九枝蘭:App推廣的主要有哪些渠道,這些渠道都有哪些優劣勢?

萬佩:App推廣根據系統,分為ios和Andorid。iOS有這樣幾個渠道:

第一,應用商店,其中最大的是App store,占90%以上的市場份額。

第二,積分墻,banner,插屏等渠道。

第三,網盟,比如谷歌網盟。

第四,精準渠道。比如說騰訊的廣點通,新浪微博的粉絲通的信息流廣告。這些都是原生廣告,會根據你的信息、屬性進行匹配的廣告,除了騰訊的廣點通、新浪微博的粉絲通,還有百度的貼吧、今日頭條、一點資訊等新聞類App的信息流廣告。

第五,超級App,比如說墨跡天氣,搜狗輸入法里面的一些廣告。

第六,搜索,比如說你在百度里輸入關鍵詞,搜出來的就是App排名結果。

這個基本上就是iOS的一些渠道,Andorid的類似。區別在于,Andorid的應用商店與手機廠商渠道更加多樣化,有360手機助手、91手機助手、百度手機助手、小米商店、豌豆莢等,手機廠商有華為應用商店、華為智慧云、oppo、魅族、vivo等。

iOS有兩個玩法,一個是App store的玩法。它的流量入口有幾個:

第一個是精品推薦,這個是由蘋果推薦,一般情況下控制不了,不過也不排除有一些特殊方式,比如說給蘋果幾百萬上榜一周。

第二個是排行榜,分為付費榜、免費榜、暢銷榜。

第三個是搜索,搜索榜和附近的人,搜索框里面還有熱搜詞。

這里我重點講講排行榜中的沖榜和刷榜,看看其中存在哪些貓膩:

排行榜的核心基本就是沖榜,蘋果的榜單只有150個位置,所以如果你的APP排名排在151,那被下載的機率就很小。當然還可以借助各種沖榜和刷榜手段。沖榜就是APP的新增在短時間內得到提升,沖到多少名是根據新增的量級決定的。沖榜一般是用積分墻來沖,積分墻一般是激勵性廣告,比如說用戶下載App給一塊錢。把任務發布出去,可能有十萬的用戶下載。這個錢是廣告主給,平臺從中賺取差價,這是沖榜,沖榜是人工操作的。

還有就是刷榜,刷榜是機器完成的,比如說一個屋子里有幾百幾千臺設備,機器不斷的下載把量提升上去。還有一部分是搜索,搜索有兩部分。一部分是搜索結果,比如說搜旅游,汽車等詞,搜索結果中你的App排第一,那用戶肯定下載你的產品,所以我們要沖搜索。搜索肯定是按質量來排名,質量的好壞只能根據數據來判定,肯定是搜索量大,活躍度高的排在前面。所以我們可以進行模擬,比如說我們想讓旅游這個詞排在前面,我們可以讓足夠多的人去搜旅游,然后下載我的產品。當有足夠多的人搜索旅游下載我的App的時候,App的排名就上去了。沖的話還是用積分墻,搜索旅游下載第8位的App我給你錢,這樣App就從第8位提升到第1位了。熱搜也一樣,短時間內搜同樣的詞,搜索多了就上了熱搜詞。

這是App store的玩法。

其他應用商店的主流玩法:

一個是收錄,一個是免費上架不過位置比較靠后,還有一種是付費合作,給錢買位置。

另外一種是活動,做商店的活動。

還有一種玩法是做新產品的獨家首發。比如說我是一個新產品,沒有在任何地方上過架,準備在360上首發,給你相應的資源。商店喜歡首發因為首發意味著用戶只能在該商店里下載,對商店是好事。我想告訴大家的是,在360首發能獲得比其他應用商店更好的資源。

還有一種是聯合首發,同時和多個應用商店合作,不過這樣應用商店給的資源就會差一點。這是獨家首發和聯合首發的區別。這是商店的玩法。

九枝蘭:如果現在有一個App要推廣,怎么去選擇合適的渠道?

萬佩:考慮這個問題需要根據成本,轉化率,量級,需求,淡旺季來綜合判斷。如果一個企業要進行App推廣,我建議的思路是這樣的:

第一,應用商店是App推廣的基礎。這是用戶習慣決定的,用戶下載APP的最主要的渠道是應用商店,此外,從成本角度出發,有些應用商店收錄是免費的。其他的無論是信息流還是網盟不花錢上不了。

第二,如果企業有預算,可以圍繞商店做一些搜索優化。利用各種手段把在商店App搜索排名提升,并讓足夠多的詞搜到我,這種優化稱之為ASO(App Store Optimization, 即應用商店搜索優化,簡稱ASO),圍繞這個去做標題,關鍵詞,描述,截圖,好評。ASO可以不用花錢就做到一定程度,后面有錢以后可以把ASO做得更好。

第三,用小成本去嘗試一些信息流廣告、網盟等等方法。

第四,分析你的競品都做了哪些渠道效果,渠道效果如何,對那些效果不錯的渠道可以進行嘗試。如果你是做電商App,你需要去調研一下唯品會、京東、蘇寧都做了哪些渠道。

此外,判別一個App渠道是否夠好,不要道聽途說,而是要以小成本自己去嘗試。比如,有些人會說小米的質量特別好,但是有些情況下,360、百度等渠道質量都比小米要好。所以別人說的也不能全信,一定要自己去試。如果預算有限,360、小米不能大規模嘗試,但因為能免費收錄,我們可以通過這些渠道的轉化率推測出渠道的好壞,誰的轉化率高就先做哪個渠道。

還有一種是根據需求來選擇渠道,比如說一天要做10萬的量,肯定優先考慮量大的渠道。

九枝蘭:根據你的經驗,在App推廣中,哪些渠道的ROI較高?

萬佩:一般而言,iOS的App store的ROI比較高。這個是根據購買力決定的,因為ios的用戶比較有錢。

九枝蘭:App推廣現在很火,有一些行業競爭度很大,哪些行業App推廣是紅海?

萬佩:因為App推廣市場瞬息萬變,我不能告知你哪些行業火,但你可以根據以下幾個因素來判斷App的競爭度:

首先是排名在App store前面的肯定競爭很激烈。

第二個要看類別,類別多的行業競爭也很激烈。

第三個要看榜單,長期排在前面的幾個行業,比如游戲,電商競爭激烈大。這里也和選擇的類別有關,比如說我是一個產品,我能選擇電商類別,也能選擇生活類別,我可能就不愿意選擇電商,因為電商競爭度大,我會放在生活里面。

九枝蘭:如果公司要做一個中等程度的App推廣,它的預算大致要多少?

萬佩:根據需求來定,需求量少的話,預算需要十萬幾十萬,需求量大的話,預算幾百萬幾千萬都可能。一般像上市公司可能要千萬級,B輪的公司可能是幾百萬,A輪的公司可能要幾十萬。

九枝蘭:我們在推廣App的時候要關注哪些數據?

萬佩:首先是下載量,其次是激活量。下載完了不一定打開,激活是聯網打開。所以我們一般是看激活,因為下載的數據很難看到,而且不一定準,更新也算是下載。下載和新增不一樣。還有就是DAU(Daily Active User的簡稱,即日活躍用戶數量),留存率(次日留存和七日留存)。留存的意思是比如今天有100個DAU,第二天有50個DAU,那么次日留存率就是50%。此外,有些App還會考察訂單數、訂單金額、毛收入、凈收入、客單價等數據。

九枝蘭:有些用戶App下載使用完之后就卸載了,過了一段時間又裝回來了,這種現象你怎么看?

萬佩:這是有用戶需求決定的,對于App的使用是高頻還是低頻。比如說出差一個月一次,出差用完了就卸載了,日后有需求再重新裝,這個是頻次決定的。所以我們可以通過App功能的多樣化來把低頻變成高頻。比如說京東當年賣書,賣書是個虧本的買賣,掙不到錢。但京東為什么還要這樣做?主要有幾點考慮:第一,當年當當網是老牌書籍電商,京東想把這部分用戶搶過去。第二,圖書是低客單價高頻業務,京東希望借此提高其他品類的頻次,用高頻拉低頻。但是反過來用低頻拉高頻很難,所以當當網用高客單價拉單做不起來,但是京東用高客單價拉到低客單價就掙錢了。某些旅游App也一樣,通過高客單價的出境游做門票,做酒店,做火車票,通過這樣來提升App的DAU。因為如果你的APP是特別低頻的,那么留存就會很差,用戶用完就刪掉了。所以需要做一些其他的功能來提升DAU。但是不能為了DAU而DAU,本質還是要把產品做好。如果一個用戶在特定時間里使用了你的產品,同時也付費了,那就足夠了,并不一定說要把用戶留住。所以說跳出率并不是越低越好,要讓用戶在足夠短的時間里面找到產品然后離開。

九枝蘭:有些公司一直在猶豫是否有必要研發一個App,對于在PC網站、App這是兩個渠道,企業該如何抉擇?

萬佩:無論是網站,APP還是微信,都是接觸用戶的一個通路。有些產品太低頻,沒有必要做App。此外,做App還要考慮場景,是否在移動端的時候適合使用,比如說打車大部分場合都是在戶外,就沒必要做PC。還有就是很多B端的產品沒必要做App。

至于微信和App這兩個渠道該如何選擇?我是這么分析的,首先,當沒有足夠的技術、費用的時候會先做微信試錯,因為微信很多功能都能用,如果微信做起來了可以立馬砸錢去做App。另外一點就是即使做了App,也還是要做微信,因為微信也是一個通路和渠道。但是微信有一個不好的地方,就是微信是騰訊旗下的,如果被騰訊封殺了也是非常可能的,所以大公司還是要做App的。只是當你沒有資金的時候可以先做微信試試。

九枝蘭:在撰寫App推廣方案之前,我們需要先了解哪些信息?

萬佩:首先要問老板需求是什么,比如說年底要做到一百萬的新增用戶。

第二是要問給多少資金以明確目標。

第三是要看我的產品,如果產品一點就閃退,那肯定不做推廣。因為花的錢越多,死的越快,產品是最核心的。

第四是看同行環境。App的新增成本很大一部分是由市場決定的,市場包括競爭程度,產品屬性。可以看同行,看他們推的程度,獲客成本等等。

第五,要去看適合做哪些渠道,免費的可以都上去試試。要把后臺做好,把團隊做好。如果確定去做,那首先所有的渠道都上,全面撒網,重點捕撈,重點的渠道盡量去試。

九枝蘭:一個中等的App推廣團隊要有多少人,要有哪些職位?

萬佩:中等規模的5個人足夠了。iOS一個人,安卓兩個人,再有一個做數據助理,最后有一個leader。

九枝蘭:那些不具備App推廣的能力的企業會考慮找外包,那現在App推廣服務商市場是怎樣的情況呢?

萬佩:我目前還沒有看到哪家公司完全外包App推廣的。原因我認為有以下幾個:

首先,我還沒有發現一個App服務商能夠幫助企業全部搞定App推廣。

另外,企業主不太愿意把整個App推廣外包出去,最主要的原因是不想把數據泄露給別人。

目前的情況是,企業找一個App專家做咨詢顧問,幫企業出謀劃策。另一個是企業主會選擇渠道,因為找代理公司拿流量比自己去談成本可能要低一些。

九枝蘭:如果要選一個App渠道代理,如何判斷這個渠道是靠譜的?

萬佩:第一看品牌,要選知名的好一些;第二看關系,和你關系好,會爭取到一些特殊的資源;第三看價格,關系再好,最后也是要看投入產出比,所以還是要選一個成本低的;第四看服務,尤其是精細化運營,前面都很好,服務不行,也會帶來不少問題。

九枝蘭:如果想做好App推廣,企業高層需要了解些什么?

萬佩:最重要的是要找一個靠譜的人,不要什么都自己做。因為時間也是成本,用錢來換時間是合適的。一個人可能拉來一個靠譜的團隊。

九枝蘭:App推廣的從業者需要具備怎樣的能力?

萬佩:首先要懂這個領域的知識,其次是有一定的人脈資源。

九枝蘭:如果App推廣的從業者想要進行自我提升,你有什么建議可以給到他們嗎?

萬佩:首先要主動學習,通過搜索引擎、垂直的社區找到有價值的內容進行閱讀。并且找到在這一領域足夠牛的人去聊,學習他們積累的經驗。第二,進行實踐,把學到的運用到工作當中。最后,對實踐中獲得的經驗、教訓進行總結。學習,實踐,總結,繼續學習,不斷的循環,你的能力會快速增長。

嘉賓簡介:萬佩,APP推廣專家,垂直APP推廣社區“姑婆那些事兒”創始人,途牛網前無線推廣負責人。