來源|九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (微信號(hào)ID：jiuzhilan ）

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)頭正勁。新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體的同時(shí),我們看到各大品牌企業(yè)投入重金到媒體廣告領(lǐng)域。相比之下,郵件營(yíng)銷的低成本高回報(bào)對(duì)中小企業(yè)的吸引力一直非常巨大,所以中小企業(yè)成為了開展郵件營(yíng)銷的主力軍。郵件營(yíng)銷早已成為很多企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷工具。九枝蘭邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最早開展許可式郵件營(yíng)銷的布道者、靈動(dòng)創(chuàng)新CEO余輝先生為大家深度剖析這種古老而又長(zhǎng)青的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法 -- 電子郵件營(yíng)銷。

九枝蘭:如何看待郵件營(yíng)銷,郵件營(yíng)銷的市場(chǎng)大環(huán)境是怎樣的?

余輝:郵件營(yíng)銷,也稱EDM(Email Direct Marketing) 、電子郵件營(yíng)銷,是商家與用戶進(jìn)行交流的最有效方式,同時(shí)郵件營(yíng)銷也廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。關(guān)于郵件營(yíng)銷市場(chǎng),我先從國(guó)外談起。國(guó)外的郵件營(yíng)銷工具大概分兩種:一種是偏工具類型的,強(qiáng)調(diào)工具的應(yīng)用性;另一種是面向企業(yè)的,基本上是以營(yíng)銷自動(dòng)化和多批量營(yíng)銷為主。國(guó)外郵件營(yíng)銷行業(yè)大概是從2000年開始發(fā)展的,如今的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。 

反過來看中國(guó),市場(chǎng)格局也比較清晰了,但和美國(guó)相比最大的不同就是郵件基礎(chǔ)沒有那么好,市面上常用的郵箱基本上就是網(wǎng)易郵箱和QQmail。具體來說,美國(guó)的郵件系統(tǒng)沒有那么多限制,但在美國(guó)進(jìn)行郵件發(fā)送服務(wù)是有法律規(guī)則約束的,國(guó)內(nèi)情況則比較弱一點(diǎn),因此這樣一來,ISP(Internet Service Provider)即互聯(lián)網(wǎng)郵件服務(wù)提供商,如網(wǎng)易和QQ郵箱,就要制定更加嚴(yán)格的規(guī)則來保證它的郵件用戶。同樣以網(wǎng)易和QQ為例,這兩家公司基本上合起來占到了整個(gè)市場(chǎng)的90%,它們就分別制定了自己的郵件規(guī)則。當(dāng)然也不能說這就是不好的,因?yàn)橐环矫嫠拗屏诉@個(gè)行業(yè)更快的發(fā)展,另一方面也規(guī)范了這個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在美國(guó)的郵件服務(wù)商基本上是有了五六家比較成熟的,新晉的服務(wù)商并不是很多,因?yàn)槠髽I(yè)單純做郵件營(yíng)銷增長(zhǎng)空間并不是特別大。當(dāng)然,由于EDM的投入成本較低,所以會(huì)一直存在。

九枝蘭:介紹下國(guó)內(nèi)外郵件營(yíng)銷發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

余輝:Email誕生在美國(guó),是一種比較古老的營(yíng)銷方式。大概到了93年就有企業(yè)開始通過Email開展?fàn)I銷了,當(dāng)然那個(gè)時(shí)候并沒有立法。經(jīng)過一些年的發(fā)展,隨著營(yíng)銷郵件被廣泛應(yīng)用,美國(guó)開始立法,整個(gè)行業(yè)得到了規(guī)范。反觀中國(guó),大概是從05年開始才有了ESP(Email Service Provider)即郵件營(yíng)銷服務(wù)提供商這個(gè)概念,開始有了郵件群發(fā)。在05年的時(shí)候美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)規(guī)則已基本形成,在中國(guó)06年開始也慢慢有了,但那個(gè)時(shí)候去給企業(yè)講郵件營(yíng)銷他們大多數(shù)是不接受的。 隨著市場(chǎng)不斷推進(jìn),不斷發(fā)展,像網(wǎng)易、QQ它們也在調(diào)整郵件基礎(chǔ)策略,中國(guó)也開始有了一定的法律,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開始像美國(guó)靠攏,變得比較規(guī)范了。到了2011、2012年,郵件營(yíng)銷進(jìn)入了高速發(fā)展階段,企業(yè)開始大量應(yīng)用郵件營(yíng)銷,最典型的就是團(tuán)購的興起。彼時(shí)團(tuán)購、電商的興起帶動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。后面一些傳統(tǒng)行業(yè),比如旅游行業(yè)也有計(jì)劃地開展了營(yíng)銷,到現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)比較定型了。2015年之后單純提供郵件營(yíng)銷服務(wù)的公司已經(jīng)不多了,都開始慢慢轉(zhuǎn)型。 

在這個(gè)過程中,中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也提到了:2012年網(wǎng)易發(fā)布了郵件規(guī)范,緊接著QQ郵箱也出臺(tái)了類似機(jī)制,在這之前,郵件營(yíng)銷服務(wù)商規(guī)則是不太透明的,雖然發(fā)展快速,但是市場(chǎng)有些混亂。隨著規(guī)則的出臺(tái),客觀上講郵件營(yíng)銷受到了一定的限制,比如,營(yíng)銷郵件一般會(huì)被投遞到廣告(AD)郵箱。

九枝蘭:郵件營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)有哪些?

余輝:郵件營(yíng)銷的劣勢(shì)比較明顯。第一個(gè)劣勢(shì)是由于用戶接收信息的觸點(diǎn)越來越多 -- 微信、微博、知乎以及其他自媒體應(yīng)用。而郵件營(yíng)銷比較傳統(tǒng),郵件的使用頻率應(yīng)該不會(huì)上升,對(duì)于習(xí)慣使用郵件的那一類人,他們會(huì)一直用郵件,但對(duì)于90后這樣的新生代,他們對(duì)郵件的依賴性就沒有那么強(qiáng)了。第二個(gè)劣勢(shì),發(fā)郵件是一種比較打擾的模式,在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境中,郵件的影響力可能會(huì)持平,這個(gè)趨勢(shì)是必然的,當(dāng)然每個(gè)企業(yè)的情況也不太相同,有的企業(yè)適合郵件營(yíng)銷,有的企業(yè)不適合。 

郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也比較明顯。我們和用戶接觸的觸點(diǎn)有哪些呢?微信、app、短信、郵件,分析這幾種來源,你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信和手機(jī)是最為常見的獲取信息。雖然國(guó)人更愿意提供手機(jī)號(hào),但郵箱地址的獲取成本并不高。另外郵件的表現(xiàn)力和內(nèi)容整合能力很強(qiáng),一封郵件,內(nèi)容可以很豐富,也可以個(gè)性化,這也是郵件的一個(gè)特點(diǎn)。郵件應(yīng)用得當(dāng),和其他渠道相比,成本還是很低的。

九枝蘭:如何看待垃圾郵件?怎樣去定義它?

余輝:關(guān)于垃圾郵件的定義有很多,垃圾郵件就是不請(qǐng)自來的郵件,打擾的,很煩的郵件。垃圾郵件只是一種表象,究其根源,在國(guó)內(nèi),我也不管用戶喜不喜歡,只要我有地址我就發(fā),這就是發(fā)垃圾郵件的一種行為。網(wǎng)易建立了誠(chéng)信聯(lián)盟規(guī)范機(jī)制,是一種相對(duì)來說比國(guó)外要嚴(yán)格很多很多的投遞介入策略。這就導(dǎo)致了如果企業(yè)沒有做網(wǎng)易備案,企業(yè)發(fā)送的郵件可能會(huì)被網(wǎng)易拒收。雖然有一些小軟件在發(fā)送量不是很大的情況下能解決這樣的問題,但技術(shù)不是萬能的。但是從營(yíng)銷的角度來說,發(fā)垃圾郵件這種行為已經(jīng)不太好用了。所以很多企業(yè)堅(jiān)持做許可式郵件營(yíng)銷,為訂閱郵件用戶或網(wǎng)站注冊(cè)用戶定期推送郵件。

九枝蘭:談?wù)凲Q郵箱的發(fā)送機(jī)制和屏蔽規(guī)則

余輝:其實(shí)網(wǎng)易郵箱(163、126、yeah.net)和QQ郵箱從市場(chǎng)份額來說基本是一半一半,但是從郵件的營(yíng)銷效果來說,QQmail的效果要好一些,因?yàn)镼Q郵件被投遞到收郵件后,會(huì)有彈窗提醒。同時(shí)QQ本身這款聊天軟件的覆蓋率很高,QQmail的使用率也非常高。騰訊郵箱開放平臺(tái)會(huì)告訴你申請(qǐng)了這個(gè)域名之后可以發(fā)多少,剛開始每天的最大發(fā)送量是5000封左右,然后隨著發(fā)送,QQmail根據(jù)其復(fù)雜的計(jì)算,24小時(shí)計(jì)算一次,綜合發(fā)送結(jié)果和原始郵件的地址質(zhì)量,來判定第二天你的發(fā)送量。QQmail非常看重郵件的反饋效果 -- 有多少人打開/點(diǎn)擊,多少人投訴,它會(huì)累積所有的值。通常來說一個(gè)企業(yè)如果有策略的去預(yù)熱,那么它的發(fā)送效果會(huì)不斷提高,QQmail的接收規(guī)則會(huì)越來越友好。整體來說QQ和網(wǎng)易郵箱都愿意接收“好”的郵件,所謂“好”郵件的判定標(biāo)準(zhǔn)主要是依據(jù)用戶的良好反饋。

九枝蘭:現(xiàn)在有一些郵件營(yíng)銷服務(wù)提供商(ESP),號(hào)稱可以為客戶提供綠色通道,你怎么看？

余輝:以我的經(jīng)驗(yàn),也許綠色通道在幾年前是有的,但現(xiàn)在不存在所謂的綠色通道。這里面有幾個(gè)概念,首先是郵件類型。郵件可分為事務(wù)性郵件和商業(yè)性郵件,比如注冊(cè)激活、找回密碼、報(bào)名成功等即時(shí)類消息術(shù)語事務(wù)性郵件,事務(wù)性郵件是用戶的在線行為引起,這類郵件可以備案,效果也有保證。但商業(yè)性郵件誰也不能保證百分之百的投遞率,這是技術(shù)決定的,不是人能決定的。當(dāng)然所謂的綠色通道,技術(shù)層面可能會(huì)實(shí)現(xiàn),但對(duì)于商業(yè)性郵件來說,至少我現(xiàn)在認(rèn)為是沒有這種通道。

九枝蘭:你覺得哪些行業(yè)適合開展郵件營(yíng)銷?

余輝:如果一家企業(yè)具備下面4個(gè)條件,非常適合做郵件營(yíng)銷。1、企業(yè)的客戶基數(shù)較大;2、有很好的渠道獲取新用戶郵箱地址;3、企業(yè)有規(guī)律性的、周期性的營(yíng)銷需求;4、企業(yè)與客戶接觸大多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)。不管怎么說,郵件營(yíng)銷就是觸達(dá)用戶的一種手段,主要看企業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷策略里是怎么觸達(dá)客戶的。還有,郵件營(yíng)銷適用于用戶的二次觸達(dá)。

九枝蘭:企業(yè)該如何獲得郵箱地址。

余輝:獲得郵箱地址是郵件營(yíng)銷里非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上第一次接觸客戶的時(shí)候不一定要獲得其郵箱地址。可以通過手機(jī)掃碼獲得微信id,或者獲得手機(jī)號(hào)碼,在這個(gè)過程中可以選擇性把郵箱地址收集起來。當(dāng)然這里面有一些小的策略,可以給客戶發(fā)一個(gè)白皮書也好,電子書也好,順理成章的獲得郵箱。從營(yíng)銷人員的角度來想,首先思考的不是什么時(shí)候給用戶發(fā)東西,而是用戶什么時(shí)候需要這些東西,找到這個(gè)時(shí)間點(diǎn),很容易就能把郵件串在一起。 獲取郵箱地址的策略,可以說是中國(guó)市場(chǎng)最大的一個(gè)問題,大家都覺得我沒有時(shí)間一步步地獲得郵件地址,寄希望于通過第三方或其他什么方式去找到郵件地址,這會(huì)帶來很多的后續(xù)問題,郵件地址的來源你不知道,就很難做后續(xù)的數(shù)據(jù)分析,郵件接收者也不知道為什么會(huì)收到你發(fā)的郵件,所以這種行為并不提倡去做。 

如果從獲取營(yíng)銷id的角度來說,現(xiàn)在有幾種類型,比如說cookie id是一種,定向人群是一種,但這些都是模糊的,你不能單個(gè)去觸達(dá),但可以作為一個(gè)群組去觸達(dá),這時(shí)候可以用一些策略,比如說你在投放廣告的時(shí)候可以獲取用戶的cookie id,但是你不能去觸達(dá)它。以網(wǎng)站為例,你知道一個(gè)人來了,來了幾次,這時(shí)候你就可以給他一個(gè)激勵(lì),比如告訴他這時(shí)候留下郵箱,我可以給你一個(gè)優(yōu)惠券什么的。就是說從一個(gè)相對(duì)模糊的id變成一個(gè)相對(duì)具體的id,這個(gè)過程其實(shí)是有很多策略可以應(yīng)用的。

九枝蘭: 對(duì)于長(zhǎng)期開展EDM的企業(yè)來說,有哪些好的營(yíng)銷策略

余輝:長(zhǎng)期開展EDM的企業(yè)要對(duì)自身數(shù)據(jù)維護(hù)和分析能力有更高的要求。比如我通過三年時(shí)間獲取到了十萬個(gè)郵箱地址,這些郵箱地址不是一直有效的,這個(gè)時(shí)候怎么去判斷,怎么去分析?我們需要把這些郵箱地址分類,這又涉及到了數(shù)據(jù)管理的問題,這十萬的地址我發(fā)了三年,帶來的后果是什么呢,如果用戶反饋行為不是那么理想,以QQmail為例,以后的郵件進(jìn)入垃圾箱的幾率就會(huì)上升。優(yōu)化的根本還是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,最終把這十萬人變成一萬人。活躍用戶的反饋行為,ISP(網(wǎng)易郵箱、QQmail)會(huì)覺得你的發(fā)送行為是合規(guī)的,接受度也會(huì)越來越好,這樣郵件營(yíng)銷就會(huì)處于一個(gè)相對(duì)的良性循環(huán)。總結(jié)來說就是兩方面,一方面是對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,另外就是還是要分析新的郵件地址的獲取策略,最終達(dá)到數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高。 

九枝蘭:剛剛你提到把這一萬的聯(lián)系人篩選出來,那剩下的九萬該怎么處理呢?是換一個(gè)其他的發(fā)送資源繼續(xù)發(fā)送嗎?

余輝:我不建議這么做,有兩個(gè)原因,第一,如果有些人已經(jīng)不喜歡你的郵件了,不喜歡跟你溝通了,那么你觸達(dá)他是沒有意義的,是在浪費(fèi)自己的資源;第二,如果從一個(gè)合規(guī)的發(fā)送模式來說,一個(gè)企業(yè)只能備案一次,如果繞開合規(guī)的模式,但效果又不好。關(guān)于那九萬,還是可以做數(shù)據(jù)分析的。拿電商來說,如果你知道這九萬人購買了什么,未購買的原因是什么,那么就可以用一定的策略,降低發(fā)送頻率,調(diào)整發(fā)送內(nèi)容。比如我發(fā)現(xiàn)他半年或者一年前購買了一部手機(jī),他接下來會(huì)需要什么東西,我會(huì)給他一個(gè)激勵(lì),這個(gè)激勵(lì)很有可能就把他帶回來了。 

九枝蘭:請(qǐng)你分享兩個(gè)合作過的成功郵件營(yíng)銷案例。

余輝:舉一個(gè)螞蜂窩(旅游攻略分享網(wǎng)站)的合作案例吧。螞蜂窩有一千多萬的郵箱地址,我們制定的策略就是先分組,十萬一組。經(jīng)過三個(gè)月的觀察,把活躍度高的用戶挑出來,重新分組。其實(shí)對(duì)于像螞蜂窩這樣的客戶,它要求是說希望郵件的吞吐能力能夠提高,但是怎么提高呢,這就需要兩個(gè)域名,因?yàn)橐鰝浒?兩個(gè)域名很快就把郵件吞吐量提高到了每天十萬,這樣相比于原來的方式,發(fā)送的郵件少了,但其實(shí)這是一種更持續(xù)的效果更好的策略。大麥網(wǎng)(一家票務(wù)網(wǎng)站)是系統(tǒng)整合類的合作。它所有的觸發(fā)類郵件都可以通過系統(tǒng)整合來做,內(nèi)容個(gè)性化也做得非常好,觸發(fā)類郵件的反饋率非常高,因?yàn)榇篼溇W(wǎng)是做票務(wù)的,其實(shí)郵件對(duì)他來說是最好的一種方式,一旦前期工作做好了,后面的工作就會(huì)非常的順暢。

九枝蘭:開展郵件營(yíng)銷時(shí),是自建發(fā)送系統(tǒng)比較好還是找第三方郵件營(yíng)銷服務(wù)商(ESP)?

余輝:個(gè)人認(rèn)為除非企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)要求極高,需要自建以外,其他企業(yè)沒有必要自建。因?yàn)樽越ㄐ枰艽蟮耐度?郵件營(yíng)銷需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),同時(shí)營(yíng)銷過程中還有很多細(xì)節(jié)要注意,如果自建,還需要投入大量人力物力去學(xué)習(xí)、了解。選擇第三方ESP更實(shí)際一些,企業(yè)要清楚營(yíng)銷的需求是怎樣的,是工具類的需求?僅把郵件推送出去,看到發(fā)送效果;還是營(yíng)銷需求?需要服務(wù)商幫我做策劃做執(zhí)行做優(yōu)化。其實(shí)成熟的服務(wù)商提供的策劃服務(wù)都差不多,或者可以找個(gè)營(yíng)銷公司配個(gè)工具這樣的模式也是可以的。 

從價(jià)格來說ESP分兩種類型,一種是純工具型的,價(jià)格很便宜,但不提供備案,很多支持服務(wù)并不提供,最極端的來說,現(xiàn)在還有微信群發(fā)軟件,非常便宜,幾百塊錢,隨便一發(fā)。另外一類是提供郵件營(yíng)銷全服務(wù)的,他會(huì)提供從郵件策劃、內(nèi)容制作到郵件發(fā)送、數(shù)據(jù)分析的整個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷服務(wù)。

九枝蘭:企業(yè)該如何對(duì)比并篩選出理想的郵件發(fā)送服務(wù)商?

余輝:企業(yè)選擇郵件發(fā)送服務(wù)商時(shí)最關(guān)心發(fā)送效果,其實(shí)效果跟服務(wù)商是沒有關(guān)系的,至于效果好不好,是企業(yè)自己執(zhí)行的問題。衡量郵件營(yíng)銷效果,要多層面多維度分析。第一個(gè)層面是郵件基礎(chǔ)送達(dá)服務(wù)。國(guó)內(nèi)主流服務(wù)商的送達(dá)技術(shù)都差不多,和ISP的關(guān)系是否緊密沒有太大關(guān)系。另一個(gè)層面是產(chǎn)品功能,主要看服務(wù)商的平臺(tái)有沒有更好的功能,能為企業(yè)提供更多的數(shù)據(jù)分析。 至于說發(fā)送效果如何,就要看你發(fā)送的郵件投遞在什么位置,是在收件箱?廣告箱?還是垃圾箱。影響這個(gè)結(jié)果的最大因素是什么呢,我剛才提過,企業(yè)需要去ISP做備案,然后ISP根據(jù)企業(yè)提交的發(fā)送域名決定發(fā)送結(jié)果。域名又是什么因素決定的?是由域名的歷史發(fā)送行為決定的。那歷史發(fā)送行為又是誰決定的?顯然是企業(yè)自己決定的,服務(wù)商決定不了。所以營(yíng)銷本身是取決于人的,工具只是個(gè)工具罷了。 

九枝蘭:企業(yè)選擇一家服務(wù)商之前,勢(shì)必要進(jìn)行試用。

余輝:關(guān)于試用服務(wù),我還是圍繞發(fā)送域名來談。在中國(guó),比如網(wǎng)易或者QQ,他要求企業(yè)必須有獨(dú)立發(fā)送域名。如果你想持續(xù)做EDM,可以通過郵件發(fā)送服務(wù)商幫你去申請(qǐng)一個(gè)域名做備案。如果沒有申請(qǐng)過獨(dú)立域名,你到服務(wù)商平臺(tái)測(cè)試時(shí),只能用公共域名。啟用獨(dú)立域名的好處是,企業(yè)所有的發(fā)送行為都是由企業(yè)自己決定的;公共域名是共享的,多家試用企業(yè)共享一個(gè)域名,這種發(fā)送結(jié)果是不可控的。公共域名為什么不好,是因?yàn)槟悴淮_定哪些客戶的發(fā)送行為是不好的,在他發(fā)送之前你是不知道的,如果你控制不好用戶的發(fā)送行為,那么公共域名的名譽(yù)度就不會(huì)太好,此域名發(fā)送的結(jié)果可能就不會(huì)太好。在國(guó)外,中小企業(yè)基本都是自服務(wù)的,你什么都不用管而且非常便宜,也無需備案。

九枝蘭:長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,企業(yè)應(yīng)該購買獨(dú)立ip或者獨(dú)立通道,慢慢去做。

余輝:對(duì),我建議是這樣的。郵件營(yíng)銷和其他的營(yíng)銷方式有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別,那就是郵件營(yíng)銷是用來和客戶做二次溝通的,是維護(hù)與客戶關(guān)系的橋梁。你必須知道郵件營(yíng)銷是為了維護(hù)客戶的,不是獲取新客戶的。擺正自己的期望值,不要期望于買了一批地址之后,然后找個(gè)服務(wù)商,然后發(fā)完之后就得到結(jié)果,這是很難的。企業(yè)要回歸營(yíng)銷的本質(zhì),為用戶發(fā)送營(yíng)銷郵件能為他們帶來什么,如果你想不出來,那不要做郵件營(yíng)銷,做了也是白做。國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人都很急躁,今天投入一百萬,明天就要看結(jié)果。郵件營(yíng)銷更不是這樣,郵件營(yíng)銷前期是有很多工作要做的。 

九枝蘭:企業(yè)在開展EDM過程中,管理者需要掌握哪些技能?

余輝:在如今這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中,郵件營(yíng)銷不用單獨(dú)去考慮,僅把他當(dāng)成一種渠道。在Digital Marketing(數(shù)字營(yíng)銷)領(lǐng)域,企業(yè)管理者應(yīng)該考慮該怎么獲取數(shù)據(jù),如果能獲取到郵箱地址那是最好的。建議你在做EDM之前,不要先去找服務(wù)商,先去想整個(gè)Digital Marketing是怎么規(guī)劃的。現(xiàn)在大家都在做微信,當(dāng)你積累了一定的微信粉絲之后,想清楚微信與郵件該怎么關(guān)聯(lián)。舉個(gè)招行的例子,招行通過微信、APP、短信、郵件這四種渠道觸達(dá)用戶,郵件能起到什么作用?發(fā)送信用卡月賬單!月賬單信息量比較大,可通過郵件富媒體充分展現(xiàn),同時(shí)可將月賬單以附件的形式通過郵件投遞。當(dāng)然其他推廣內(nèi)容,如活動(dòng)推廣、新品推薦亦可采用電子郵件。 總體來說,郵件是總結(jié)性的,企業(yè)Marketer應(yīng)當(dāng)分場(chǎng)景分?jǐn)?shù)據(jù),分觸發(fā)條件,將各種渠道合理運(yùn)用 -- 在什么時(shí)間我推送什么信息通過哪個(gè)渠道,然后同時(shí)看各個(gè)渠道的反饋效果。  

九枝蘭:剛才我們談到的營(yíng)銷策略很適用于B2C企業(yè),因?yàn)镃端(個(gè)人客戶)決策周期短。但B端(公司客戶)決策周期會(huì)很長(zhǎng)。

余輝:針對(duì)B端的營(yíng)銷策略不會(huì)有太大的不同。就像剛才說的,一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),一個(gè)產(chǎn)品化,只是個(gè)人用戶的感性決策會(huì)多一點(diǎn)。我今天看見這個(gè)郵件了,我高興了,我可能很快就決策了,但B端是理性的,是有一定周期的,所謂的制定場(chǎng)景,通過營(yíng)銷自動(dòng)化(Marketing automation)將B端客戶由銷售線索培育成付費(fèi)客戶。

九枝蘭:作為企業(yè)的郵件營(yíng)銷專員,需要掌握哪些專業(yè)知識(shí)?

余輝:EDM專員需要一點(diǎn)專業(yè)度的東西,但是不需要掌握太多,掌握幾個(gè)核心理念就好。比如說你要知道郵件發(fā)送效果和域名名譽(yù)度的關(guān)系;發(fā)送名譽(yù)度該怎么建立;域名加ip的變量機(jī)制。建議你們可以去網(wǎng)易誠(chéng)信聯(lián)盟開放平臺(tái)中了解,所有專業(yè)性的概念都非常清晰。說白了你要建立一種正確的觀念,再往上一層才涉及到常規(guī)性的東西。比如說最典型的就是你要做哪幾件事情,一個(gè)郵件營(yíng)銷專員的核心工作是分為兩部分的,一部分是說你要發(fā)給誰,數(shù)據(jù)是怎么分組的,這個(gè)不是郵件營(yíng)銷所獨(dú)有的,所有的Marketing都要做用戶分組;另外,需要了解郵件內(nèi)容該如何制作。你要跟其他部門去協(xié)調(diào),這一期的郵件內(nèi)容是什么,著陸頁是什么等等。再往細(xì)說,郵件標(biāo)題,副標(biāo)題、Banner有哪些注意事項(xiàng),如果Banner不顯示,怎么用關(guān)鍵詞去吸引客戶。還有就是移動(dòng)端自適應(yīng)的問題,這都是實(shí)戰(zhàn)的東西,需要靠自己一步步的積累。 

所以說郵件營(yíng)銷還是以人為本,郵件營(yíng)銷的知識(shí)經(jīng)過一段時(shí)間的積累就能掌握的差不多,但是對(duì)于營(yíng)銷本身,一些大的營(yíng)銷方法是在不斷變化的,所謂學(xué)無止境。真正想做好Marketing,郵件本身的東西略顯次要,更多的還是全局營(yíng)銷策略是怎么制定的,數(shù)據(jù)怎么分析。

九枝蘭:請(qǐng)你談?wù)勦]件營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)。

余輝:未來的郵件營(yíng)銷一定要和其他營(yíng)銷渠道相結(jié)合,郵件營(yíng)銷會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷中的一環(huán)。郵件可以完成其他渠道不能完成的任務(wù),就像上面提到的招行的例子。歸根結(jié)底,郵件營(yíng)銷是由人來操作并完成的,未來的趨勢(shì)一定是場(chǎng)景化、自動(dòng)化、個(gè)性化的。郵件營(yíng)銷的底層是營(yíng)銷引擎,上面是營(yíng)銷數(shù)據(jù),營(yíng)銷引擎產(chǎn)生很多營(yíng)銷場(chǎng)景,然后場(chǎng)景決定了用哪個(gè)渠道去做,是這樣一個(gè)大體系。把B2B或B2C行業(yè)的一些營(yíng)銷要素場(chǎng)景化,企業(yè)用什么樣的營(yíng)銷產(chǎn)品可以快速把場(chǎng)景部署起來,這一定是未來的一個(gè)趨勢(shì)。 

單純靠發(fā)郵件去賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代,很多數(shù)據(jù)都很容易被收集、整理、分析。另外一個(gè)趨勢(shì)是,隨著國(guó)內(nèi)SaaS服務(wù)商能力的提高,很有可能會(huì)出現(xiàn)類似國(guó)外的Hubspot、Marketo、Salesforce這樣的公司。他們以營(yíng)銷自動(dòng)化為基礎(chǔ),實(shí)施成本很低,客戶能看到清晰的使用效果。未來的SaaS公司會(huì)更規(guī)范、更透明,更便宜。

九枝蘭(www.jiuzhilan.com),一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SaaS,集成了郵件短信、搜索引擎投放、搜索引擎優(yōu)化、微信微博、H5模板、著陸頁、DSP、廣點(diǎn)通、APP消息推送等多個(gè)推廣渠道,結(jié)合用戶管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理、營(yíng)銷自動(dòng)化、渠道分析、用戶分析、數(shù)據(jù)分析等功能,幫助企業(yè)主提高效率,節(jié)省營(yíng)銷成本。

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