來源|創業密碼 

我是南方人,個子并不高。在學校時,每次廣播體操都會站在第一排,從小到大,學習成績不算太好,也不算太壞。讀的是家鄉一所二流大學。由于家里比較窮,從大學開始,我就比其他同學更渴望成功,因此經常幫商家跑跑業務,倒賣生活用品等等,我通過自己的勤奮,積累起了第一筆資金。

這個過程中,我認識了后來的創業投資人。他是上海一家公司的老板,做著家居建材方面的生意,據說身家數億,年齡40來歲,人們都稱他為何總。

有一次,何總帶隊到我們學校招聘,找不到路,剛好碰到我,我不但幫他指了路,還給了他一張名片,沒想到因為這個,他居然記住了我。之后,他又來過幾次學校,我比較能喝酒,跟他慢慢建立了不錯的關系。

我讀大學的時候打工,但絕對沒有想過畢業后要創業,只是想賺點零花錢補貼家用。畢業后,我去了某家電商公司做銷售,做了一年多,覺得沒太大意思,開始想自己做,但沒有明確的方向。

這時,何總給我打來電話,說他想成立一家新公司做電商,問我有沒有什么好的建議,他覺得我比較懂互聯網。老實說,那個時候我真的以為自己懂互聯網。因為我每天都會在網上看大量科技博客的文章,等到真做的時候完全是處于半懂不懂的狀態。

我給何總寫了一份計劃書,大概30多頁,反復修改了幾遍,才發給了他。當時我沒太在意,沒想到過了十幾天,何總打來電話,讓我去上海一趟,說有一個非常好的項目想跟我合作,還說已經讓秘書幫我訂好了機票。當時我挺猶豫的,畢竟我的銷售工作比較穩定,沒打算辭職,但也想去上海看看。去了上海后,我就不猶豫了。因為在這之前,我沒有去過上海、北京、廣州這樣的大城市,內心里還是渴望在這樣的大城市打拼。

見到何總之后,了解到了一些情況。何總有個親戚,在浙江一帶有一個服裝廠,但是銷量并不太好,積壓了一大批貨物。找到何總,我問何總有沒有接盤的想法。何總一看網上的韓都衣舍賣得非常火,覺得電商大有可為。實際上他自己根本不懂電商。他到現在甚至連郵件也不會發,也不使用QQ,談生意基本在酒桌上。他希望他來投資,找一個懂互聯網的年輕人來做,他認為我是他見過的年輕人中最懂互聯網的。

何總開出了比較優厚的條件:我到上海,他提供住房,同時每月給我1.5萬元的固定月薪,另外再加新成立的公司10%的股份,以后每年我有資格以約定的價格買入百分之五的股份。他個人還愿意拿出一定的股份,預留給未來的團隊。我沒怎么考慮就答應了。當時,我沒有考慮公司控制權、股權這些問題,只是覺得條件優厚,自己又年輕,輸得起。

我跟何總約法三章,公司由我自己決策,他不能橫加干涉。何總答應會投入200萬元用于公司運營。當我拿到公司營業執照的時候,內心開始幻想自己有一天能站在資本市場敲鐘。

我們開始一個個問題地解決。首先是選擇辦公地點的問題。我跟何總還處于蜜月期,當我主張把辦公室放在市區的時候,他連價格也沒問,直接同意了。何總在上海人脈廣,很快就找到了一個既便宜又不錯的寫字樓。我是農村的孩子,節約是第一原則,于是買了一些二手電腦和辦公桌就開始辦公了。那段時間,公司其實就我一個人,沒錢的時候就跟何總要,從來沒有想過記錄一下那段時間到底花費了多少錢。

接著是招人問題。我對自己的能力非常自信,認為可以招一些新人,然后手把手把這些新人帶出來,另外潛意識里我也不希望招聘有經驗的人。最后,我總計招聘了四個和我一樣沒有經驗的年輕人:行政1個,運營2個,技術1個,基本都是大學畢業生。我還是覺得不放心,又找來自己的大學同學,這樣公司一共有6個人。

何總也按照約定,給我們打來了一個月的工資和基本運營費用20萬元,并一再跟我保證,很快會把剩下的200萬元全部打過來。我們幾個年輕人沖勁十足,準備大干一場。當時我們的確毫無經驗,以為只要搭建一個網站,做好SEO,有流量,做好所謂的用戶體驗,生意自然就會來了。

接下來我們需要解決幾個問題。

首先是賣什么產品的問題。何總已經有一批服裝在手上,他跟我說這批貨物將是我們的第一批產品。我們其實沒有太多選擇,只能直接進入服裝電商。這完全違背了市場營銷從用戶需求出發的基本原則。

接下來是怎么賣的問題。我的大學同學說,可以先在淘寶上開一個店,但我覺得有何總做后盾,單純只是一個淘寶店沒有什么意義,一定要做自己的商城。我決定去浙江的服裝廠看看貨源。那時,我帶著我同學去考察服裝廠,第一次有了自己是老板的感覺。

其實那次考察,完全是走馬觀花,我只是簡單地看了看服裝質量,又聽那個老板鼓吹了一下,腦袋一熱,回來就跟何總夸下海口:1年內要做到200萬元銷售額,把投資賺回來,何總聽了也很高興。

我把賬上的錢全部投入到網站開發中。因為我不懂網站開發,因此網站的開發工作完全依靠技術人員。技術人員其實也不知道我們的網站到底應該怎么做,唯一的辦法就是抄別人的。我們到處去找別的電商商城模板,然后按最小的成本拷貝了一個模板,網站總算能用了。那時,距離拿到公司營業執照差不多已經過了一個月。在網站開發那段時間,事先招聘的幾個員工每天除了看看報紙、喝喝茶,就沒多少事。

網站最終上線了,我覺得還勉強過得去。這時,我跟何總產生了分歧。何總認為網站首頁應該是黑色作為主基色,這樣才顯得大氣;而我認為應該是粉色,這樣更符合年輕人的品位。在這個問題上,我毫不妥協,絲毫不給何總留面子。我覺得他雖然年齡比我大,但我更懂互聯網。最后何總妥協了,同意按照我的方案來做,但走之前跟我說,一定要想辦法賣出產品賺錢。

第一次沖突之后,我有很多天沒跟何總交流。網站上線后,我又忙著做推廣宣傳。我把產品圖片傳到網站上,接下來我每天主要的工作就是寫軟文,讓他們去各個論壇發,到各大QQ群去宣傳。我也問過百度關鍵字競價等推廣方式,但那些費用絕不是我們這種小公司所能承受的。做了大量宣傳推廣后,我希望能賣一些衣服出去,但我失敗了,網站上線后,除了我認識的朋友之外,幾乎沒有任何訪問。

慢慢地,我內心開始慌了。衣服一件也沒賣出去,何總遲遲沒有將之前承諾的款項打到公司來,公司的6個人卻還需要發工資。我決定發揮自己線下銷售的能力。除了留一個人待在公司負責日常事務外,我帶著其他人全部出去推銷衣服,我們把衣服放在各個服裝小店免費代銷,或是跟淘寶店主聯系,讓他們代銷。我做過銷售,也比較擅長渠道合作,很快打開了一點局面,衣服慢慢有了一些銷量,有了很少的收入。

但就在公司業務開始有些起色的時候,我和何總有了第二次沖突。他認為我這種做法違背了他當初的想法。他認為公司必須做電商,否則就不再投資。我在這個公司實際上毫無話語權,不得不妥協。這次爭吵之后,他派了一個財務過來,規定超過5000元的支出都要財務簽字,然后再次告訴我必須要完成銷售任務。

我重新將重心放到電商網站上,每天和我同學商量著如何做。大家像熱鍋上的螞蟻,面對著倉庫里堆積的衣服,毫無辦法。

在蹉跎、迷茫、無助中,我們又度過了兩個月。這是我人生中最有挫敗感的一段時間。

我想找電商行業里的人交流一下,卻找不到,因為我根本沒有電商圈的資源。我也想過入駐天貓和京東商城,但當我找過去的時候,對方要求是正品且有品牌,而我們售賣的衣服連個正規的品牌都沒有。其實我根本不懂電商運營,曾建議何總招聘一個熟悉天貓的運營總監來協助我,最終落空。半年后,我們幾乎毫無建樹,公司不得不關門大吉,我也跟何總解約,離開了上海這個傷心之地。

之后的半個月,我每天都在思考我到底輸在哪些地方。

由于自己讀大學時曾經是所謂的校園牛人,所以對自己的能力極度自信,在沒有了解產業環境的情況下,貿然以為自己懂電商行業。其實,在大學時代,我只是看了一些華麗的東西,沒有系統地扎在某個領域深入研究,眼高手低,結果只有黯然收場。

我一開始應該先了解電商行業,尤其是要學習小電商創業者的經驗。但我托大了,一開始就做了一個所謂的商城,其實我應該先從淘寶店做起。我好大喜功的毛病不僅耗費掉了大量資金,更重要的是使投資人逐漸失去了對我的信任和信心。剛開始其實最重要的是想辦法讓投資人信任自己。另外,我應該先把業務做起來了再招聘,而不是業務還沒開張人就招來五六個。

我后來看電視劇《袁崇煥》,明白了自己跟何總之間的問題在哪了:盲目托大,跟老板許下了一個不切實際的目標。傳統行業的老板和真正的VC不一樣,他們更希望快速看到成果。

創業一開始應該什么賺錢做什么,活下來最重要。不懂的時候,我應該找一個做得好的公司,模仿再創新,而不是開始就想著定位、創新這些大道理。

在自己什么都不懂的情況下,和一個自己不了解的投資人一起創業,另外我找來的搭檔其實什么也不懂,這很致命。

點評:創業不等同于“從零開始”,除了資金之外,仍然需要大量的積累、對行業的熟悉、商業規則的了解、產業鏈上下游的認知、客戶需求的把握以及自身提供價值的定位,這些都是創業之前必須做的功課。

從小K的經歷來看,表層失敗的原因可以總結為以下三點:

1.在完全陌生的行業里創業。

小K被動地進入服裝電商,但既對電子商務發展規律不了解,也對服裝的上下游產業鏈以及營銷模式不熟悉。摸著石頭過河的狀態往往意味著要先交一大筆學費。如果小K在創業之前,先到服裝類電商企業工作或實習一段時間,熟悉了服裝類電商的營運模式并掌握關鍵成功領域經驗后,再創業應有更大的機會。

2.缺乏理性的創業路線。

小K沒有考慮創業初期最容易出效果且風險相對可控的平臺網店策略,而是托大地選擇直接開設自己的商城。在無流量基礎、無轉換經驗、無品牌影響并且缺乏核心技術的情況下,開設獨立B2C商城除了燒錢以外看不到任何成功的希望。而事實證明,即便是有良好品牌形象的傳統大型企業,直接選擇開設B2C商城也是失敗的結果居多。如果小K在開始的時候,能夠控制自己貪大求快的欲望,謹慎地在電商平臺上開設普通店鋪,慢慢地積累經驗、流量以及客戶口碑,也許還有成功的機會。

3.缺乏和投資人的有效溝通。

從案例的發展過程來看,投資人并非不靠譜。相反,除了缺乏電商經驗之外,投資人對應新業務運營以及風險控制有著較深的理解。小K的問題在于,沒有與投資人在發展路線、運營方式、資源投入以及早期目標上進行有效溝通,也沒有達成一致意見,最終導致在業務開展不利時出現較大分歧,進而為創業失敗埋下伏筆。

深入來講,這是一個典型的以產品開發為導向,最終走向失敗的案例。一個公司的成功首先要以客戶開發為核心。當你根本不知道你的客戶在哪里、客戶需求是什么時,根本談不上往后怎么走。

當投資人決定要做電商的時候,這只是產生了一個粗淺的新的銷售渠道的想法而已。它離用戶和需求都還有很遠的距離,更談不上商業計劃了。

相信小K自己到現在也沒有真正意識到他自身的問題。他自身的問題不在于他多么沒有經驗,也不在于他的團隊多么弱,更不在于他的自大性格和溝通能力,而在于他對客戶發展方式的無視。即使是如今發展和需求依然迅猛的豪車市場都不能無視這個真理,就像在國內豪車市場處于壟斷地位的寶馬為了應對消費者年輕化,都不得不改走運動化年輕化路線;就像進口克萊斯勒300C 3.0L針對新一代注重自我表達和品質的創富精英,走的是“不趨同自潮流”的個性化、品質化道路。

所以,即使你參考一個“對標選手”,做出了自己的產品,你也不會理解核心是什么;因為你的產品沒有“靈魂”;即使你的團隊經驗豐富,在客戶需求上大家也都需要抱有最虔誠的敬畏感;即使你的溝通說服能力和銷售能力超強,在洞察客戶在網站或產品使用時的任何一個心理變化面前都不值一提。

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