來源|運營小咖秀

作者|蒙亮

第一份運營工作是在知米背單詞做渠道推廣,主要任務是和手機應用商店打交道(例如:360助手,小米應用商店,百度助手等。)提高APP下載量。

這份工作做了兩個月,自己是實習生,付費渠道不是我負責的,主要負責一些免費渠道。單獨負責產出的一些成績是:拿到了 “360助手的首發推薦 / 聯想首頁的專題推薦2次 / 搜狗的專題推薦1次。”這些都是免費的,為App帶來了不少量。

注:左一是360首發,中間是聯想樂商店開學季專題,右邊是搜狗助手學霸專題。

當然在這個過程中自己也踩了三次坑,這三次坑踩完,讓我對運營更加了解:運營工作中什么是重要的。

第一坑:

知米背單詞要做一個大版本升級,我們希望能拿到一個應用商店的首發推薦位。我接到這個任務之后,我工作內容分為三點:

1.確定要在哪家應用商店申請首發

2.與開發溝通開發進度,要申請哪個時間段的首發

3.寫首發廣告位文案,和設計師溝通產出廣告位海報

1和2都出問題了,文案也寫得一般....今天就談1的問題。

我收集資料,最后確定在小米和360中選擇一個。后面選擇了360首發,原因3個:

1.知米聽力剛出App的時候,拿到了360首發時,帶來了2萬的用戶量。

2.360是應用商店行業的老大,來的下載量是最多的,當然小米也不差,比360來的量少一些而已。

3.小米申請首發成功之后,它會有160多個位置(具體數值我忘了,如果拿到的位置排在最后,那有毛效果)

最后的結果是首發效果一般...

后來我分析原因效果差的原因是:

1.360的首發推薦位,太差,用戶要到達這個位置需要點擊2次操作之后才到達。

2.知米聽力上線首發拿下2萬用戶量已經差不多是一年前的事了,而且知米聽力是全新首發,之前應用市場上完全沒有這款產品,是全新的。而知米背單詞是一次大改版情況不同。

3.小米首發成功后,不確定性大。但是現在想想,我們是一次很大的改版,在小米開發者中評級也高,完全有很大可能拿下首頁的推薦位置(小米的首發,并不都是能進首頁,有的位置也像360一樣要點幾次才到),這樣就不用像360那樣點兩次。可笑的是,我之前曾經看過一篇文章,說小米的首發效果是360的幾倍,一拍腦袋,認為絕對是小米的軟文....

小結:運營工作中是最忌拍腦袋的,在這次決策過程中,很多細節因素沒考慮到,挺遺憾的。初級運營個人認為細節決定成敗。每一個細節都會影響到轉化率,可能一個細節的改變就能提升10%的轉化率。

第二個坑:

開學季,我們希望在小米上做推廣,小米應用商店每個分類里面都有一個精品推薦,精品推薦里面有兩個廣告位。拿到廣告位的條件是:給下載App的用戶送獎品,獎品選擇是小米的產品,例如小米手機,獎品累計的價值要在1-2萬之間。(當然,你還得和其他App競爭)

注:這個是當時我們拿到的小米精品廣告位

當時負責付費渠道推廣的渠道經理,和我是同時入職的,大家都沒有經驗,又拍腦袋了...當時的決策想法是因為我們平時在小米常規付費推廣一個周期下來也要花1W多。而平時在小米的常規付費推廣,我們感覺...常規付費推廣的位置質量和這個精品推薦位,差不多。就算效果一般,也不會說差到哪里,我們把常規推廣的錢停掉,轉來花在上面,看效果如何,最差的結局無非是和常規推廣的效果一樣,花一樣的錢。

在這里說一下App應用商店的砸錢的目的是什么,一般行情,付費推廣,一個用戶成本2塊錢。如果是這個成本,很多企業是吃不消的。但是為什么還砸錢呢?砸錢的目的是付費流量,帶來免費流量。具體解釋就是說:你付費后,下載量提升,然后你在App分類排名也就提升了,排名提升,就能被更多用戶看到,那么免費流量就來了。

如果是蘋果的App Store,砸錢刷關鍵詞,就是讓其他人搜索“背單詞”,然后找到知米,下載。這個量多了之后,當其他用戶搜索“背單詞”的時候,知米的排名就靠前了,就有免費流量來了。這樣之后,一個用戶2塊錢,就可以降到幾毛錢。

根據上面的那個規則,我們在決策前是可以先去觀察其他App,他們拿到精品位置后,排名是否上升,如果上升,說明他們的這個付費就有效果。我們懂得這個方法,但是遺憾的是,當時我們時間不夠了,申請是有截止日期的。然后拿到精品位置之后,效果確實是一般,和常規推廣效果一樣,算不虧錢,但浪費了我們的人力....

PS:其實還有一個決策依據可以是,詢問其他App他們的推廣效果怎么樣,當時沒有想到,當然也不容易做到。后來我想明白,我們為什么不能建立一個渠道推廣圈子,人數不多20個就夠,大家在群里面互相分享信息,例如,這個推廣效果有沒有用,怎么拿到首發。

我后來差點要建這個圈子了,當時開學季,自己策劃了一個App推薦專題“同學我該拿什么阻擋你的沉淪”聯系了其他優質的App的渠道推廣人員,組團拿下了聯想樂商店的首頁推薦。因為這個認識了10多個其他App的渠道推廣人員,如果在這個基礎上建立圈子就容易多了,畢竟我帶大家拿下首頁推薦,如果我再率先出來分享,各種有用的信息,例如:如何首發,如何把關鍵詞覆蓋更廣等,那么這個氛圍就建起來了,大家以后相互分享信息,就少走彎路了。

但遺憾的是,拿下這個首頁推薦后我就離開知米了。

小結:在運營過程中,我們經常會借勢,熱點,節日。那么在這個之前就應該有一個規劃表,甚至半年前就該有。有規劃之后,才更好的準備。我們時間太趕,都沒辦法為決策準備更多依據...還是拍腦袋。大家如果是做內容運營的,你們有自己的一個熱點規劃表嗎?我不是說在腦子里面,而是寫出來。

第三個坑:

這個簡單回顧一下,情人節的時候,我策劃了一個H5的小游戲。最后一個廣告頁,是有一個按鈕讓大家下載知米背單詞。

這個不用說了,效果極差。其實可以放個微信二維碼,先讓用戶關注我們的微信平臺,這樣對用戶成本低一些。

這個說了,大家可能覺得,這樣的錯誤也會犯。不光是我,之前很久以前 “友加App” 做了一個《今日大事件》H5,火爆了朋友圈,它也是給個按鈕讓用戶下載App,后來很長一段時間,見效果不好之后,改成了放微信二維碼。可惜也錯過轉發最高的黃金時期。

總結:做為新人,我們可能沉迷在各類運營的文章里面,什么《零成本XXXX》《PV過百萬...》這樣給我們的錯覺是運營只要能想出一個牛B的點子,就能搞定很多問題。其實運營,3分靠運營思維,7分靠高效的執行,對細節的把控。而那3分運營思維,是最好學的,你會發現網上那些運營文章都是千篇一律的。這7分的執行,細節的把控是最難學的。

記得幾個月前,我和渠道經理同時入職的時候,大家啥也不懂,他以前不是做這一行的,也沒有接觸過移動互聯網。然后我們每天去看3篇渠道推廣的文章,一周后,我們發現網上的文章都很水,呵呵了,自己都能寫。老老實實實踐,才是王道。后來我離開知米之后,知米上了兩次蘋果App Stroe的熱門搜索,也為知米感到開心,在那段日子里,大家一起經歷了啥也不懂,到初有小成的過程。

公布我修改知米渠道經理的文案,轉化率有25%。如下:

渠道經理的文案:

為了不斷的滿足用戶需求,我們開始對知米背單詞ios版本投入大量的時間和精力,進行開發和優化。現在的ios版本還處在起步階段,希望得到你的支持,如果方便的話,請前往App Store給知米留下一定字數的好評吧,你的支持,是知米進步的最大動力。

我的文案:

hi,知米的小伙伴,我是知米妞~超級感謝,你之前給我們的建議。

好多壞人BUG在你的協助下,被知米的程序猿叔叔揪出來。

知米的Ios版本,還只是0.8歲的寶寶,寶寶需要更多的肯定才聽話,成長。

如果你愿意來App Store給個評論,肯定一下0.8歲的寶寶,讓它在App Store這座險惡的大森林里面跑得比別人快,活下來,和你一起成長,那就太棒了。知米妞再次感謝~

思路:

1.文案風格要萌一些,符合用戶定位。

2.先感謝用戶,肯定用戶。

3.博取用戶同情,用比喻的手法告訴用戶,很殘酷,你的評論能幫我們比其他App,多活幾天。跑不快就被吃點。---(畢竟這些用戶是主動給我們提意見,并且態度友好的,這樣博取同情會有效果一些。)(完)

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