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。
 

比如最初的養老社區案例，直接鼓勵視房如命的老人“抵押房產，把下半生交給我們”，顯然行為門檻太大，而人無法簡單通過看一個廣告就做出這么大的一個行為。
 

所以，既然廣告的鼓動力有限，無法讓用戶做這么大一個決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為。
 

比如如果養老社區的廣告，不是鼓勵老人“抵押房產”，而是向老人描述一種極端美好的老年生活（住別墅、每天被人照顧、免費曲藝表演等），然后引導老人參加某個講座或者關注公眾號，就容易多了。
 

畢竟“看到誘人的廣告，然后去參加講座”這個行為就更加容易做出。
 

之前李叫獸遇到一個做智能兒童水杯的，準備在幼兒園做兒童活動并且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人購買水杯，換一種全新的喝水方式。
 

我明顯感覺到對于只看幾秒鐘的海報廣告來說，這個難度太大了。廣告人需要用幾秒的時間，讓用戶理解什么是智能水杯、刺激他們產生動機、建立信任等，然后促使他們改變過去的習慣，一下子買一個幾百塊的杯子，這顯然不太現實，最終轉化率也會非常低。
 

所以我建議他把廣告換成對幼兒園活動的廣告，通過海報廣告促使兒童和家長參加他的活動，然后通過活動來轉化用戶購買——對于一個幾小時的活動來說，達到這些復雜的目標就容易多了。
 

總之，有些購買決策對用來說是非常大的行為（比如抵押房產），用戶幾乎不可能單純掃一眼海報就能做出這么大的行為。
 

巨大的行為門檻，將會導致不論增加多少曝光，廣告的轉化率都會非常低。
 

所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

刺激用戶試看、試用而不是購買（所有的房地產廣告，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們去買房）；

刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如上面講的講座）；

刺激用戶先嘗試你的免費產品（比如打廣告讓用戶關注公眾號）；

降低用戶的后悔成本（設置購買后的反悔期等）
 

這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的效果。

用戶購買決策的時候，經常與自己所在群體的普遍規范進行比較，如果現在做的行為不符合群體的普遍規范，就容易阻攔購買，最終導致再大推廣曝光也沒有用。
 

比如之前美國剛推出紙尿布的時候，明明是個非常棒的產品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個推廣的轉化率非常低。
 

為什么呢？
 

因為用紙尿布，給這些母親造成了負面的群體形象——用紙尿布，說明我是一個懶媽媽，為了自己的便利，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個問題，他們重新修改了宣傳點——重點突出紙尿布的干爽功能，可以讓嬰兒更舒服。
 

這個轉變解決了“媽媽在群體規范下的壓力”，結果促進了大量購買。

新品牌的手機明明是一個“高認知參與度”的產品，用戶需要各種比較才能購買。
 

那么為什么小米手機剛推出的時候，打電梯框架海報廣告，仍然很成功？大量的流量產生了效果？
 

因為當時小米手機已經通過各種發布會、新聞稿、營銷活動等解決了關鍵的理解問題、動機問題、信任問題等，米粉們已經覺得“小米手機不錯，我相信雷布斯，的確我需要換一個更好用的安卓機了”。
 

這個時候，再打投放大規模產品展示廣告，相當于不斷對用戶進行提示，最終就會促成購買。
 

當用戶站在電梯前看到“小米手機”，并且下單購買，實際上真正促進他購買的，并不是面前小米手機這幾個字，而是經過這個簡單廣告的提示，這個用戶想起了過去雷布斯的演講、想起了小米的性價比、想起了自己原來要換手機了——是這些被喚起的記憶，而不是眼前的產品圖，真正促進了它的購買。
 

而社區養老的案例中，一個老人站在廣告前，沒有聽過關于它的任何故事，不理解，不信任，腦中無法喚起任何記憶，自然不可能購買服務。
 

所以，流量并不是萬能的，如果你的產品是需要復雜決策的產品，那么必須先解決理解、信任、動機等問題，流量才能產生效果。
 

很多人不相信這一點，他們盲目崇拜流量的作用，認為大量的曝光、傳播、甚至十萬+的文章，就會帶來銷量和轉化。
 

這種“只要我有足夠付出，就會有收獲”的心態，簡直跟喊起沖鋒號角，讓士兵盲區去送死的將軍沒有什么區別。
 

實際上，如果戰場上的策略有問題，那么堆砌再多的士兵往往無法扭轉戰局。
 

同樣，對高認知參與的產品來說，“純粹接觸效應”不再起作用（特別是這個信息越來越多的時代），如果無法解決上面的認知問題，再多的曝光和推廣，都沒有用。
 

優秀的將軍，不會單純迷戀“動用龐大的兵力”；而優秀的營銷人員，也不應該有“流量迷戀癥”。

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