來源|劉渝民

 

用戶的注意力在哪,廣告就在哪。買流量的本質就是買用戶關注力。

 

但為什么同樣的流量,別人的ROI那么高,而你的很低?

 

因為你只知買流量,不知用流量。

 

與其每天苦苦追問哪些渠道效果好,不如搞清楚:流量的使用方法。

 

1、CAC與LTV

 

做流量,一定要知道我的CAC是多少,LTV大約多少。CAC代表了你可以承受的獲客成本,LTV代表了你的盈利能力。

 

CAC(有效用戶獲取成本)必須遠小于LTV(用戶終生價值)。我們拿某婚戀網站舉例,用戶注冊后,會購買會員,還有各類虛擬道具與服務,第二年也許還會續會員費。若一個付費用戶整個下來平均付費在3K,那么我們認為其CAC極限值在1K。即CAC=LTV/3。(該算法采用國外一些科技企業常用的公式,但實際核算時,還需要考慮企業的盈利率。)

 

為什么除掉3呢?因為用戶貢獻的利潤并不是企業最終的利潤,還有大量的人工及運營成本。當然,有些企業為了快速擴張,短期內其CAC高于LTV。比如當前的二手車市場,包括P2P行業。有的P2P公司獲取一個有效投資用戶成本高達2000,假設單個用戶投資arpu值為5萬,換算成年化為3萬,息差為5%,則獲取成本2000高于用戶貢獻利潤值1500。

 

CAC的大小往往由商業模式決定。比如一款視頻軟件,用戶使用是免費的,有了一定的用戶數后,往往會采用會員制或賣廣告等方式變現,比如騰訊視頻。但很顯然,其CAC很小,低于100,甚至是50。從點擊到注冊再到購買,對標愛奇藝的數據,2.8億的月活,1000萬的付費會員,注冊購買率在5%不到,那么其獲取一個注冊用戶(CPA)的成本最多5塊。

 

CPA如果很低,那么流量的選擇就要十分謹慎。對于一些免費產品,像社交,工具,新聞等產品,都不適宜購買較貴的流量。像金融,教育,醫療,旅游,電商等B2C產品,由于單個用戶利潤貢獻值很高,只要最終的CAC沒有超出預算,都可以購買流量最大化,如唯品會,京東,淘寶。

 

LTV制約了CAC,CAC又制約了CPA。如果企業隨便買流量,最終的CAC大于LTV,實際上是虧錢的,得不償失。

 

另外,通過核算CAC和LTV,企業可以評估流量引入和用戶商業化機制的優勢與不足。對于一些CAC較低的產品,轉化率較高,盡量采用病毒營銷,利用社交和口碑傳播來獲取用戶。而CAC較高的產品,用戶進入門檻較高,轉化率較低,盡量先把精準流量做到最大化,然后逐步做大面積曝光和品牌建設。

 

CAC和LTV相輔相成。在把控CAC的同時,企業要盡量做大LTV,從深度和廣度最大化單個用戶商業價值,包括增加新產品和服務,引入第三方合作等。

 

總結來說,一定要核算CAC和LTV,從而知道該用什么方式獲取用戶。

 

2、轉化率

 

不同的流量,轉化率不同。

 

搜索的流量非常精確,轉化率較好,但搜索的點擊單價很貴,貴到999。

 

漏斗定律表明,從點擊到注冊到購買,用戶一直在流失。

 

關于轉化率的提升,因素很多,網上也有各種觀點,但我認為,只要做好這三方面的事,轉化率就可以得到飛躍提升。

 

轉化率提升的關鍵三點:流量引入,langdingpage優化,品牌建設。

 

流量引入的關鍵在于鎖定目標用戶。   

不管是搜索引擎,APPSTORE,騰訊新聞,都有相關的用戶定位。拿搜索舉例,用戶通過關鍵詞請求后,百度呈現結果。那么利用關鍵詞就可以明確鎖定我們的目標用戶。所以選詞就是搜索流量引入的關鍵,具體詞的選取和搭配,請看互聯網金融如何做好流量(三)——主流渠道實戰技巧(通用其他互聯網行業)

 

流量引入同時需要把握節奏。比如促銷或品牌推廣時期,轉化率較好,此時應該加大流量引入。比如淘寶雙11期間,流量引入力度空前,各大超級APP開屏廣告,搜索引擎關鍵詞第一位,導航熱門廣告位,各大應用市場頭條廣告均同時投放。

 

由于競爭的關系,為了博取更多用戶的點擊,往往需要在素材方面做文章。比如增強圖片的視覺沖擊,文字的煽動性,從而提高流量的引入。

 

langdingpage的優化在于洞察用戶需求以及差異化營銷。

用戶進入訪問頁后,看到產品介紹,如果沒興趣,就直接關閉了。訪問頁一般由圖片和文字組成,有時候還有視頻。

 

制作langdingpage的第一原則是洞察用戶需求。用戶通過關鍵詞,或是圖片素材進入訪問頁,都帶有了一定的需求。那么langdingpage就需要圍繞用戶的需求進行設計內容,從獨特賣點,產品優勢,案例,品牌等方面闡述。

 

為了提高langdingpage的轉化率,往往需要A/B測試,通過測試兩個不同頁面的轉化效果,來決策采用何種頁面進行投放。另一種更為細致的方式是進行熱力圖分析,從而發現用戶對哪些內容更感興趣,包括不感興趣的內容。

 

谷歌曾經研究發現,用戶對頁面的訪問形狀呈“F型”。基于這一點,頁面的重點內容要盡量分布在F區域。由于用戶訪問是一個動態的連續過程,很多用戶會同時打開多個競品頁面訪問,所以差異化營銷也是提升langdingpage的關鍵因素。

 

根據我的一些經驗發現,一些價格門檻較低的產品,用戶更關注產品的獨特性,所以在差異化方面要做文章。而對于一些價格門檻較高的產品,往往存在不信任,用戶對品牌的內容非常關注。通過熱力圖觀察網站首頁你會發現,大部分用戶會點擊關于我們,希望了解到該公司的資質。

 

最后一點就是要簡潔,注冊與購買引導按鈕明確,用戶沒有太多耐心。

 

品牌建設不是說要砸錢,而是做一些內容方面的品牌建設。

對于一些新產品,用戶不了解,看到你的廣告,也不會注冊和購買。

 

一個好的品牌故事和企業介紹,是品牌建設的第一步。在百度百科,百度知道,新聞媒體,官網等做好布局。

 

其次是公信力建設,包括企業榮譽,大型會議參與,資本背書等。

 

另外一些真實的用戶故事,經過包裝后,以圖片,視頻等形式在全網覆蓋,如果有能力,最好能持續性的做。

 

品牌建設的關鍵在于,用戶訪問完langdingpage后,往往會通過百科,新聞,知道,官網,論壇等去了解你,加深對你的認識,從而決策是否選擇你的產品和服務。所以做好品牌建設是非常有必要的,并不需要投入太多費用。

 

過去的經驗表明,CCTV進行全網背書,是一個很好的方式。一般來說,央視廣告很貴,但是也有一些欄目和垃圾時段,價格是比較便宜的。通過登錄央視廣告,將相關的圖文,視頻進行加工整理,全網進行覆蓋,從而大大提升企業和產品的公信力。(騙子做了沒用,好產品是前提。)

 

總的來說,不考慮強勢品牌的情況下,由于線上廣告的隱蔽性,只要把握住了上面的3個關鍵因素,就能保證轉化率不錯,另外切記要把握流量引入的節奏,即轉化率好的時候,要盡量流量最大化。

 

3、精細化管理

 

有的渠道成本高,ROI也高;有的渠道成本低,ROI也低。比如百度的CAC可能在500,但ROI為50;而廣點通的CAC為200,但ROI為30。

 

有的企業主只看ROI,可能會說,我只想投百度,或者是做應用市場關鍵詞。但是搜索用戶是有限的,要獲得更多用戶,只有做好流量搭配。

 

要做好流量搭配,關鍵在于精細化管理。

 

按照整體的預算,結合CAC,估算出總的點擊,注冊率,購買率,然后細分到各類渠道。然后根據目標,對各渠道進行精細化管理。

 

對于大多數企業而言,首先引入的流量應該是精準流量,比如搜索,應用市場關鍵詞。產品和運營體系逐步完善后,可以引入一些通用流量,比如廣點通,點擊單價便宜,如果產品相對同行有競爭優勢,那么效果就會不錯。大型活動和品牌節點,可以全面放開流量,達到規模化。

 

對渠道的管理,要實現數據精細化,從而通過數據來找問題,并不斷提升效果。

 

互聯網流量越來越透明,越來越數字化,如果說哪家公司的流量效果比較好,拋開品牌因素,更多的是因為做好了渠道精細化管理,用數據驅動,用數據優化,用數據說話。

 

然而,對于更多的中小企業而言,尤其是創業者,學會了用流量,但是沒有營銷費用怎么辦?買不起流量,那就造。

 

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