來源|劉渝民

 

為了解密流量,我將分四篇來解析。

 

不管是傳統(tǒng)企業(yè),還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),依然流行發(fā)稿。

 

發(fā)稿有大有小,小如不久前的《XXX之瑯琊榜》,跟熱點(diǎn);大如昨天的《百度將在4月1日啟動凡爾納計劃》,造勢能。

 

其實(shí)發(fā)稿應(yīng)該是公關(guān)的事,但你卻指望能帶來流量。

 

與其說是方向搞錯了,不如說是,你不知買流量。

 

不知買流量的關(guān)鍵在于,你不知流量在哪,哪些好。

 

 

一、流量在哪

 

流量,乃互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈。

 

先說B和T。

 

百度掌握了搜索的入口,搜索是用戶主動需求的產(chǎn)物,按照消費(fèi)者購買決策理論來分析,有搜索需求的用戶都是強(qiáng)相關(guān)目標(biāo)用戶。

 

舉例:當(dāng)你打開百度,輸入“煙臺旅游”,會顯示多個旅行社的廣告位。

 

按照用戶行為來看,搜索主要是信息搜索,即用戶通過百度主動獲取想要了解的信息。

 

像APPSTORE,也是搜索機(jī)制。但其并非信息搜索,其屬于應(yīng)用下載搜索。即用戶通過蘋果應(yīng)用商店主動下載應(yīng)用。這一點(diǎn)導(dǎo)致應(yīng)用商店無法像搜索引擎一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的廣告變現(xiàn),用戶主要搜索的是某個應(yīng)用品牌詞或行業(yè)詞,而不會去搜索諸如“李白和杜甫誰更偉大?”,“XX女星是不是整過容”,“XX產(chǎn)品好不好”,“10萬塊投資什么好?”等等,如果針對品牌詞大面積開放廣告,那么用用戶可能為了下載一款產(chǎn)品需要很久,用戶體驗(yàn)會很差。與此同時,由于用戶搜索行為明確且單一,故用戶使用應(yīng)用商店的頻率較低,其流量相比搜索引擎要少很多。

 

實(shí)現(xiàn)用戶搜索與結(jié)果的一致性,是百度一直在做的事。如同之前網(wǎng)上傳言的笑話,搜索“世界上最愛抄襲的企業(yè)”,搜索框下方顯示“你要找的是不是TX”。

 

百度最懂你,是其一直宣揚(yáng)的。為了做一個善解人意的度娘,研發(fā)了很多黑科技,比如百度搜索“黑洞”,“搖一搖”,都會讓你大吃一驚。

 

昨日百度又放了一個大招,“凡爾納計劃”,以未來科技之實(shí),像“科幻小說之父”致敬。多嘴一句,做營銷的人一定要會吹牛。百度之前還推出過”阿拉丁計劃“,寓意為阿拉丁神燈,你想的,百度就給你。聲勢浩大,宛如那些膾炙人口的事件,”諾曼底登陸“,”阿波羅登月計劃”。

 

百度開啟民智,我一直這么認(rèn)為。盡管上面有很多假藥,假醫(yī)院,但是其信息之全之大,好比知識的海洋。對于許多精英來說,百度上的信息意義不大;但對更多受教育不足的人而言,遇到問題,甚至說兩個人爭執(zhí)不下時,一定要“百度一下”。去年春節(jié)我做了一頓飯,許多菜都是百度一下后做的。

 

百度的商業(yè)化比較成功,產(chǎn)品線諸多,春華,秋實(shí),鳳巢等。

 

其商業(yè)化的難題在于如何平衡流量變現(xiàn)最大化與用戶體驗(yàn)二者的平衡。對于一些價值較大的流量,比如金融,旅游,教育,醫(yī)療等,百度有針對性的商業(yè)開發(fā)。對于一些知名企業(yè),百度也有各類定制化的解決方案。比如搜索“寶馬”,其品專屬于定制化產(chǎn)品。再比如在雙11當(dāng)天搜索“11.11”,會有特殊效果。針對品牌主的大曝光需求,百度整合旗下眾多產(chǎn)品流量,推出“一夜成名”解決方案。

 

舉例:如何實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞的流量分發(fā)變現(xiàn)最大化?并保證不過度傷害用戶體驗(yàn)。

 

當(dāng)用戶搜索“煙臺旅游”時,假設(shè)A企業(yè)出價10元,成功在搜索結(jié)果頁第一位得到展示。但用戶點(diǎn)擊率很低,結(jié)果該企業(yè)展示了很多次,卻并沒有得到太多點(diǎn)擊。對于企業(yè)來說,劃算。對于百度而言,虧。所以引入一個質(zhì)量度,即你的點(diǎn)擊率不能太低,不然就是占著坑不拉S;同時還要確保用戶搜索與結(jié)果的匹配度,即你的相關(guān)性不能太低,不然用戶要罵娘。

 

由于信息搜索的本質(zhì),百度一直嚴(yán)格控制百度百科和百度知道的中立性,以此來平衡競價廣告帶來的信息虛假與模糊問題,通過透明化的百度百科和百度知道來幫助用戶提高信息獲取的辨識能力。但有利益的地方就有江湖,百度百科和百度知道也有很多廣告,所幸百度打擊非常嚴(yán)厲。

 

除了百度搜索,貼吧的流量也巨大,包括移動百度搜索,瀏覽器,手助等。

 

在移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中,百度一度有些落后。流量本質(zhì)上還是用戶的注意力。移動互聯(lián)網(wǎng)普及后,用戶的信息搜索沒有減少,但是在閱讀,網(wǎng)站,游戲,購物等方面,用戶越來越不需要百度。

 

比如PC時代,用戶需要通過百度進(jìn)入騰訊網(wǎng),看新聞;通過百度進(jìn)入游戲下載網(wǎng)站,下載游戲。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶不需要百度了,直接通過應(yīng)用訪問。所以百度狠心高價收購了91,不得也已而為之。

 

另一方面,過去用戶通過百度訪問各類企業(yè)網(wǎng)站,現(xiàn)在直接通過微信公眾號。百度要做的就是連接企業(yè)與用戶,而微信也在做。

 

用戶在微信的注意力越來越多,使用百度的習(xí)慣越少越少。但是依然離不開百度,如果說百度的流量有所下降,那么更多的是使用頻次下降,但是用戶總數(shù)并沒有下降。

 

總的來說,由于用戶總數(shù)并沒有下降,百度的流量依然是最多的,因?yàn)榱髁康膬r值不是看一個用戶關(guān)注多少次,而是看有多少用戶關(guān)注,更重要的是搜索流量的轉(zhuǎn)化率高。

 

騰訊掌握了社交的入口,也就掌握了流量的帝國。

 

從QQ到空間,再到手Q,到微信,騰訊把流量做到了極致。

 

微信現(xiàn)在幾乎占據(jù)了用戶的絕大部分手機(jī)時間。當(dāng)我們使用手機(jī)的時候,其實(shí)是在用微信。

 

有了流量,做事情就快。比如QQ游戲,從無到有,再到巨無霸,盡管全民開著電腦斗地主的時代一去不復(fù)返;再比如掉線城與勇士,紅極一時;包括后來的端游穿越火線,手游打飛機(jī)等,不可否認(rèn)騰訊的產(chǎn)品體驗(yàn)很好,但關(guān)鍵還在于其巨大的流量能量,可以集合資源對某個產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略分發(fā),最典型的就是在微信的分發(fā)上投入了巨大的流量資源。

 

社交流量的優(yōu)勢在于用戶放棄成本過高。不管是手Q,空間,還是各類游戲,都充分利用了原有的社交關(guān)系。

 

進(jìn)入微信時代后,用戶在公眾號閱讀信息,刷朋友圈打發(fā)無聊時間,在對話窗口語音,文字,視頻聊天,還有搖一搖,漂流瓶,游戲,紅包等,還可以利用微信支付,買電影票等,一個微信,就夠了。

 

可以肯定的說,騰訊的流量是中國最多的,也是最穩(wěn)固的。無論是總的用戶數(shù),還是用戶停留時長,都遠(yuǎn)超其他巨頭。

 

在流量變現(xiàn)方面,最初騰訊主要用于增值服務(wù)和游戲方面,對廣告商業(yè)拓展不太重視。微信的壟斷地位鞏固后,朋友圈廣告和廣點(diǎn)通快速推出,并一炮走紅。

 

與百度的信息搜索分發(fā)不同,騰訊主要基于社交進(jìn)行流量分發(fā)。相對信息搜索的精準(zhǔn)性,社交流量不夠精準(zhǔn),主要通過定位用戶社交屬性來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的匹配度。

 

關(guān)于A,今天就先不說了。

 

視頻流量也是一極,比較大的有優(yōu)酷,騰訊視頻,愛奇藝,樂視視頻等。

 

剩下的有老牌四大門戶,新貴今日頭條,知乎,豆瓣,包括已經(jīng)很老的天涯,虎撲,小眾的如36kr,虎嗅,創(chuàng)業(yè)家等。

 

應(yīng)用市場方面,360、應(yīng)用寶、華為、小米、oppo、魅族等。

 

總結(jié)來說,流量代表了用戶的注意力,用戶的注意力來源于其需求,包括了百度搜索,微信社交,優(yōu)酷視頻,新聞閱讀,應(yīng)用下載,還有像導(dǎo)航地圖的高德和百度,團(tuán)購的美團(tuán)與糯米,電商的淘寶和京東。

 

 

二、哪些流量好?

 

流量是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,其實(shí)路牌廣告也是流量,但是這里就不說了。

 

流量進(jìn)行廣告商業(yè)化后,變成了數(shù)字廣告,最大特征就是數(shù)字化。即我花了錢,展示多少,點(diǎn)擊多少,這個是可以提前并準(zhǔn)確得知的。

 

過去傳統(tǒng)媒介,不管是電視還是報紙,廣告浪費(fèi)比較嚴(yán)重。

第一個是我不好控制,可能說我這次只需要1000萬展示或10000個點(diǎn)擊就夠了,但是不小心采購多了,因?yàn)槲也恢罆粫?沒有準(zhǔn)確的數(shù)字評估。

第二個是你沒法定位,我希望看到的人跟我的目標(biāo)用戶屬性比較相近。

第三個是你只有展示,沒有互動,用戶的記憶力是有限的,看完了之后明天給忘記了,我希望能實(shí)現(xiàn)一邊看一邊買。

 

所以數(shù)字廣告從搜索開始,一直在解決這三個問題。通過精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,來實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)測與評估。在轉(zhuǎn)化率方面,通過技術(shù)提高用戶與產(chǎn)品的匹配度。而良好的互動效果保證了廣告主一直追求的品效互動。

 

在國外,數(shù)字廣告效果最好的公認(rèn)谷歌和FACEBOOK。

 

對標(biāo)國內(nèi),數(shù)字廣告方面,百度遙遙領(lǐng)先,騰訊起步晚,但正奮起直追。百度以廣告為主,2015年廣告營收預(yù)計在700億左右,但利潤高達(dá)336億元;而騰訊2015年朋友圈廣告預(yù)計營收在70億,廣點(diǎn)通預(yù)計也有幾十億,而受品牌主青睞的騰訊新聞與騰訊視頻帶來的廣告收入預(yù)計在70億。考慮到騰訊廣告業(yè)務(wù)起步晚,可見其發(fā)展非常迅猛,在某種程度上也表明了,百度和騰訊是國內(nèi)的廣告之王。

 

購買流量的本質(zhì)是購買用戶注意力,其價值高低從以下4個方面判斷:

1、匹配度                    定位用戶有多準(zhǔn)

2、用戶數(shù)                    該平臺有多少用戶,越多越好

3、用戶質(zhì)量                主要體現(xiàn)在用戶購買力

4、廣告環(huán)境                展示環(huán)境比較重要

5、廣告形式                廣告形式越明顯越好

 

從第一點(diǎn)看,百度的流量無疑最好,因?yàn)樗阉鞫ㄎ挥脩糇顪?zhǔn)。騰訊由于社交屬性清晰,加上多年積累的數(shù)據(jù)非常海量,所以定位用戶也還算OK。

 

第二點(diǎn)非常關(guān)鍵。一個廣告平臺效果好不好,很大程度取決了他的用戶數(shù)。如果平臺的用戶數(shù)較少,廣告大部分都展示給同一批人了,出現(xiàn)浪費(fèi)。另外用戶數(shù)太少,無法滿足企業(yè)的傳播需求。

 

第三點(diǎn)主要是看用戶質(zhì)量,比如說一些旅游社區(qū),其用戶質(zhì)量非常高,互聯(lián)網(wǎng)普及程度高,線上購買習(xí)慣已經(jīng)形成。由于數(shù)字廣告大多希望線上成交,即便是汽車行業(yè)搜集銷售線索,但是對于一些三四線城市而言,沒有線上留言的習(xí)慣,會導(dǎo)致最終的轉(zhuǎn)化率很差。電商的用戶質(zhì)量屬于較高的一類,其消費(fèi)習(xí)慣,銀行卡在線支付習(xí)慣都是很利于轉(zhuǎn)化的。

像騰訊的用戶大多偏年輕,所以利用流量來推游戲效果很好,包括一些年輕人好玩有趣的產(chǎn)品利用騰訊流量是不錯的。

而像視頻的用戶,白領(lǐng)較多,也比較偏年輕化,快消品,汽車企業(yè)都比較喜歡購買視頻流量。

 

第四點(diǎn)一直是數(shù)字廣告的弊端,無論是搜索的比價展示,還是展示廣告的實(shí)時變化,廣告的展示環(huán)境一直是動態(tài)的。用戶在搜索時,經(jīng)常會同時打開多個廣告頁進(jìn)行對比;而網(wǎng)盟廣告的混亂展示環(huán)境,導(dǎo)致用戶經(jīng)常忽略或誤點(diǎn)廣告。

 

第五點(diǎn)很好理解,比如視頻的前貼視頻廣告,展示效果非常好,沉浸式感受。還有各類超級APP的開屏廣告,貴的高達(dá)20萬/天,但是展示效果是強(qiáng)制性的,受眾體驗(yàn)比較強(qiáng)烈。

 

一般情況下,流量的好壞可以采用上面的機(jī)制來評判。特殊情況另當(dāng)別論。

 

說個特殊例子,微信大號,效果不錯,原因如下:

1、閱讀體驗(yàn)好                基于微信肥沃土壤,訪問和閱讀體驗(yàn)都十分好

2、KOL影響力                用戶會受到KOL的影響

3、性價比高                    核算下來單個點(diǎn)擊在1塊不到

4、原生廣告                    用戶往往對這種軟文不反感

 

微信大號在廣告界發(fā)展迅猛,關(guān)鍵還在于微信對訂閱號的塑造非常成功,給與了優(yōu)秀的生長土壤。當(dāng)然,物極必反。

 

由于訂閱號采用的是社交機(jī)制分發(fā),即用戶并不能通過搜索信息而看到你的文章,微信也沒有搞排行榜,用戶只有成為你的粉絲,或是從好友的朋友圈看到你的文章,結(jié)果許多原創(chuàng)文章淹沒了,而一些做的早的抄襲號,卻大受追捧,以至于許多優(yōu)秀的文章不能被用戶所見。

 

另外大量的死粉號,刷閱讀,刷粉絲,存在欺騙現(xiàn)象。

 

從本身來講,微信大號也有他的缺點(diǎn):

1、用戶數(shù)偏少            除了極少數(shù)大號,日活太低

2、匹配度                   沒有定向機(jī)制,匹配度不高

 

綜合來看,微信大號優(yōu)先考慮KOL大號,尤其是名人和意見領(lǐng)袖類。其次是綜合與垂直類,轉(zhuǎn)載居多。評估大號的性價比往往采用對標(biāo)方式,即我如果投A大號,換算單個CPC是多少,然后同比。如果是KOL大號和普通大號,又要另當(dāng)別論。至于死粉號,免談。

 

總的來說,比較好的流量主要集中在百度系和騰訊系,當(dāng)然,四大門戶,包括一些新貴都是不錯的,具體還要看產(chǎn)品與流量的匹配度。評估機(jī)制可以參照上面的一些方法。

 

學(xué)會了買流量,但你還不會用。下一篇,解密如何用流量。敬請期待!

 

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