來源丨首席品牌官

如果你想早一天擺脫“產(chǎn)品一流卻賣不動”的尷尬，就要學會“用右腦驅(qū)動市場”！

很多客戶找我咨詢：“我的產(chǎn)品是一流的，可為什么賣不動？”

一般遇到這種問題，我都會要求看看他的產(chǎn)品長什么樣。看的結(jié)果是讓我心酸的：多數(shù)企業(yè)家拿來的產(chǎn)品，確實功能獨特、品質(zhì)一流，但品牌形象卻一塌糊涂。

我經(jīng)常跟他們說：“你的產(chǎn)品確實很好，但是你的品牌形象像是100年前的樣子，誰敢買呢？”

為什么？

因為，市場是靠右腦驅(qū)動的！

當“理性”遇到“感性”的時候

希臘神話里有一場戰(zhàn)爭，叫特洛伊戰(zhàn)爭。引發(fā)戰(zhàn)爭的核心人物是一個女人，叫海倫。

原由是，特洛伊王子愛上了這個女人，并把她帶回了特洛伊。然而，這個女人卻與斯巴達王子曾有婚約。斯巴達王子發(fā)現(xiàn)他的女人居然跟別的男人私奔，難以容忍，為了洗刷這個恥辱而發(fā)動了這場戰(zhàn)爭。一打就是10年。

仗打了這么久，特洛伊元老院的元老們不樂意了。他們紛紛抱怨王子：“為了一個女人，居然打10年的仗，死了那么將士，值得嗎？”

當這些年老男人們正在抱怨的時候，美麗的海倫出現(xiàn)在了元老院的門口。結(jié)果，這些年逾古稀的男人們卻目瞪口呆，隨后異口同聲地說：“哇，為了這么美麗的女人，再打10年仗也值。”

理性哪兒去了？剛才的抱怨哪兒去了？

這就是右腦行為！

科學家研究表明，人的大腦分左右腦。左腦是理性思維，所有的數(shù)字、邏輯和倫理道德都在左腦；右腦是感性的，所有的形狀、色彩、情緒和情感都在右腦。

無數(shù)案例表明，很多理性思維、邏輯關(guān)系遇到令人震撼的感性事物或情感影響的時候，就像以上故事中的元老們，很容易會失去方寸，甚至不攻自破。

顧客，選擇越多越感性

我曾經(jīng)寫多篇文章強調(diào)，我們已經(jīng)迎來了感性消費時代。導致感性消費的原因有很多，但其中最重要的原因可能是選擇暴力。

顧客無論想買什么東西，都有豐富的選擇余地，越是大眾化的產(chǎn)品越是如此。這就讓消費者變得更加感性，購買產(chǎn)品的標準早已從“品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“喜歡”。喜歡則買，不喜歡則不買。

因此，在市場上，往往愉悅驅(qū)動功能，感性驅(qū)動理性。一個好的產(chǎn)品要想賣得好，就必須在產(chǎn)品的愉悅特征上多下功夫，與顧客進行情感溝通，在他們的右腦里占據(jù)一席之地才行。

這也是為什么雀巢“選品質(zhì)，選雀巢”的打法越來越不靈的原因所在！

一個值得參考的市場研究成果

法國著名的市場研究公司IPSOS在多年的研究中也發(fā)現(xiàn)一個道理：顧客的購買興趣與產(chǎn)品的外觀有直接關(guān)系。即：“超凡的功能+平庸的外觀=低購買興趣”；而“平庸的功能+漂亮的外觀=高購買興趣”。

當我看到這個結(jié)論的時候，進一步堅信我的觀點是正確的：市場，就是靠右腦驅(qū)動的。

說到這里，很多企業(yè)家“我的產(chǎn)品一流卻賣不動”的煩惱應該能得到答案了。因為，你只注重產(chǎn)品功能和品質(zhì)，沒有注重品牌與顧客的關(guān)系，當然賣不動了。

定位管左腦，個性管右腦

一個企業(yè)要想真正贏得消費者的青睞，打造一個強大的品牌，不是只抓右腦，更不是讓左腦和右腦里的認知對立，而是“兩手抓，兩手都要硬”，把左腦和右腦的體驗都要做到極致。

我們談品牌的時候，都會談到“品牌定位”和“品牌個性”。很多人都分不清它們倆到底有什么區(qū)別。今天我就告訴大家：定位管左腦，個性管右腦。

定位像釘子，直至顧客左腦關(guān)心的問題，在他的左腦里占據(jù)一個有利的位置；而個性像錘子，通過強大的視覺、情緒或情感元素，把釘子打進顧客的心智里。

正因為如此，我給企業(yè)提供咨詢的時候，除了幫助客戶開發(fā)新品類和新定位以外，還會幫助設(shè)計新的VI系統(tǒng)、新的產(chǎn)品包裝，甚至還要幫助他們策劃如何與消費者進行情感溝通的系列活動。目的就是在顧客的右腦里引起共鳴，從而驅(qū)動產(chǎn)品的定位和功能。

右腦驅(qū)動下的奇跡

當年，毛主席打敗蔣介石，解放全中國的原因何在？答案可能不言而喻。毛主席憑的不是武器，而是人心。他凝結(jié)全國人民的心，通過“人心”驅(qū)動“武力”，贏得了最終的勝利。

從營銷的角度，毛主席這場仗打的就是“右腦驅(qū)動”戰(zhàn)，也是人類歷史上極為罕見的奇跡。

在商業(yè)世界里，類似這樣的奇跡也比比皆是。諸如，可口可樂在二戰(zhàn)期間的情感營銷、百事可樂80年代“新一代的選擇”主題促銷、海爾1984年“砸冰箱”事件、耐克“JUST DO IT”體育精神主題推廣、寶馬近幾年“BMW之悅”主題推廣、蘋果公司“極致完美”的產(chǎn)品設(shè)計，等等。

這些品牌一個共同特點就是，不僅會做產(chǎn)品，更會做品牌。他們通過“右腦驅(qū)動”，前后打造了一個又一個偉大的品牌，也堪稱是商業(yè)歷史上的奇跡。

喬布斯生前在一次接受媒體采訪時說：“蘋果希望站立在技術(shù)和人性的交叉口，并把人性的元素帶給這些工具，讓這些工具不僅僅在知識化方面工作，也在其他方面工作。”

什么意思呢？意思是：蘋果公司不僅在顧客的左腦里打進一顆“技術(shù)一流”的釘子，更要在顧客的右腦里打進一顆“貼近人性”的錘子，并通過右腦里的強烈共鳴和震撼來推動整個品類的發(fā)展。

看來，成功者總是擅長靠右腦驅(qū)動市場。

最后，我想再重復一句：如果你想早一天擺脫“產(chǎn)品一流卻賣不動”的尷尬，就要學會“用右腦驅(qū)動市場”！

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