來源|獵掌門

作者|王昆鵬

王昆鵬,媒體人出身,曾任青島財經(jīng)日報社副總編輯,2011年起擔(dān)任正和島副總裁,致力于“企業(yè)公民”和“社會企業(yè)家”的服務(wù)與推動。

3月20日,“初丁夢想——2016正和島新員工培訓(xùn)第一期”活動在北京舉行。正和島副總裁王昆鵬對來自全國各地的島丁,分享了正和島從一無所有成長為中國最大企業(yè)家社群的秘密。都在談社群,都在談O2O,正和島是如何把柳傳志、馬云、王健林在內(nèi)的5000多位中國最牛的企業(yè)家聚集在一起的?

每每回憶起過去三五年走過的細(xì)節(jié)時,我總是熱淚盈眶。在座的每一位小伙伴,無論是剛剛參加工作,還是從事過幾份工作,每一步都是收獲,因為你這種不確定的經(jīng)歷恰恰是人生最大一筆財富。

我其實在不斷地復(fù)盤和思考,過去五年,給自己、給團(tuán)隊、給用戶和世界到底帶來了什么。所以從2015年開始接手商學(xué)院工作,我就在系統(tǒng)梳理正和島這幾年所能傳下來的思想財富和經(jīng)營財富。

所以今天,在新同學(xué)的培訓(xùn)過程中,我拿出一部分給大家做分享。這里面每一個節(jié)點上的成果都是在正和島大舞臺上所經(jīng)歷的事情。看起來有點偏理論,但每個節(jié)點我都非常希望和同學(xué)們分享一些故事和發(fā)展中的細(xì)節(jié),讓大家更好的了解如何通過社群運營,讓我們的用戶成為自己的產(chǎn)品和運營伙伴。

今天講的所有話題,如果小伙伴能夠掌握的話,完全可以分享給將來接觸的島鄰。在他的企業(yè)發(fā)展運營中,如果需要社群化思維,如果需要用戶給他的產(chǎn)品提供幫助的時候,來自于正和島的實踐依然適用。

首先我們需要關(guān)注的一個詞是“用戶”。很多學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的小伙伴都會思考:為什么在以前的商業(yè)模式中我被稱作客戶,而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運營中我被稱為用戶?

對于正和島而言,這5000多家島鄰到底是我們的客戶還是用戶?事實上,這些島鄰已經(jīng)非常深度的成為我們的用戶,非常緊密地參與到正和島的產(chǎn)品、運營、社群中去,最重要的是,正和島的價值并不是由在座的每一位小伙伴提供的,而是用戶之間彼此提供價值。

非常重要的一點:當(dāng)客戶轉(zhuǎn)變成用戶的時候,你必須為你的用戶畫出一個非常精準(zhǔn)的畫像,因為他要成為你的產(chǎn)品運營伙伴,要在不斷改進(jìn)你的商業(yè)過程中起到核心作用,如果你連他這個人都不知道,是無法進(jìn)行下一步的。

可以從四個維度對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

1個人維度

在個人維度上對用戶的精準(zhǔn)分析是最基本的數(shù)據(jù)要求,用戶的個人基本信息分為年齡、性別、興趣、愛好等這些人的基本屬性。

在正和島上,島鄰的基本年齡在45歲左右,男性占74%,女性占26%,興趣非常多元化。對整個人群來說,興趣和愛好是我們未來社群化運營非常重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

如果島鄰在學(xué)習(xí)上有興趣,想真正學(xué)到海外先進(jìn)的商業(yè)模式和科技研發(fā)成果,我們會針對性提供這些服務(wù);如果對戶外興趣更多,我們也會有“正和一起走”,“行者無疆”這些部落,他們會在短短時間內(nèi)變得非常龐大和活躍,事實上都是從個人維度上對用戶非常精準(zhǔn)畫像的結(jié)果。

所以,我們做會員服務(wù)的同學(xué),第一件事是對你接手的所有島鄰的個人信息有一個基本的了解。

馬克思說過,人類的本質(zhì)就是各種社會關(guān)系的總和。人在世界上生活,不僅僅是個體的存在,而是通過各種社會關(guān)系鏈接在一起的。社會維度從教育程度、組織圈子、身份地位三個方面來刻畫。

首先是教育層面,這是人的社會化屬性非常重要的層面。你讀過幾年書,在哪讀的書,學(xué)歷是什么?你受教育程度決定了社交的層次。正和島島鄰的學(xué)歷基本在本科以上,MBA、EMBA的商業(yè)再教育比例非常之高。

第二個是組織圈子。人在什么樣的圈子里活躍決定了他自己的信息會向什么樣的人傳遞。如果正和島是一個社群的話,口碑和社會關(guān)系傳播依賴于自己的組織圈子。這就是為什么正和島發(fā)展到現(xiàn)在,依然認(rèn)為轉(zhuǎn)推薦是咱們正和島用戶發(fā)展最重要的來源。因為他就生活在一個和企業(yè)家圈子相互交流中,所以通過轉(zhuǎn)推薦方式讓他身邊的人也了解和認(rèn)識正和島。

第三個是身份地位。人不分為三六九等,但在社會上確實有一個層級。企業(yè)家本人可以認(rèn)為是自己企業(yè)里的老大,肩負(fù)更多責(zé)任,要創(chuàng)造更多效益,讓團(tuán)隊運營下去,他在企業(yè)里的組織身份更像是一個鏈接點的中心。所以在給他服務(wù)的時候,就意味著他輻射到的組織里的個體也能得到類似的服務(wù)。

所以我們千萬不要以為自己在服務(wù)一個島鄰,事實上,我們在服務(wù)一個一年至少創(chuàng)造1億人民幣的組織。我經(jīng)常開玩笑說,我們在座可能都是百億富翁,因為每一個企業(yè)至少1個億,你服務(wù)50家企業(yè)就是管理50億資產(chǎn),每個島鄰身上都肩負(fù)一個這么大的擔(dān)子,你耽誤不起,否則就是對中國經(jīng)濟(jì)犯罪。我今年年會上有一句話說:“浪費企業(yè)家的時間,就是對中國經(jīng)濟(jì)的犯罪。”

3需求維度

用戶需求可以分為:我需要什么、擔(dān)心什么、期待什么。

是不是我需要什么就一定能獲得什么呢?不是。我經(jīng)常舉一個例子,在馬車時代,沒有人會需要一輛跑車。為什么?在馬車時代,他需要一輛跑的更快的馬車。因為背后真正的需求是能夠更加快捷安全地從A地到B地。

島鄰和你說,我要一篇資訊,這不是他的需求。他要的是什么樣的資訊,這個資訊能夠幫助到他什么,解決他什么問題,這是他的真正需求。我們反復(fù)要問自己,問用戶,你的需求到底是什么,是要真正解決從A地到B地的時間縮短,還是享受豪華舒適帶來的社會認(rèn)同,這很關(guān)鍵。

第二個層面,擔(dān)心什么?咱們正和島的島鄰最擔(dān)心什么?

企業(yè)家永遠(yuǎn)是活在當(dāng)下,看向遠(yuǎn)方,一定是為了明天而做。我今天要做的事情,如果僅僅是為了解決當(dāng)下的問題,這個企業(yè)一定是沒有未來的。企業(yè)家的戰(zhàn)略謀劃,一定要看到方向是什么。他擔(dān)心自己今天要做的事情,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于用戶的需求,所以他要不斷去發(fā)現(xiàn)未來的趨勢是什么,沒有人能打敗趨勢。

剛才那位小伙伴說他擔(dān)心自己的錢花的值不值。值與不值很重要的一點是資金和時間要有效利用,如果把他的資金和時間浪費掉的話,他們認(rèn)為這個服務(wù)一定是不值的。所以他對價格不敏感,但對價值一定是敏感的。如果一件事情沒有價值,即便一分錢都不花,他也不會去搞這件事。

我們在正和島最早期的時候,甚至列出來企業(yè)家最擔(dān)心的八個事項,最后放到了我們的“五戒六規(guī)”里。

正和島  六條行為規(guī)范  

第三,期待什么?很多人對未來其實沒太多需求,就像沒有蘋果,就不會期待有各種方便的應(yīng)用。企業(yè)家期待什么?他們期待永遠(yuǎn)成為商業(yè)的引領(lǐng)者,期待自己的組織能夠更加健康的發(fā)展下去。

這種期待來源于什么?來源于對當(dāng)下的一些把握,來源于掌握這些信息是否能夠做出明確決策。這種期待引領(lǐng)他不斷學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)本身是需求,但是內(nèi)心最深處的還是要通過學(xué)習(xí)把期待變成現(xiàn)實,降低未來的不確定性。其實組織最核心一點是降低不確定性,如果一家企業(yè)內(nèi)部全是不確定性,不知道今天和后天做什么,那一定長久不了。

4場景維度

關(guān)于場景維度,在什么時間,什么狀態(tài)下,通過什么方式,最容易接受服務(wù),這一句話就說明了場景問題。你一定要想,我們的用戶,我們的島鄰,我的每一個商品的抵達(dá)者,他在什么樣的時間,什么樣的場景下,享受你的服務(wù)最舒服?

咱們島鄰最活躍的時間是晚上9點到10點。我會告訴大家,我白天會一個電話都不接,晚上9點之后,我會集中半個小時到一個小時通電話,因為重要的人在那個時候比較安靜,有自己相對獨立的環(huán)境愿意思考問題,也降低了一些無謂干擾電話的防備。

我不建議在那個時候去推銷任何東西,但是你要溝通事情的時候,晚上9點到10點鐘,對于企業(yè)家這個時間是非常好的,還有早晨7-8點也是比較合適的。

如果你有對個人、社會、需求和場景維度的基本理解,你就可以非常精準(zhǔn)的去定義你的目標(biāo)用戶。這是第一步。

大家認(rèn)為,第一點就是價值理念為先。

目前這個時代確實是一個價值觀的時代。我相信目前有緣坐在這里的一定是價值觀趨同的人。你要做一件事情之前,你要直接告訴對方:你想做什么,你的價值觀是什么。

正和島的價值觀是什么?鏈接有信用的企業(yè)家,讓商業(yè)世界更值得信任。我們的愿景是,讓全世界有信用的企業(yè)家都居住在正和島上。我們把信任和信用看的比生命還重要。這是一開始做這個事情的時候,東華在外界傳遞的最核心信息。每一個來的人,都是對東華本人和團(tuán)隊的信任。我們當(dāng)時什么都沒有,沒有產(chǎn)品、沒有服務(wù),沒有決策參考,甚至連一篇資訊都沒有,只有一個正和島微博的官方賬號,叫正和島標(biāo)準(zhǔn)。

絕大多數(shù)第一批企業(yè)家來的時候,就是認(rèn)可你對整個世界信任方面的理解。你希望用什么樣的方式讓有信用的企業(yè)家在一起發(fā)生什么關(guān)系,那是未來的事情,我現(xiàn)在相信你的人和你的團(tuán)隊做事情靠譜。

很多企業(yè)都有核心價值觀,阿里有“六脈神劍”,他的使命是讓天下沒有難做的生意。非常容易理解。所以我們出去對島鄰,對企業(yè)家朋友傳遞信息時,要把信用和信任踏踏實實裝在心里。如果他不相信一個團(tuán)隊能夠做出這樣的事情,他怎么享受你的服務(wù)?你們之間都是這樣一群人,還說要改變商業(yè)信任,怎么可能?所以要從自身做起。

比用戶更懂自己,就要了解他在需求、擔(dān)心、期待中內(nèi)心到底在思考什么。其實一個人覺察自己比較難,但是彼此覺察很容易。這就是人為什么要聚在一起,彼此啟發(fā)。小伙伴們,你們能不能做到島鄰在加入正和島的時候,讓他驚嘆?

我們第一批的核心用戶,在正和島上有一個響亮的名字,叫“拓荒者島鄰”。無論正和島發(fā)展多么偉大,你都是島上第一批開拓處女地的,你能陪伴我們一路走過來,創(chuàng)造更好的前景,就是你最高的褒獎。我甚至認(rèn)為,所有這些拓荒者都是咱們正和島的夢想合伙人,因為我們什么都沒有的時候,他們就把錢、時間和精力交給了你。

所以利益和名譽(yù)一定很重要。包括我們島內(nèi)很多島鄰機(jī)構(gòu)主席、部落酋長、秘書長有人說互聯(lián)網(wǎng)都是扁平化的,你們?yōu)槭裁催€在搞這些層級的東西?我要對為我付出時間和精力的人報答感謝,知遇感恩就是如此。

在未來的活動中,你能讓島鄰在平臺上獲得歸屬感、價值感和榮耀,他可能就會更多的參與你未來的活動。

第三個部分也是今天的核心重點。現(xiàn)在世界上B和C之間無非是三種關(guān)系,第一個是單項式的B2C,第二個B2C2B,第三個是交互式。

單項式關(guān)系非常簡單,這瓶礦泉水,賣給了我、你和他三個人,這個水和整個商業(yè)關(guān)系就結(jié)束了。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式里,這瓶水的制造者和用戶之間沒有任何互動關(guān)系。你把這瓶水,批發(fā)給一級銷售商,到各個大區(qū)代理商,再到商超,再到小賣部,經(jīng)過無數(shù)的渠道傳遞才到我手里,我和這水的生產(chǎn)者之間沒有任何互動,我只需要喝掉。

兩千年來這個商業(yè)模式?jīng)]有任何改變。

隨著微博和微信這些社會化媒體工具的出現(xiàn),B端和C端的聯(lián)系,除了單項式之外,還有了雙向的反饋。C端可以通過社會化工具方式,非常直接的把對產(chǎn)品的反饋傳達(dá)到B端,從而讓接下來的產(chǎn)品不斷滿足我的需要。

80%以上的企業(yè)其實都是在這個階段。很多企業(yè)還是認(rèn)為,自己完成了雙向的信息流動,就能夠建設(shè)好一個社群和用戶的互動關(guān)系,讓消費者和用戶成為自己的產(chǎn)品合作伙伴。然而,并不是。

雙向其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,關(guān)鍵在用戶之間沒有任何互動。就像喝水一樣,C端和C端之間不會因為這水產(chǎn)生關(guān)系,也不會因為水有更多增值交互。真正的社群運營,要突破單項式和雙向的簡單信息交流,所有的C端之間是可以互動的。

正和島的商業(yè)模式是非常標(biāo)準(zhǔn)的交互式。如果現(xiàn)在把正和島定義為商業(yè)組織,我認(rèn)為他是在用戶關(guān)系和粘性方面發(fā)展最好的組織,很重要的是,我們的C端用戶已經(jīng)緊緊聯(lián)系在一起,而不再需要依托B端來滿足自己的需求。部落、島鄰機(jī)構(gòu),所有島鄰的自主活動都是這種方式的呈現(xiàn)。

2013年是正和島發(fā)展中做出最重要決策的一年,那一年,我們決定走到線下去做區(qū)域島鄰機(jī)構(gòu),去組建正和島的自組織部落。到目前為止,我認(rèn)為這是正和島能夠取得商業(yè)成功最重要的決策之一。我們做的事情,在后來被定義為社群。

隨著微信群以及更多社會化媒體和溝通工具的出現(xiàn),這種社群關(guān)系慢慢出現(xiàn)它的真正價值。你會發(fā)現(xiàn)正和島上出現(xiàn)一件事情的時候,馬上就可以進(jìn)行用戶之間的傳遞。辟谷不是官方組織的,徒步和戈壁不是官方來推動的,還有很多很多這樣的活動,都是用戶發(fā)起,馬上流行。

大家一定要注意,我們再有能力,也不可能滿足所有的商業(yè)社會企業(yè)家多變的個性化的需求。正和島的價值,在于我們依托的是整個平臺的組織所帶來的價值,讓島鄰交互所帶來的價值。

但這是不是最優(yōu)的選擇呢?不是。如果大家出去和我們服務(wù)的企業(yè)家講的時候,當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有形成一種勢能的時候,有可能是一種災(zāi)難。單一的把所有用戶都連接在一起,也會出現(xiàn)一種非常可怕的現(xiàn)象,一旦有一件事發(fā)生的時候,可能危機(jī)公關(guān)帶來的后果不可想象,一個組織的瓦解也可能是瞬間的事情。

正和島,不是因為建立了一個極富黏性的企業(yè)家社群組織就可以高枕無憂,事實上,我們需要不斷把黏性做強(qiáng),讓大家的信任和交互更加成邏輯和體系,能夠形成數(shù)據(jù),真正通過數(shù)據(jù)分析之后,進(jìn)一步滿足需求,同時提高自己的判斷力,哪些事情可以自主修復(fù),哪些事情需要介入打斷。

這期間出現(xiàn)過很多例子,包括前期組建部落的時候碰到的困難,包括對正和島價值理念的質(zhì)疑。但是,你可以看到,這樣的交互體系里,有一定的機(jī)制,在必要的時候,平臺信息傳播可以讓組織向良好方向發(fā)展。

如何構(gòu)建交互式用戶體系呢?

拿正和島的例子非常容易理解:

橫向:區(qū)域、位置——島鄰機(jī)構(gòu)。

縱向:行業(yè)、話題——部落。

通過橫向和縱向,大家會發(fā)現(xiàn),它其實像一個坐標(biāo)一樣,牢牢把五千多島鄰定在了某一個坐標(biāo)點上,甚至好幾個坐標(biāo)。因為我不僅來自于某個區(qū)域,我還來自不同的部落。在這個橫向和縱向上,我們很容易把人的關(guān)系變得更加牢靠,而不是縹緲狀態(tài),使得島鄰從線上的虛幻結(jié)構(gòu)馬上回到了一個身份和自我標(biāo)簽的認(rèn)同感上。

很重要一點,我們還要創(chuàng)造多維用戶體系,比如私董會小組、商學(xué)院、約局、創(chuàng)典、正和島聯(lián)合投資基金這些跨界、代際的產(chǎn)品都在創(chuàng)造讓不同規(guī)模、不同年齡階段、對商業(yè)有不同理解的企業(yè)家更多交互的機(jī)會。這是在原有交互體系中創(chuàng)造第三維的結(jié)構(gòu),讓島鄰有更多視角來了解身邊的東西。

通過多維方式,打破現(xiàn)在橫向和縱向單一平面結(jié)構(gòu),創(chuàng)造一個立體化結(jié)構(gòu),在這一點上,正和島又贏了。

建立這樣一個交互式社群運營方式之后,用戶和產(chǎn)品運營之間到底怎樣成為伙伴關(guān)系呢?可以分為三個部分。

用戶之間能相互滿足的需求:建立運營標(biāo)準(zhǔn)

如果用戶之間難以滿足的需求,怎么辦?比如說用戶現(xiàn)在需要一個農(nóng)業(yè)無人機(jī)企業(yè)的合作,怎么辦?

很簡單,你搜索一下哪家做農(nóng)業(yè)無人機(jī)最好的企業(yè),你就登門拜訪,你就告訴他,正和島上目前還沒有做農(nóng)業(yè)無人機(jī)的機(jī)構(gòu),我現(xiàn)在就有三個客戶的巨大需求,你登不登島!你不來沒關(guān)系,我給你推薦三個客戶,你總不能把我關(guān)在門外。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有非常多的島鄰有這方面需求,但是島內(nèi)又找不到相應(yīng)需求的時候,你的機(jī)會就來了。真正聰明的島丁是發(fā)現(xiàn)需求,找到新的客戶。

多數(shù)用戶未被滿足的需求:自行開發(fā)

這種情況下,我們必須組建自己團(tuán)隊做這個事情。

島鄰間能夠相互滿足的需求我們不去搶他們的生意。有人需要鞋子,正和島完全沒必要去做一雙鞋子;有人需要無人機(jī),我們也沒必要投入幾個億的現(xiàn)金去做專業(yè)無人機(jī)。但是,對于一些專業(yè)服務(wù),所有島鄰都需要的,譬如說投融資的需求,比如資源對接的需求,而這種需求往往是平臺級的,如果你沒有一個平臺的話,很難做到的。

現(xiàn)在正和島上的幾個新機(jī)構(gòu),都是平臺級的做法。正和島聯(lián)合投資基金做的是投融資需求,把富余資金聚集在一起,投到真正創(chuàng)新的項目。這個事情必須有一個第三方獨立機(jī)構(gòu)來做,如果交給某個島鄰,可能有失公允,所以我們建立正和島投資基金公司。約局,做的是線上私董會,互助式咨詢平臺。

新媒體公司也是一個非常好的模式,我們認(rèn)為這是在正和島上已經(jīng)成功的案例。能夠把新核心能力提煉出來,把新媒體方面的傳播和運營能力服務(wù)更多企業(yè),這不是好事嗎?所以我們自建團(tuán)隊來做這件事。

在過程中,你會發(fā)現(xiàn),用戶需求和產(chǎn)品運營已經(jīng)緊密結(jié)合在一起了,我們只需要去判斷,是不是島鄰之間能夠相互滿足,還是說多數(shù)人無法滿足,需要一個專業(yè)機(jī)構(gòu)來做的事情,還是說所有事情聚合在一起,用平臺的方式來做。

正和島龐大的商業(yè)形態(tài)就是這樣建立起來的。

最后我分享八個字,我相信這是2016年最重要的八個字:開放、鏈接、共享、眾創(chuàng)。首先你有一個開放的標(biāo)準(zhǔn),然后通過有效的鏈接,精準(zhǔn)地抵達(dá)到需和求的關(guān)系,在一起進(jìn)行分享和鏈接所帶來的力量,一定是共同創(chuàng)造一個偉大的事業(yè)。

今天在座的小伙伴,從全國各地趕過來,都有著自己的不同的職業(yè)經(jīng)歷,讓我們在今天以這樣的心態(tài)鏈接在一起,以共享的方式創(chuàng)造新的事業(yè)!謝謝大家。

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