作者丨姑婆

姑婆說：最近大家談到網紅經濟，都免不了去聊聊Papi醬的廣告拍賣消息。盛傳papi醬估值千萬人民幣的廣告到底值不值？姑婆看了好多分析文章都沒到點子上，完全是“憑感覺派”。今天姑婆找到好朋友畢曉妮，她將從papi的流量、用戶價值、潛在廣告主等方面對papi醬進行分析，從專業分析的角度告訴你papi醬的單條廣告市場價值是多少。

2016年伴隨網紅這個詞迅速躥紅，以及網紅撬動資本時代到來，papi 醬迅速走進資本圈視野，并開啟了網紅變現第一戰 ：廣告拍賣。外部盛傳papi 醬估值千萬人民幣的廣告價值是否真如其所說？papi 醬廣告到底多少價值？壹見傳媒新媒體數據研究中心，用數據分析 papi 醬視頻廣告的價值。

文章很長，包含四個部分——

一，從流量的角度上看，papi醬單條廣告的市場價格在160w-250w之間

二，papi醬的用戶都是價值低的用戶么？投放papi醬的訂單轉化率會高么？

三，papi醬的廣告價值及潛在廣告主有哪些？

四，我對papi醬&羅胖的看法

一，從流量的角度上看，papi醬單條廣告的市場價格在160w-250w之間

想要了解papi醬的廣告價值，首先要了解papi醬的視頻播放量是多少。但是一些人大談特談papai醬值多少錢，卻連這個數字都沒有搞清楚。

1，papi 醬累計播放量：7.35億次，渠道多元

papi醬作為短視頻領域的網紅第一人，目前作品在騰訊視頻、秒拍、愛奇藝、優酷、bilibili、acfun均有覆蓋。在公開渠道上可追溯的累計播放量共計7.35億次，在秒拍上的累計播放量共計 3.8 億次。

從上圖可以看出，秒拍和騰訊視頻的累計播放量在線上總播放量占比超過 70%,微信和微博兩大社交媒體的成為 papi 醬影響力的主要平臺。微博的開放性使得的papi醬在僅有 800 萬粉絲的情況下在半年時間內達到了 3.8 億的累計播放量，而老牌視頻網站優酷以及承載百度流量的愛奇藝在沒有社交媒體支持的情況下，播放量也是不容忽視。

以 95 后、00 后為代表的二次元文化集中地 A 站和 B 站雖然在整體播放量占比上相對較少，但仍然是相當有影響力的。

2， papi醬單期播放量：2000w-2500w

在分析完累計播放量之后，分析 papi 醬的每一則內容以及近期播放量更為重要，選取最近十五期作品來分析參考，分析結果更能反映 papi 醬的影響力。

最近 15 期作品的累計播放量達到 5.1 億次，占比歷史播放器量的 69.39%。在最近 15期內容分析得出，papi 醬的影響力已經超出微博，其它媒介平臺播放占比提升。近15期內容播放數據得出，秒拍播放占比下降至 32%，微信播放占比上升至 27%，其它平臺則穩步上升。

為了更清晰展示各個平臺的影響力情況近一步研究了papi 醬最近 15 期作品各平臺播放情況對比。

從上圖可以看出，騰訊視頻播放量上升趨勢較為明顯，而在微博上的播放量則下降較為明顯。

對此我們認為，微博 feed 流展現形式不適合維護忠實的粉絲，在微博初次瀏覽過后，用戶更喜歡到其它平臺關注及觀看。因此 papi 醬在微博火起來之后，通過視頻內貼二維碼將用戶導入微信公眾號將流量累計在微信上。同樣原因，其它平臺播放量也逐步上升。

3，papi 醬視頻熱度趨勢：近期未看到較大增長趨勢

分析 papi 醬廣告價值，也應該考慮 papi 醬粉絲關注度當前是處于上升期還是下降期。

以 papi 醬作品發布時間為橫軸，以作品播放總數為縱軸。圖中可以看出 papi 作品單條播放量主要集中在 2000 萬到 2500 萬之間，總體略微呈現下降趨勢，考慮到取樣時間范圍較短，還不能確定 papi 醬的作品是否已經到了轉折點。

接下來 papi 醬創作題材以及風格是否會有變化，影響力能否進一步提升，壹見傳媒新媒體數據中心將用數據去見證。畢竟有羅輯思維和 angelababy 的經紀人兩方加持，后續還是很值得期待的。

從視頻播放放量各個維度分析可以得出結論，papi 醬從微博發酵，躥紅之后積累自己的微信粉絲，并且向各個視頻平臺拓展形成自己的影響力。目前整體處于成熟穩定期，近期作品沒有看到較大的增長的趨勢。

4，papi 醬的廣告到底值多少錢：市場價格大概在160w-250w之間

從上述分析中可以看出, papi醬每一期內容的播放量主要集中在2000w-2500w次之間（基于各大平臺的公開數據）。網紅基于內容本身的定制廣告，目前的市場價格在80/cpm-100/cpm（此為一線明星的新媒體內容廣告投放價格，鹿晗的新媒體廣告價格也在這個區間）之間。

在不含其他溢價的情況下，papi 醬單條視頻內容廣告的市場價格大概在160w-250w之間。

二，papi醬的用戶都是價值低的用戶？投放papi醬的訂單轉化率會高么？

papi醬近期作品播放總量（萬次）既然 papi 醬廣告拍賣在即，那么 papi 醬的潛在廣告主除了了解 papi 醬媒體影響力之外，還需要了解 papi 醬粉絲屬性。我們以papi醬微博800萬粉絲的 500w 互動數據作為樣本，近一步剖析 papi 醬粉絲的屬性。

1，粉絲年齡分布：75%的粉絲集中在17—25歲之間

2，粉絲性別分布：74%為女性，26%為男性

3，粉絲地區分布 ：集中于江蘇、廣東、北京等經濟發達地區

4，粉絲使用終端分布：高達49%用戶使用iphone手機！（王思聰的 iphone 用戶占比也“僅僅”為 45%左右)

從上述分析中可以看出：papi醬粉絲主要集中在一線二線城市、以年輕女性用戶為主(嗯,papi 醬大量的內容是能夠引起直女的高潮的)、用戶的消費能力比較高。

5，轉發深度：papi醬的粉絲的影響力比較低

除了用戶畫像之外，廣告價值分析還有另外重要的一點就是粉絲忠誠度。從轉發深度分析,papi 醬短視頻轉發量為一次的用戶占比高達 85%,這個數據說明papi 醬的粉絲的影響力比較低，同時對比微博大號“回憶專用小馬甲”(一次轉發占比 60%左右)我們不難看出,papi 醬的粉絲在自媒體影響力比較低,papi 醬的內容播放主要依賴于曝光渠道,用戶轉發后覆蓋到的二級轉發用戶比較少。

6，互動方式：用戶還是看內容的

從轉發點贊的數據來看,papi 醬內容的轉發點贊平均比例大概為 1:4,明星網紅這一數據基本為 1:7,段子手微博為 1:4,這說明 papi 醬的用戶粘度更多基于內容性,用戶不是基于 papi 醬本人而產生的關注，而更多是基于視頻內容產生的關注。

7，用戶語境分析

從 papi 醬的 70w 條互動數據中抓取粉絲互動的高頻用詞:

鬼畜/虐不虐/女人/爺們/女生/歧視/世界/男人/男性/世界/不會/不能/搞笑/自帶/臥槽/性別/可愛

由于 papi 醬的內容以及兩性話題為主,更多站在女性用戶視角分析,內容偏吐槽,整體的情緒反饋為吐槽/負面情緒.。

1， 從新媒體廣告市場反饋情況來看,情感類賬號的營銷轉化率一般大于段子手賬號；

2， 整個新媒體市場女性用戶的轉化率一般高于男性，女性用戶更容易受到廣告的影響；

3， 積極情緒轉化率要高于消極情緒,積極情緒下用戶對廣告的接受度普遍更高一些，高出來的轉化率在 30%左右。

所以，papi醬廣告的轉化率還是可以期待的。

三， papi 醬廣告價值及其潛在廣告主

1，papi 醬適用于哪一些廣告主

綜上所述，papi 醬的互動用戶特點是女性用戶偏多，活躍度高，內容屬性偏兩性情感類，iphone 用戶占比高，所以電商類、快銷類、相機貼紙類、運動減肥類以及目標用戶為 18-24 歲女性用戶的產品，以上都是不錯的選擇。

2，papi 醬單純從傳播角度上說廣告價值有多大同比一線明星的新媒體影響力指數，papi 醬的市場廣告價值在 160w-250w之間。

如果把 papi 醬和同等粉絲數量的一線網紅類比，則廣告價值大概在 160w 左右（網紅的內容原創廣告價格為 80 元/cpm 左右）。

3.3papi 醬的營銷價值是否可持續基于吐槽類型的短視頻可以理解成視頻的快消品，因為所有的內容是一個人基于一種形式的創造，營銷的延展性遠不如類似太子妃們的網劇（原諒我是太子迷）。對于 papi 醬們能夠滿足用戶的口味多久，這一點不敢妄加評論。但是可以肯定的是，papi 醬們會越來越多，用戶分流也會越來越嚴重，papi 醬從開始冒出到躥紅也不到半年，并且從流量數據來看有強推手的操作，未來的哪一個“papi 醬”能更多的黏住用戶也是未知數。

四，我對papi醬&羅胖的看法

網紅更像是一個流量入口+親民明星，內容流量價值逐步出現在資本的視野中。那些控制一部分流量并且有一部分高粘度的粉絲的網紅們，商業化路徑現在基本基于三點：電商變現、營銷變現、經紀變現。

這可能不是網紅的春天，而是娛樂產業的春天。不同的平臺給了個人更多的展示渠道，由傳統的渠道掌控流量變成了由內容以及營銷掌控流量。更低的造紅成本以及更多樣性的變現途徑為網紅們提供了更好的生存土壤。 

那Papi醬的廣告是否能拍出天價，值不值？

Papi醬廣告拍賣消息傳出來，互聯網圈討論很多，一些人也在罵羅胖黑心——不過papi醬廣告招標溝通會上，參加的很多都是傳統企業，這些企業很多都是盈利的，給他們流量，他們變現的能力比互聯網公司還是強很多的，另外羅胖也成功把這個拍賣事件做成了事件營銷，又帶來了大量的曝光加成。所以，papi醬首次廣告拍賣，數字肯定是可觀的。

總之，有人愿意買單，我們又好說什么呢？

只是作為papi醬的一個粉絲，看到羅胖在投資了papi醬后，首先傳出來的消息并不是對于papi醬團隊打造及內容生產的規劃，而是迫不及待地想要變現，大有先撈回成本的意思。

這只是對網紅價值的利用，而不是開發。網紅到底應該如何運作，保持更長久、更旺盛的生命力，還需要有更多的人去探索。

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