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App推廣|4項指標用數據分析有效識別渠道作弊

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8年前

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來源|投稿

作者|于曉松諸葛io產品總監

眾所周知,任何一個互聯網產品的用戶增長都離不開卓有成效的推廣。而目前,國內的移動應用或網絡推廣公司魚龍混雜,不少產品在推廣方面投入了大量的人力財力卻收效甚微,白白的浪費錢不說,往往還因此失去了快速占領市場的先機。

因此,評估推廣渠道質量、識別渠道作弊是每一個互聯網團隊的必備技能。

下面我們就來看看「某某商城」的渠道負責人,是如何通過數據分析有效評估渠道質量的:

背景:「某某商城」一次推廣試驗

新年伊始,「某某商城」準備向其合作的推廣渠道投入巨資以實現用戶的快速增長。

但是,與其長期合作的兩個渠道商(隱去真實名稱,暫且稱呼為「合作渠道1」和「合作渠道2」)都信誓旦旦說自己是行業里最好的。如何選擇?讓「某某商城」的渠道負責人著實有些犯難。

為了降低風險、獲得更高的投資回報率,這位聰明的「商城」的渠道負責人決定進行一次推廣試驗:他在同一時間,向兩個渠道各投入1萬元的推廣經費,讓他們在一周內為商城努力獲取新用戶,并將根據試驗的結果決定最終選擇。

一周時間很快過去了。。。。。。

對比渠道的新增用戶數量

「商城」的渠道負責人分析發現在相同的投入下:

兩個渠道獲得的新增用戶數都較以往有大幅的提升;
但是,「合作渠道1」獲得的「新增用戶」數量更多一些(至少是「合作渠道2」的1.5倍,詳見下圖)。

這是不是就能說明「合作渠道1」比「合作渠道2」更優呢?聰明的「商城」渠道負責人并沒有很快得出結論,而是繼續進行下面的分析。

對比渠道用戶的平均使用時長

這位聰明的渠道負責人緊接著對比了兩個渠道用戶的「平均使用時長」,結果發現在試驗期間:

「合作渠道1」新增用戶的平均使用時長,較平時有大幅下降;
而「合作渠道2」的新增用戶,平均使用時長則與平時相比沒有下降,反而有微幅上升(下圖)。

看到這個結果,這位負責人開始對「合作渠道2」有些微微懷疑,但是聰明嚴謹的他并沒有就此得出結論,而是很快做出了進一步的分析。

對比兩個渠道用戶的「核心行為」

通過對比兩個渠道用戶的購買行為「付款成功」,這位負責人發現:

「合作渠道2」的用戶在試驗期間及試驗之后的幾天內,有過購買行為的「人數」和「次數」都遠高于「合作渠道1」

到這時,這位渠道負責人已基本得出結論:「合作渠道2」的推廣效果更好!

對比渠道轉化率

緊接著,他通過對比「購買過程」(查看商品詳情→加入購物車→付款成功)的轉化率也驗證了這一點:「合作渠道2」的轉化率比「合作渠道2」高出整整1倍還多!

對比渠道留存率

為了得出更全面的結論,「某某商城」的渠道負責人還在試驗結束后的一段時間內,持續的跟蹤了兩個渠道在試驗期間的「新增用戶留存」情況,結果發現:

「合作渠道2」的次日和7日留存率也遠高于「合作渠道1」
「合作渠道1」在試驗期間新增的用戶,留存率要遠遠低于試驗前后(見下圖,這也是渠道作弊的明顯特征之一)

至此,兩個渠道孰優孰略已經非常清晰了。

后來,這位運營負責人將更多的推廣經費投入到「合作渠道2」,獲得了非常好的增長效果,同時為公司節省一大筆不必要的開銷。。。

總結

不能只看「新用戶數量」,多方面「對比」是評估渠道質量的關鍵!

重要的事情說三遍!!!

綜合對比:

1.新增用戶數量

2.平均訪問時長

3.核心行為的發生次數和比率、核心流程轉化率

4.留存率

才是評估渠道質量、識別渠道作弊的全面而有效的手段!

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