來源|鈦媒體

作者|常寧 

自2016年初開始,媒體對于網(wǎng)紅話題的熱情一直持續(xù)到了現(xiàn)在。

之所以討論的多,是因為業(yè)界從網(wǎng)紅現(xiàn)象中看到了利好因素,希望通過有效的討論找到一條能解決“網(wǎng)紅經(jīng)濟”鏈條的辦法。就像前兩年,媒體樂此不彼的討論“自媒體”生存之道那樣。

寫網(wǎng)紅的文章很多,加上2016年P(guān)api醬突然紅的發(fā)紫,大家對于網(wǎng)紅未來發(fā)展的更多幻想都被最大程度激發(fā)出來。最近關(guān)于網(wǎng)紅的文章有這么幾類:

Papi醬如何火起來的“方法論”;

Papi醬幕后推手的“陽謀論”;

熱捧Papi醬這個女子的“八卦論”;

痛批Papi醬與羅振宇合作的“擔憂論”;

討論網(wǎng)紅今后發(fā)展的“策略論”
......

這篇““網(wǎng)紅養(yǎng)成計”則希望從傳播學角度入手,講講為什么我們已經(jīng)到了一個網(wǎng)紅讓所有人應接不暇的時間,像解構(gòu)一款產(chǎn)品一樣,看看網(wǎng)紅如何煉成?

這里用“時間”而沒用“時代”,是因為“時間”是一個周期并不太長的階段,而“時代”會顯得過于漫長。

因為新生代網(wǎng)紅的迅速躥紅就發(fā)生在這兩年,并且網(wǎng)紅出現(xiàn)的頻率也達到前所未有的高。大家想一想,前些年,當芙蓉姐姐、鳳姐、奶茶妹妹等這些網(wǎng)紅火起來時,雖然也是很快,但他們“紅”的周期,或者說,被人“談論”的時間比較長。而今天,在我們還未記住前一個“網(wǎng)紅”的名字時,下一個“網(wǎng)紅”又迅速崛起,他們出現(xiàn)在各種領(lǐng)域。

是什么讓“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的周期縮短、頻率加快?

1、土壤:社交媒體環(huán)境迭代加快

自2009年新浪微博的出現(xiàn),國內(nèi)才真正拉開大眾社交媒體時代的序幕。2009-2012年間微博仍然是主流的社交媒體。但2011年初微信的出現(xiàn),讓社交媒體環(huán)境又發(fā)生了一次大的變化,微信開創(chuàng)了移動端社交圈子的新階段,到2013年微信用戶迅速達到6億多。自此,國內(nèi)兩大社交媒體平臺的地位最終確定下來,微博走新聞路線,微信走社交路線。但從2014年開始,垂直領(lǐng)域的社交產(chǎn)品開始發(fā)力,出現(xiàn)了許多小眾化的社交產(chǎn)品,比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交產(chǎn)品的方向也更加細分,有興趣社交產(chǎn)品、短視頻社區(qū)產(chǎn)品、二次元社交產(chǎn)品、彈幕社交產(chǎn)品等。越來越多的創(chuàng)業(yè)人士想進入垂直社交產(chǎn)品領(lǐng)域。也就在2015年,“網(wǎng)紅”也進入爆發(fā)期。

雖然,垂直社交產(chǎn)品正在興起,但國內(nèi)用戶對社交應用的使用深度還不夠。隨著電商、游戲、視頻,甚至在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域也都紛紛引入社交元素,它們不斷帶動用戶規(guī)模和提升用戶粘性,國內(nèi)垂直社交產(chǎn)品應用即將迎來爆發(fā)期,也會有較大空間。

雖然像微博、微信這樣的大眾社交媒體仍會一統(tǒng)天下,但社交媒體正在從“大眾社交媒體”或者說“綜合性社交媒體”進入“小眾化社交產(chǎn)品”時期。用戶群也正從“普通大眾”向年輕人群體傾斜。這些豐富的垂直社交產(chǎn)品大多基于人的不同興趣、愛好、需求而設(shè)計,這意味著,未來人們的線上圈子生活會更加細分化。我們不只是賴在微信上刷朋友圈,我們可以去逛唱吧,我們可以去美拍里玩,我們可以秒拍,我們可以去B站使勁兒吐槽…….

2、發(fā)酵:當社交媒介環(huán)境越來越朝需求、興趣、愛好、個人追求等方向細分和延伸,小眾化圈層出現(xiàn)

(1)在這些小眾化的垂直社交產(chǎn)品里,個人的興趣、需求會更大化被滿足;

(2)去中心化明顯,人人平等的產(chǎn)品設(shè)計,讓個人找到成就感和存在感。不像微博那樣,即便你在高大上的圈子里,但你可能覺得永遠不屬于這里,或者你覺得沒有話語權(quán)。

(3)在小圈子里,個人成名或“被突出”的權(quán)利被更大化尊重。你會給唱吧圈子里的朋友或者美拍社區(qū)里的人點贊,但你更加確信,“我的作品也不差”;“既然都是普通人,我們之間沒有太大差別”。除去幕后運作公司的因素,再除去個人創(chuàng)作手法、創(chuàng)意等因素,正常而言,其實每個人被突出顯示的概率都是差不多的。這會激發(fā)人們不停地在這個圈子平臺上生產(chǎn)新作品。

因此,社交產(chǎn)品通過功能的設(shè)計對個人行為進行激勵,會促使普通人分享信息的欲望,更確切地說,是分享自己的作品、觀點和看法的欲望。當精英化名人路線遙不可及時,小眾化社交平臺無疑給了他們最大的動機,也讓他們十分愿意參與進來。因為這種努力參與是有方向感的,并且有確定感,也有把握,并不是遙不可及的。

因此,那些別出心裁、標新立異的人(papi醬反常規(guī)的有趣,艾里克克也是反常規(guī)式的搞笑和幽默),或者那些不甘平庸的又自認為比別人優(yōu)秀的人,或者那些不得志的普通人,他們更具努力的動機。

而垂直化社交平臺就給普通用戶提供了空間和環(huán)境。同樣也給那些“制造網(wǎng)紅”的公司提供了最大的便利,也給他們提供了一條低成本培養(yǎng)“明星”的渠道,于是,生產(chǎn)“網(wǎng)紅”、推動“網(wǎng)紅”成為熱點、“網(wǎng)紅”后期推出IP衍生產(chǎn)品、甚至盈利等一系列鏈條式“網(wǎng)紅經(jīng)濟”便形成了。如果觀察最近唱吧的動作:湖南衛(wèi)視洪濤的加入,其實就能看到,它這條路子已經(jīng)出具形狀了。

但是我們并不確定,究竟有多少“網(wǎng)紅”是真的“普通人”意外躥紅,還是被“包裝”和策劃。但無論是哪種情況,垂直社交產(chǎn)品的確給普通用戶提供了滿足自己興趣、愛好、實際需求甚至欲望的最便利條件,也滿足了他們的心理需求。

當然,這里有一個邏輯不能顛倒:并不是每個人都是沖著網(wǎng)紅才活躍在這些平臺上。而是他們根據(jù)自己的興趣、愛好、個人不同層次的需求才分流在不同的平臺上。但在這些平臺上,他們發(fā)現(xiàn)自己擁有這些平等權(quán)利,從而激發(fā)他們的信息生產(chǎn),他們也在這些平臺上不斷自我塑造。

從2014年垂直社交產(chǎn)品的興起,到2015年網(wǎng)紅進入爆發(fā)期,這不是偶然。社交媒體環(huán)境的迅速變化,社交媒體產(chǎn)品的迭代加速,這個過程中就會產(chǎn)生我們意想不到的現(xiàn)象,而網(wǎng)紅現(xiàn)象是最直接的體現(xiàn),而網(wǎng)紅們也成了這個特定階段最大的受益者。不早也不晚。

網(wǎng)紅躥紅的法寶是什么?

“網(wǎng)紅”要紅必然離不開三個法寶:第一,TA生產(chǎn)的傳播內(nèi)容;第二,TA的用戶是誰,或者誰喜歡TA并“捧”TA紅(目標對象);第三,TA抓住了哪些渠道分發(fā)內(nèi)容,TA的內(nèi)容通過怎樣的傳播路徑而達到量級傳播(工具路徑)。

1、傳播內(nèi)容:多屬于治愈系網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品

整體上看網(wǎng)紅的作品會發(fā)現(xiàn),他們的內(nèi)容有以下幾種風格:

逗比風(瘋);不羈風(瘋);奇葩風(瘋);搞笑風(瘋);火辣風(瘋);無厘頭風(瘋);美上天;丑到家……

內(nèi)容類型也多是輕松類、搞笑類、娛樂類、社會熱點類。為什么這樣的網(wǎng)紅作品能比較快的“脫穎而出”?

今天,我們已經(jīng)到了一個物質(zhì)極大豐富,信息極大飽和,節(jié)奏急劇加快,技術(shù)更新迅速,今天的技術(shù)或產(chǎn)品到明天就可能會過時,焦慮感爆棚,知識迭代超級迅速……生活在網(wǎng)絡(luò)上的我們,需要有一些情緒出口。能夠讓大眾在某個時間段共同爆發(fā)的“釋放式”或“治愈系”文化產(chǎn)品,便極有可能成為熱點現(xiàn)象,并備受人們討論和關(guān)注。

微信生態(tài)中的熱點更替很頻繁,兩三天造出一個熱點。在一波波熱點出現(xiàn)后,你真的會發(fā)現(xiàn),每一個熱點都有全民娛樂的潛質(zhì),并且也有極強的“治愈”效果。當大眾集中消費一個共同的熱點時,他們會達到一種集體興奮的狀態(tài),直到等著下一個熱點到來。這種熱點波浪現(xiàn)象已經(jīng)成為當前社交媒體環(huán)境中的一大現(xiàn)象和亮點。

并且,如今在社交媒體上,信息閱讀已經(jīng)明顯分層。這些分層并不一定是社會地位,而是信息需求口味已經(jīng)分層。

在微信上,那些搞笑、段子、情感、輕松娛樂的內(nèi)容擁有非常多的粉絲,而這個層次的用戶數(shù)量也非常大,他們不喜歡嚴肅話題,對互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容也不會深思。他們只是通過這些內(nèi)容得到了精神的釋放,有了快樂或者有了共鳴,也很容易引起分享欲和傳播。

當這些內(nèi)容越來越火爆時,就會形成滾雪球效應,直到“全民狂歡”達到共同的精神釋放。信息鏈條在其中很快打開,并迅速向周圍網(wǎng)狀式擴展。所以,輕松娛樂型信息或內(nèi)容會更容易走紅,傳播量通常也會暴增。此處引申出另一個結(jié)論:不能靠閱讀量或傳播的火熱量來判斷內(nèi)容的價值。

2、目標對象:社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人

看看2015年的大批網(wǎng)紅,他們中的多數(shù)是90后,他們活躍在各種垂直類社交媒體平臺或者二次元社交產(chǎn)品平臺上,他們的通用語言可能我們已經(jīng)無法看懂。當這些網(wǎng)紅們用一種“傲嬌”、“無厘頭”、“萌呆”、“我就是我”的表達方式來展現(xiàn)自己時,他們便獲得了這些年輕人的追捧,并且年輕人也最能解讀他們在作品中所表現(xiàn)的想法,最能理解和接受他們的奇異獨特的方式,也最能get到年輕人的興奮點。

這些網(wǎng)紅作品在最初階段能累積大批90后用戶群體的支持,從而提升了曝光和傳播力度,隨著曝光和傳播的進一步加大,再擴展到其他人群,引起更大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播。

并且,現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)型垂直社交產(chǎn)品越來越想定位在90年輕人或者更年輕的人群(00后)身上,很多產(chǎn)品本身來說就是一個二次元社交圈子。這些垂直社交產(chǎn)品就像一個個蜂巢,有一定的運行規(guī)則,每個蜂巢里都聚集著類似興趣、愛好、需求的年輕人圈子。蜂巢鼓勵年輕人不停地把信息、作品、觀點想法等輸入進來,又會把內(nèi)部優(yōu)秀的作品或信息分享出去。信息輸入和輸出的流動性越高,就意味著這個社交媒體平臺的分享頻率和分享欲望越高,那這個平臺圈子對年輕人的粘性就越大。

目前的中國互聯(lián)網(wǎng),20-29歲(90后)的年輕人占的比例最多,00后網(wǎng)民也正迎頭而上。要討好這群擁有獨特想法的、挑剔的年輕人會越發(fā)不容易——網(wǎng)紅門檻將會越來越高。

3、傳播路徑:從好內(nèi)容分發(fā)到更大范圍傳播

如上面所說,網(wǎng)紅在某一個垂直社交平臺上生產(chǎn)了好內(nèi)容,也在這個平臺所屬的圈子里圈住了一定量的粉絲,但這只能說明,TA走出了第一步,只在這個平臺的蕓蕓眾生中脫穎出來,但這不足以讓這個網(wǎng)紅紅遍大江南北。所以,這個時候傳播渠道、路徑就顯得十分重要。

在今天的社交媒體時代,內(nèi)容仍然越來越重要,但是內(nèi)容要形成影響力的話,渠道分發(fā)能力就更加重要,渠道分發(fā)能力越強,引起整個網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播的幾率就越高。

以前,一條新聞內(nèi)容可能經(jīng)過幾大門戶的報道和互相轉(zhuǎn)載,就能夠在整個網(wǎng)民中掀起波浪。就像曾經(jīng)電視媒體能夠做到的那樣。但是,別忘了,今天的用戶已經(jīng)越來越細分化,越來越分散并活躍在不同的垂直社交平臺圈子里,并且這在年輕人群體中體現(xiàn)的會更加明顯。

再加上,不同的媒介如今都在修建自己的地盤,都希望將流量圈住,形成自家平臺圈子的完整生態(tài)鏈條。所以除去平臺和平臺之間的定位、功能的差別之外,平臺為了自身發(fā)展來說,也并不會有太多意愿互通信息。

所以,一條好內(nèi)容單單在一個媒介平臺上只能影響到這個平臺圈子里的人,除非你的內(nèi)容能夠很大程度引發(fā)這個圈子里的人向外傳播,傳播到大眾社交媒體上(微博或微信),才有可能引發(fā)更廣泛的傳播。當然,這里說的是“可能”,但這個可能性單單依靠一個平臺的話,就會顯得小很多。如果一條內(nèi)容,能夠同時分發(fā)到不同的垂直社交平臺,通過這種方式引起更大范圍、不同特點用戶的關(guān)注,那么聯(lián)動式的傳播就更可能會形成。當然,這里的邏輯是可能性或幾率更高,而不是說,只要你在所有渠道分發(fā)了,就一定能火。

縱觀2015年出現(xiàn)的網(wǎng)紅以及2016年瞬間爆紅的Papi醬,分析他們最初階段的內(nèi)容分發(fā)就可以看出,大多數(shù)網(wǎng)紅興起于貼吧(主要是百度貼吧)、短視頻社區(qū)(美拍、秒拍)、長視頻網(wǎng)站、興趣社交平臺(唱吧)、彈幕社區(qū)(A站、B站)等,這些地方都是年輕人最活躍的地方,并且他們在微博、微信上都有陣地。Papi醬在傳播渠道的利用方面就非常好,簡直到了爐火純青的地步。

有的網(wǎng)紅看似一夜爆紅,但許多網(wǎng)紅其實在紅之前也經(jīng)歷了一定時間的醞釀期。就像上面說到的,一開始在某些社交平臺上積累粉絲,小范圍傳播,小量曝光。然后他們經(jīng)過不斷地內(nèi)容生產(chǎn),吸引更多的年輕人粉絲,擴大第一批種子粉絲。當在各平臺的種子粉絲達到一定量的時候,更大面積范圍的分裂式、網(wǎng)狀傳播才會形成。

即便是紅的發(fā)紫的Papi醬也并不是一下子就紅了。她起初在微博上上傳的視頻風格并不十分突出和明顯,運作較長時間后,也并沒有引起比較大的關(guān)注。之后,Papi開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)美拍、秒拍、小咖秀、A站B站等社區(qū),生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也不斷更新進化,之后利用秒拍將聲音進行變聲處理,內(nèi)容話題和風格進一步明朗化,這時才開始在這些垂直社交平臺上迅速積累大量粉絲。而后,又在微博上迅速形成傳播效應,在微信上引起大波瀾,一發(fā)不可收拾。所以,的確有這樣一個由“好內(nèi)容”多分發(fā)——吸引更多關(guān)注——引發(fā)傳播點——再到更大范圍傳播的過程。

在這個路徑中,像微博、微信這樣的大眾社交媒體的作用是最重要的。但是,在這些信息海量的平臺上要紅起來的成本太高了,一個是時間成本,另一個是對傳播點的要求越來越高。人們已經(jīng)看慣了各種熱點事件,已經(jīng)適應了各種刺激,當你想引起微博微信上的最終爆發(fā)式傳播,就必須要在內(nèi)容上更加努力、更加具有新意、更加具有傳播效應的點。

因此,未來隨著面向年輕人的垂直社交平臺的進一步成熟化,可能網(wǎng)紅鏈條和網(wǎng)紅經(jīng)濟也會更加成熟。他們的傳播工具或渠道一定是全覆蓋的,這樣才會有更多可能性存在。而在傳播路徑上看,先在某些垂直社交平臺上打內(nèi)圍賽,然后不斷積累能量和聲望,最后在微博或微信這樣的大社交媒體平臺可能才會引起全網(wǎng)傳播。

當然,未來對于是不是全民都知道的“網(wǎng)紅”可能已經(jīng)不重要,重要的是,他們在這些平臺上非常突出,并且后續(xù)有很多延伸產(chǎn)品來發(fā)展事業(yè)。

大家為什么會捧TA紅?

這部分我們討論網(wǎng)紅的助推器是是很么,也即那些能促就網(wǎng)紅火起來的背后心理因素:

1、 草根網(wǎng)紅助推器:認可和情景帶入感

我們前些年在熱炒“草根經(jīng)濟”、“草根網(wǎng)紅”,因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大,社會普通人士可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己的聲音,引起社會的關(guān)注。于是,普通人抓住互聯(lián)網(wǎng)渠道表達自己的欲望是十分強烈的。直到微博為代表的互動性極強、開放性較大的“社交媒體”出現(xiàn),普通人在網(wǎng)絡(luò)中表達觀點的欲望被進一步刺激,可以說,網(wǎng)絡(luò)真的成了人們的表達渠道和展示平臺。

比如,某個學校的?；ㄩL的好看就可以成為網(wǎng)紅。比如,某個人特別奇葩特別丑,也可以成為網(wǎng)紅。比如,某個學霸也可以成為網(wǎng)紅。比如,某個人的經(jīng)歷特別慘,靠自己的努力取得某方面的成就,也可能成為網(wǎng)紅。這些“草根”一個共同點是:他們出自我們身邊,就在現(xiàn)實生活中,他們就是讓我們感覺能觸摸到的普通人。并且,他們身上有一個非常明確的點就夠了,憑借這一個點就可以迅速走紅。

而對于大多數(shù)網(wǎng)民來說,他們對于身邊的某些“草根網(wǎng)紅”更多具有一種“認可”心理。他們認為,“這些人不是大明星”,“他們就在我身邊”。這種“就在我身邊”的階層認同感會拉近“草根”和更多普通人的距離,形成一種天然的“親近感”。并且這種心理會促進更多“草根”或“普通大眾”對“草根網(wǎng)紅”的維護,促進普通大眾在互聯(lián)網(wǎng)上對“草根網(wǎng)紅”的傳播。這個過程有極強的“代入感”。

所謂的“代入感”意思是,普通大眾在傳播網(wǎng)紅的活動中,產(chǎn)生了一種自己代替了“網(wǎng)紅”或自己和“網(wǎng)紅”距離感很近,從而有一種身在其中的感覺。這種感覺一般在小說或游戲中讀者或觀眾才會有的。

2、新生代網(wǎng)紅的助推器:自我身份認同+信息分享欲 +自傳播精神

有人說,今天的新生代網(wǎng)紅已不再是真正意義上的“草根”,想要當網(wǎng)紅甚至要有一定的“經(jīng)濟基礎(chǔ)”和背景。這句話有一定道理。

如今的網(wǎng)紅脫胎于年輕人,他們顯得更加專業(yè)化。他們在年輕人活躍的群體中獲得追捧,他們屬于他們,懂得他們的網(wǎng)絡(luò)語言,知道年輕人喜歡什么,表達年輕人所想;越特立獨行,越與眾不同、標新立異,越能凸顯個性越好?？梢哉f,今天的“網(wǎng)紅”可以體現(xiàn)現(xiàn)在年輕人的氣質(zhì)、特點和風格。于是,淘寶在近日集結(jié)了幾十位新生代“網(wǎng)紅”拍攝的產(chǎn)品宣傳片中,那些我們都不認識的網(wǎng)紅,那些我們都不熟悉的標語和語言符號,卻是能夠在年輕人當中引起共鳴的。

之前做過不少關(guān)于90后的調(diào)查研究(看鈦媒體專題《九零后觀察》),并且一直在持續(xù)。我們發(fā)現(xiàn)這些年輕人的確追求個性、與眾不同,自我認同非常高,他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長,接觸的信息和知識更廣更多,有獨特想法。如果說今天的年輕人都有一個“網(wǎng)紅”心可能也不為過。

以往我們對“草根網(wǎng)紅”的認同感,是對他人的認可。而今天年輕人對新生代網(wǎng)紅的認同則是“對自我身份的確定和認同”。

此外,如今典型垂直社交平臺的產(chǎn)品規(guī)則設(shè)計,都極大的彰顯了年輕人的“參與感”和“自我價值”的實現(xiàn)。比如唱吧的社交激勵模式、美拍的表情文、“文字+聲音+圖片”的內(nèi)容模式;美拍增加了網(wǎng)頁版,方便了用戶在PC端的操作;還有秒拍的視頻實時變聲功能;大多數(shù)視頻平臺的彈幕功能......等等。

讓年輕人感到“我也可以”的產(chǎn)品和功能設(shè)計,非常成功。隨著垂直社交平臺的不斷興起和成熟化發(fā)展,它們更具備制造網(wǎng)紅的能力,也能夠建立網(wǎng)紅生產(chǎn)的規(guī)則和路子。

如何成為網(wǎng)紅?

最后附上10條“網(wǎng)紅養(yǎng)成計”:

1. 如果你想當網(wǎng)紅,首先你需要有“豁出去”的精神。




2. 其次,你要具備一定才能,最重要的是能夠生產(chǎn)“好內(nèi)容”,明白你到底“賣什么”。




3. 抓住各種垂直社交產(chǎn)品渠道,選擇幾個扎根下去。積極上傳個人作品,積極與各種人互動,讓他們成為你的粉絲,鼓勵他們傳播你的作品




4. 盯住年輕人的口味,并且也要深諳互聯(lián)網(wǎng)“大多數(shù)人”的口味,畢竟娛樂、獵奇、輕松搞笑、無厘頭等內(nèi)容風格才是他們最愛。




5. 想好你紅了之后,該怎么辦?




6. 管他呢,先紅了再說。




7. 紅的過程有的比較短,有的的確需要一定時間的潛伏期。所以,如果你以網(wǎng)紅為目的,那么一定熬得住潛伏期的寂寞,并堅持創(chuàng)造新內(nèi)容好內(nèi)容。




8. 再告訴你,網(wǎng)紅鏈條可能會慢慢成熟,可能也會朝專業(yè)化方向發(fā)展,所以看別人當網(wǎng)紅容易,其實可能會越來越難,要求也越來越高。雖然人人都有可能,但有時真不可能。三四而后行。




9. 如果你想做某垂直領(lǐng)域的社交產(chǎn)品,并希望做網(wǎng)紅經(jīng)濟,那么在功能設(shè)計上盡可能激發(fā)用戶的分享欲和傳播精神,并且保護他們的分享欲,把他們的分享欲變成你的附加產(chǎn)品。




10. 該“網(wǎng)紅養(yǎng)成計”本著客觀觀察提出理論化的方法和建議,理論上可能可行,但市場千變?nèi)f化、人心復雜,影響因素又太多,所以如果你沒有紅也不要來找我~~




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