來源|文體俠

作者|鏡知

撞入新賽道:圖片社交

2014年6月6日,圖片社交應用in上線,作為連續創業者的清水和黑羽開啟了他們收獲最大、成長最快的項目。 

清水,公司創始人兼CEO,資深媒體人,品牌專家,二次創業建立九言科技,主導公司多次商業合作、品牌推廣及資本市場運作。對女性用戶的深入了解,打造in的品牌價值,讓in的人氣聚集,提高年輕一代用戶黏度和忠誠度。 

黑羽,真名孫穎,淘寶最初18個產品經理之一,淘寶開放平臺創始PD leader,處女座技術達人。 2009年,兩人創立了一個頁游開發者社區9RIA,兩年多后做到全國最大,被搜狐暢游以數千萬人民幣現金收購,獲得了第一桶金和財務自由。

接下來,創辦了九言科技,迭代多個女性消費導購產品,近兩年時間將女性品牌導購網站“愛圖購”做成最大的在線品牌導購平臺,其主要瞄準淘寶品牌B店,為品牌商家導流。在這個過程中,商家提出品牌傳播的訴求,于是,2014年公司內部一支8個人的團隊,設計推出了主打“圖片+標簽”的移動端產品in。 

令清水和黑羽意外的是,in上線71天后,用戶突破100萬。在此之前,公司也曾推出不少APP,但從未有哪個表現如此優異。 

上線110天,in的用戶自然增長到300萬。兩人迅速召開董事會,董事們看過in的用戶數據后,全票決定公司戰略轉型:從“B2C品牌導購模式”轉為“品牌社會化營銷模式”,將團隊4/5的人力轉移到in的開發運營中。 

如今,in的注冊用戶數已經達到7000萬,月活躍用戶2400萬;累計上傳照片超過9.42億張,沉淀了大量的真實生活場景。且由于產品更多靠口碑推廣,其用戶增長曲線是均勻加速的走勢。 

對標國外最大的圖片社交平臺Instagram,2010年上線的Ins,2015年總用戶已接近4.5億,花旗銀行對其估值超過350億美金。2016年2月25日,Ins宣布其活躍的廣告主數量超過20萬,超過不少成熟社交平臺。 

就這樣,清水姐姐和黑羽誤打誤撞進入圖片社交這一新賽道,并把握了契機。 

在團隊內部復盤的時候,黑羽將2014年的這一次大勢歸結為幾個要素:

第一,智能手機作為移動終端,攝像頭拍照質量更高,價格也日漸親民,這為中國的圖片社交打下了基礎,2017年后全球有80%的照片是由手機拍攝; 

第二,  WiFi的普及、移動資費的下降,2014年后1G的流量只要幾十塊,如今還能夠流量累計,未來可能會像臺灣、日韓不限流量、按月收費,這對于移動端的圖片社交、短視頻等都是極大的紅利釋放; 

第三,  中國的網民已接近7億,年輕人不斷進入網絡世界。95后、00后的青少年是真正“移動化”的一代,相比于在手機上打字,他們更習慣在手機上進行原生化的交流——拍照、拍視頻,以更簡單的方式分享、沉淀生活。 

第四,  成熟的傳統社交平臺往往會有“擠出效應”,國外Instagram興起的原因之一就是年輕一代發現在Facebook上自己家庭親人的關系比較多,他們不愿意在上面曝光過多自己的內容,會轉向新的平臺。 

如今國內的微信、微博上也是如此,微信朋友圈更多地被工作占據,用戶發生活內容的社交壓力日益增大,此時年輕人就會另尋表達出口。 

in平臺上85后-00后的用戶比例高達90.64%,在用戶的年齡分布上,90后占比40%,95后占到41%,00后占近8%,該數據正能夠說明這一問題。
 

社交基因:雙魚與處女的珠聯璧合

in產品的使用主流程

拿出手機拍一張照片,在平臺上發布,會形成一次曝光;如果用戶分享欲望強,可能會轉發到微信、微博等其它平臺,實現二次傳播;假如圖片質量很高,被后臺機器識別、置于前頁,便會被更多人看到,形成推薦式曝光。 

基于圖片曝光、傳播的機制,in的使用流程大致如上所述。說來簡單,其實中間有很多值得探究的細節: 

用戶什么時候愿意分享圖片,該分享什么樣的圖,這個圖他愿意給誰看呢,希望要得到什么樣的心理反饋,什么樣的信息該及時給到他,什么樣的信息該被過濾掉,該如何幫用戶有效管理生活的權限? 

在使用社交產品的過程中,用戶會面臨很多選擇,能夠把握用戶細微的心理變化,才是團隊做好社交產品的關鍵。 

手機APP store里做圖片生意的有很多,不少工具類產品如臉萌、足跡等,由于切中用戶需求、迅速形成現象級,但多數只是風靡一時,沒多久就偃旗息鼓。而社交平臺卻常能屹立不倒。 

黑羽認為,圖片工具產品、圖片社交平臺,兩者的關注點完全不一樣,所沉淀的文化、價值也不一樣。后者必須關注用戶的社交心理、社交場景等等,沉淀下來的則是生活關系、關系鏈。 

所以,盡管in上很重視圖片的美化處理,濾鏡、貼紙、文字、標簽應有盡有,尤其是囊括諸多潮流因素的“貼紙辭海”,但清水和黑羽認為這是in的優勢、卻非根本。根本還是要記錄和分享生活,真正做好社交、做好“聯接”。 

in的slogan是“我的生活in(印)跡”,以鼓勵用戶把生活中美好的片段記錄下來,并和朋友分享。 

作為情感傾訴節目出品人的清水姐姐是雙魚座,對于用戶心理需求的揣摩感知,時常比較細膩精準。而處女座的黑羽在技術產品端的研發、把控,也使得這些需求得以落實。 

比如,在Instagram、國內諸多圖片社交平臺只支持1:1正方形圖片時,in就支持4:3、16:9等多比例圖,盡管這會給UI版面設計帶來很多困難,也受到不少同行質疑,但為了讓妹子們避免“截圖糾結”,in選擇特立獨行。 

再比如,用戶上傳一張多人照片,要想在圖片上加裝飾,一個一個地調著實讓人捉急。所以in就做到了能夠識別照片里有多少個人,直接在人的五官上加上各種各樣裝飾,讓用戶不用逐個調整。 

一年多時間里,in的用戶發展到7000萬,其中90%是女性。這是因為團隊一開始發現in的拍照群體以女性為主,所以順勢從女性切入。盡管從未針對男生做過推廣,男生比例從0%漲到了10%,且在線瀏覽時間是女生的4倍。 

面對性別比例過于不均衡、影響社交生態的質疑,黑羽向文體俠(微信公眾號:wentixia)表示:之前做開發者社區的經驗讓他們很了解男性心理和傳播特征。按平臺目前的妹子數量和質量,放大批量男性用戶進入很簡單。 

但為了維持社交氛圍,避免變成“約約約”的平臺,他們單獨設計了男生版APP,并在運營時對男生進行較嚴的限制:比如評論女生圖片要進行手機驗證,女生對他的評價有三次不滿意后、該男生可能被一星期禁言等。在保證健康社交環境之下,團隊預計2016年應該能達到比較完美的性別比。 

在用戶地域分布上,in也和很多APP集中于北上廣深的情況不一樣,其北上廣深、加上山東省的用戶,也沒超過50%,在二三四線城市,都有均勻梯度的分布。這也是in用戶社交屬性優量的一個證明。

護城河:生活記錄與關系鏈

in的精選推薦頁面

目前in上每天上傳的照片達700萬張,覆蓋了用戶生活的各方面,比如風景、旅游、萌娃、自拍、衣服、美食、餐飲等。為了在in上尋找到自己的朋友,有4000萬用戶通過通訊錄達成了關系鏈,平臺沉淀的關系鏈數量達到43.2億。
在處理通訊錄的社交關系時,in跟微信一樣,是通過特征值匹配的方式,做計算和分析的時候都會保障用戶真實信息被加密脫敏處理,徹底保護用戶的隱私信息安全。 

“這些照片、數據,就等于告訴我們他是誰,這些數據被我們結構化的記錄下來。”黑羽對文體俠(微信公眾號:wentixia)講道。在他看來,用戶真實的生活記錄和關系鏈,就是in護城河和競爭優勢。 

Instagram的濾鏡能夠“Make photo beautiful”,而in的觀點是要“Make photo meaningful ”。 

當微博的媒體屬性愈重,當朋友圈被各種資訊、報告、社會熱點討論占據的時候,在朋友圈曬自拍,會讓不少女生覺得有壓力。 

“另外,朋友圈可以分享文字、文章等,但在in上面只能發圖片、視頻等,這些都是視覺化的表達方式,更適合用來記錄衣食住行、而非工作。視覺化的載體讓人們能夠在這里以一種更輕松的方式分享自己的生活。” 清水姐姐對文體俠(微信公眾號:wentixia)講。 

看完一個人的In印跡,就會知道他長什么樣子、有哪些興趣愛好、最近在做什么,真實立體地了解一個人。 

“in就是你記錄、分享自己生活的地方,你的生活,別人沒有權利說三道四,你吃肯德基也好、吃法國大餐也好,你只要認為好,都可以曬,這是你自己的地方,想曬什么就曬什么。”黑羽這樣描述in設置的社交心理場景。 

另外,in上活躍的話題圈有90000多個,每個話題相當于小的垂直興趣社區,其中像“約嗎攝影師”等自發火起來的話題,吸引了眾多年輕攝影師加入其中,他們不僅是優質內容產出者,還能從用戶的“約片”中獲得高收益。
 

攝影板塊

商業試水:場景+用戶UGC

模式2013年,Instagram開始商業化試水,上線5年后開始規模商業化,估計2015年收入達5.9億美金。不少國外的圖片社交軟件,也是在2015年開始商業化變現,據說一年收入也超1億美金。 

上線近2年,in開始商業化嘗試,主要是與B端的品牌商合作,基于平臺的場景互動能力,幫助品牌進行社會化營銷傳播。 

在這一過程中,要想實現預期的傳播效果,受眾、傳播載體、互動方式,是必須思量的三個要素。 

首先,在移動端的商業營銷中,品牌商愈發看重青少年群體,因為在這一階段他們對一個品牌的印象、忠誠度等比較容易塑造。85后、90后的用戶已經崛起,逐步成為消費的中堅力量。 

第二,圖片這一視覺化載體,產生成本低、出現頻率高于視頻等形式,且瀏覽成本比較低,所謂“一圖勝千言”。 

第三,品牌與用戶之間如何互動,才能讓消費者在移動端記住呢?在PC時代,廣告主習慣買流量、做曝光。但在移動互聯網時代,時間碎片化程度很高,一兩次曝光很難讓用戶形成印象。且在購買使用時,免不了涉及到APP間的跳轉,這個流失率也很高。 

以上三點能夠解釋為何Instagram商業變現速度如此之快,eMarket預測2016年、2017年Ins的收入分別會達到13.7億美元、23.9億美元。也意味著2017年,Ins的廣告收入會超過Twitter在移動端的廣告收入。 

從第三方平臺如新浪微博、應用寶、talking data等數據、包括用戶的對比來看,in是目前國內最大的圖片社交網站,且用戶群多為年輕女性、消費能力強,圖片內容是正向、健康的狀態,因此吸引了不少品牌商。 

2016年,in開始試水商業化變現,目標是與美妝、食品、旅游等各行業龍頭建立合作、打造標桿案例,計劃實現全年商業收入4000萬。出乎in團隊和董事會意料的是:第一季度,in簽訂的品牌合作單已經超過4000萬,完成了全年的商業化計劃指標。 

歐萊雅、輕奢品牌Michael Kors、唯品會等國內外一線品牌都將in作為商業合作伙伴。Michael Kors也是Instagram的第一個廣告主,在春節期間與in建立商業合作,參與人數超過50萬。 而國內不少品牌也發現青少年對國內品牌的認知程度很低,因此其也開始將廣告預算更多地投入到年輕人看得到的地方,像一些傳統的家電品牌如抽油煙機等也找到in開展合作。 

最近,Facebook推出自己的新理念:放棄流量曝光,轉向原生內容和場景互動。In選擇的營銷策略也是如此:打關鍵的基于場景的互動。用戶在什么生活狀態,就推送相應的內容:你在記錄旅游的狀態,便會推送旅行路線;你在秀衣服,便會推送相應的品牌。 

“商業化分幾種傳播模式,一種是瀏覽,主打曝光;第二種是主打互動;第三種是主打用戶基于品牌產品的內容創作,這三種價值是一個比一個高。”黑羽對文體俠(微信公眾號:wentixia)講到。

2014年起,移動端廣告營銷支出大幅增長,根據eMarket2015年9月公布的報告,中國移動廣告預計在2015年達到158.2億美元,占中國全部媒體廣告預算的22.3%——高于全球任何一個市場。

在此背景下,清水姐姐補充道:“現在年輕一代,更需要參與感,需要這個東西是我所選的感覺,以前那種讓用戶被動接受信息的廣告,可能會浪費一半的錢。而與用戶互動所產生的品牌深刻印象的效果,也是品牌商發現未來最有效果的品牌傳播方式之一。”

植入的品牌標簽

目前,歐萊雅、MK、阿瑪尼與in的合作方式就是UGC Center的模式,品牌商希望in用戶與他們共同創造出關于品牌的內容和生活。 

比如阿瑪尼推出新款口紅,就在in上做了一個活動,叫做“秀出你的紅唇”,用戶參與進來、拍了很多紅唇照片、使用in為阿瑪尼定制的貼紙,寫出自己的心情。讓用戶的生活內容場景和產品品牌結合起來。 

用戶將這一照片在in的關系鏈上進行一次曝光后,可能會轉發到朋友圈、微博等形成二次曝光,品牌商會挑出它認為有價值的內容,再放到自己的微博微信大號、官網上,形成基于用戶的傳播內容。 

由于這種模式,in也被歐萊雅等品牌定義為“Content Factory”(內容工廠),品牌、用戶及互動,產生內容、沉淀品牌價值的模式已經得到了多次驗證。 

像歐萊雅、MK等一流品牌,已經很熟悉如何在圖片社交平臺上進行品牌傳播,in在與之合作的過程中,也在逐步建立體系化的營銷模式和監測方式。

掛牌新三板:智囊團與未來

令清水和黑羽津津樂道的,還有公司強大的董事會陣容,匯集了多位投資明星: 

最早投資in的經緯創投,目前仍占有10%的股份,投資過滴滴、快滴的經緯合伙人David Su正是in的董事之一;“公募一哥”王亞偉,2014年底in做B輪融資時進入,也是他建議in在人民幣市場上融資;還有主導inB+輪融資的原匯添富總經理林利軍,以及盈動資本的項建標、國科嘉和的陳洪武等。 

2016年3月,九言科技拿到新三板的掛牌同意函,擬于3月底正式掛牌公開轉讓。 

團隊接下來的規劃有很多:首先未來三年要將用戶規模拓展到3.5億,不僅在中華文化圈,還要走到海外,目前自然增長的3%海外用戶也給了團隊不少信心;再者要全面商業化,2018年實現商業營收12億。 

另外,馬上in會在短視頻、AR/VR方面推出新的服務品類,清水和黑羽告訴文體俠(微信公眾號:wentixia),用戶沉淀的關系鏈就是“鐵路”,鐵路鋪設好了,上面想跑什么難度都不大。目前視頻的優化、上傳存儲都沒有門檻,關鍵還是產品設計、體驗流程的優化。 

在in上,“用戶至上”是研發、運營的主邏輯。無論是明星用戶、KOL(意見領袖)、還是普通用戶,在這里都會被充分尊重。 

“我們認為in是生態性布局的平臺型公司,更注重用戶體驗、生活信息數據的沉淀和關系鏈的積累,以此為基礎,上面嫁接的載體是圖片、視頻還是未來的其它載體,都可以長久地在用戶生活、衣食住行范疇內進行布局和構建,如in的使命:讓人與人的聯接更美好。”

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