來(lái)源|新榜

作者|張恒

2014年底,丁豐注冊(cè)了微信公眾號(hào)“二更”;2015年4月,“二更”合并了另一微信大號(hào)“深夜食堂”,后者隨后更名為“二更食堂”。一年后的3月18日,“二更”宣布獲得A輪5000多萬(wàn)融資,投資方是基石資本和真格基金。

在新媒體融資案例不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下,占據(jù)視頻風(fēng)口的“二更”獲得融資并不新奇,重要的是,“二更”為什么這么值錢?

“二更”出品人丁豐告訴新榜:“我和徐小平(新東方、真格基金創(chuàng)始人)老師談了大概二十分鐘,他就明白我要做什么事情了,馬上決定要投資。”能打動(dòng)徐小平,讓他給出如此高估值的到底是什么?

“二更”創(chuàng)始人丁豐(右)和真格基金創(chuàng)始人徐小平(左)

帶著疑問(wèn),新榜日前采訪了“二更”出品人丁豐和CEO李明。答案和十個(gè)分公司、600人團(tuán)隊(duì)以及2000部視頻有關(guān)。

一個(gè)媒體人的轉(zhuǎn)身

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的加盟

2013年,丁豐離開傳統(tǒng)媒體,在年逾不惑之際擁抱新媒體。在此之前,丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過(guò)20年,10年奉獻(xiàn)給了臺(tái)州電視臺(tái),10年奉獻(xiàn)給《青年時(shí)報(bào)》。離職之際,丁豐已經(jīng)是青年時(shí)報(bào)社副社長(zhǎng)。

2014年底,丁豐注冊(cè)了公眾號(hào)“二更”。二更,古代時(shí)間表述,就是每天的晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn),正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時(shí)間,也是微信公眾號(hào)用戶活躍度最高的時(shí)間段。在過(guò)去的一年,“二更”出品了400多部視頻,全網(wǎng)播放量7億。

“我現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)開拓的事情,畢竟自己是媒體人出身嘛,人脈和資源比較豐富。杭州總部的事情大都有李明負(fù)責(zé)。”雖然是創(chuàng)始人,丁豐目前對(duì)外的職稱統(tǒng)一為“出品人”,他口中的李明現(xiàn)在擔(dān)任二更CEO,一個(gè)生于1987年的年輕人。

雖然年輕,但李明比創(chuàng)始人丁豐對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加熟悉,他先后在人人網(wǎng)(原來(lái)的校內(nèi)網(wǎng))、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物做過(guò)7年產(chǎn)品經(jīng)理。李明在業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦的“深夜食堂”成為他改行的契機(jī)。2015年4月,尋求拓展女性用戶群體的“二更”合并了“深夜食堂”,后改名“二更食堂”。不久,李明從北京飛往杭州,職業(yè)生涯從產(chǎn)品經(jīng)理變軌新媒體人。

“二更”CEO李明

“‘二更’要做視頻新媒體平臺(tái),本身就橫跨媒體和互聯(lián)網(wǎng)。我是媒體人出身,李明是互聯(lián)網(wǎng)出身,正好相互補(bǔ)充。”丁豐如此解釋作為團(tuán)隊(duì)核心的兩人分工。

“二更”面向的是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)

“創(chuàng)始人的基因很重要”,丁豐對(duì)此很認(rèn)同。作為媒體人出身,傳統(tǒng)媒體的影響在丁豐創(chuàng)辦“二更”的方方面面頑強(qiáng)地發(fā)揮作用。“其實(shí)‘二更’做的事情可以用傳統(tǒng)都市報(bào)的商業(yè)邏輯來(lái)解釋。”丁豐選擇了自己熟悉的話語(yǔ)體系解釋自己的創(chuàng)業(yè)。

“二更”視頻做的就是傳統(tǒng)都市報(bào)的A疊,負(fù)責(zé)打造品牌、吸引關(guān)注、獲取流量。傳統(tǒng)都市報(bào)的A疊主要是通過(guò)做新聞來(lái)獲得影響力,但對(duì)“二更”的主打視頻來(lái)說(shuō),關(guān)注的是中國(guó)老百姓的故事,通過(guò)人物來(lái)講故事,各行各業(yè)的人物成為“二更”視頻這個(gè)舞臺(tái)上不斷變換的主角。

賺錢的事,在傳統(tǒng)都市報(bào)是通過(guò)B疊實(shí)現(xiàn)的,賣版面、做廣告、做專刊等等。對(duì)于“二更”來(lái)說(shuō),客戶通過(guò)看“二更”的視頻看到了他們講故事、做視頻的能力,“二更”通過(guò)定制化視頻,通過(guò)服務(wù)招攬來(lái)的客戶獲得營(yíng)收。

僅此一個(gè)方面,市場(chǎng)空間已經(jīng)足夠可觀。丁豐說(shuō),“傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會(huì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、轉(zhuǎn)向新媒體,而且其中八成都將是短視頻的形式。我們其實(shí)已經(jīng)從不斷刷屏的泰國(guó)催淚廣告中看到了這個(gè)趨勢(shì),在新媒體上,走心的、情感性強(qiáng)的短視頻廣告具有強(qiáng)大的自傳播能力,因而會(huì)具有廣闊的市場(chǎng)。在未來(lái),定制化的短視頻廣告市場(chǎng)是千億級(jí)的。問(wèn)題只在于,你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻。”

對(duì)于時(shí)下熱門的媒體電商,丁豐表示,“二更”會(huì)嘗試,“我們拍了非常多的手藝人,他們的作品可以作為電商切入的角度。這是我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中的一部分,但不會(huì)像‘一條’一樣當(dāng)成是主要方向。”

從去年7月份商業(yè)化之后,“二更”營(yíng)收超過(guò)千萬(wàn),服務(wù)了上百家客戶,包括很多全球頂級(jí)品牌。這只是個(gè)開始,而且,廣告業(yè)務(wù)背后,“二更”更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。

不僅整合人才,還要整合渠道

“二更”在2016年預(yù)計(jì)推出2000部視頻,其中有一半將出自“二更”的合作伙伴之手。“二更”通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模上的快速擴(kuò)張,“二更伙伴”構(gòu)成了“二更”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

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015年8月份第一次“二更伙伴”大會(huì)召開,今年3月5日第二次召開時(shí)換了一個(gè)名字,改叫“全國(guó)新媒體視頻聯(lián)盟”。

2015年,“二更”視頻的名氣逐漸打響之后,丁豐和李明本來(lái)想要通過(guò)在其它地方復(fù)制更多“二更”來(lái)擴(kuò)張,但全國(guó)走一圈之后發(fā)現(xiàn)無(wú)法復(fù)制,因?yàn)槊襟w廣告業(yè)務(wù)依托的客戶資源、政府關(guān)系、媒體環(huán)境、地方人文,離開杭州之后,他們完全沒有優(yōu)勢(shì)。

但這次考察讓他們發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)機(jī)會(huì),就是大量原本依托于電視臺(tái)這個(gè)生態(tài)生存的媒體和公司,在新媒體沖擊下業(yè)務(wù)萎縮,面臨巨大的轉(zhuǎn)型困境。而“二更”剛從這一困境中走出。提前一步的優(yōu)勢(shì),讓他們意識(shí)到,“二更”不能復(fù)制自身,但可以作為轉(zhuǎn)型范本與這群人合作。此舉對(duì)于“二更”而言,等于是將自身的品牌和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值最大化,盤活了轉(zhuǎn)型困境中的媒體人,幫助“二更”在產(chǎn)能和規(guī)模上實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

“‘二更’可能是他們理想中的轉(zhuǎn)型,他們非常愿意和‘二更’合作,或者成為我們?cè)诋?dāng)?shù)氐拇?甚至于產(chǎn)業(yè)分公司這樣的形式。基于這一點(diǎn),我們說(shuō)‘二更’的模式是可以復(fù)制的,只不過(guò)要換一種方式。”

除了視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合,“二更”還在做媒體渠道資源的整合,不僅包括新媒體,還包括地鐵、公交、機(jī)場(chǎng),以及戶外媒體等。李明說(shuō),“我們把這些資源整合在手上,加上在新媒體上的影響力,包括我們?cè)谌珖?guó)搭建的營(yíng)銷體系,就可以把這些資源對(duì)接給合作團(tuán)隊(duì)。”“二更”對(duì)于合作伙伴的要求之一就是擁有媒介客戶資源。

等于說(shuō),“二更”在整合兩頭資源:一頭是內(nèi)容制作,一頭是媒介渠道。而“二更”以自身在新媒體領(lǐng)域的聲量和影響力聚集越來(lái)越多的廣告主資源,成為粘合兩端、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。

資源整合者的角色,能夠讓“二更”打通從內(nèi)容制作到投放的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,成為“二更”具備快速擴(kuò)張和巨大想象空間理由所在。

產(chǎn)能是競(jìng)爭(zhēng)力的核心

人才是核心的核心

不過(guò),“二更”要想擴(kuò)張自身影響力,吸引更多客戶關(guān)注和合作伙伴加盟,卻離不開持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻的能力,提出每年生產(chǎn)2000部短視頻的原因也正在于此。

“作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新媒體公司,內(nèi)容生產(chǎn)要足夠你去運(yùn)營(yíng),產(chǎn)能是核心。今年,我們自己平臺(tái)上的全職導(dǎo)演會(huì)超過(guò)百人,合作的PGC導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)會(huì)達(dá)到300人,在接下來(lái)的九個(gè)月中,我們能夠生產(chǎn)2000部視頻。當(dāng)你能夠年產(chǎn)2000條優(yōu)質(zhì)視頻的時(shí)候,任何平臺(tái)方都會(huì)擁抱你。而且當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量達(dá)到一定地步的時(shí)候,我們可以根據(jù)不同的平臺(tái)方定制不同的內(nèi)容,這會(huì)進(jìn)一步提高和各個(gè)平臺(tái)議價(jià)的能力。這是很多機(jī)構(gòu)對(duì)我們非常感興趣的原因。”丁豐認(rèn)為,在這個(gè)行業(yè),產(chǎn)能決定了太多事情。

視頻產(chǎn)能的保證來(lái)自于背后的團(tuán)隊(duì),而丁豐,還是將眼光轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)型中的媒體人。傳統(tǒng)媒體正在凋零,而生存于其中的媒體人,在顛覆之中也不得不考慮自身的困境與出路。“‘二更’就是給他們提供一個(gè)平臺(tái),繼續(xù)做他們喜歡做的事情。”

“二更”能這么做的底氣在于自身在新媒體領(lǐng)域的風(fēng)生水起,在品牌知名度的提升和商業(yè)變現(xiàn)背后,是“二更”摸索出來(lái)的一套模式。換句話來(lái)說(shuō),作為媒體人,丁豐帶領(lǐng)“二更”成功拿到了新媒體的船票。現(xiàn)在,他們就是要用自己的經(jīng)驗(yàn)、資源和品牌,幫助更多陷入轉(zhuǎn)型困境的傳統(tǒng)媒體人,一起上船。

“我就是‘二更’的HR。現(xiàn)在我們微信后臺(tái)每天平均能收到50封簡(jiǎn)歷,他們來(lái)自全國(guó)各地,包括很多來(lái)自海外的求職者。”作為“二更”兼職的HR,丁豐并沒有找不到人的擔(dān)憂,而且招募來(lái)的團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀。“二更”目前有三十多名高管,其中二十幾位是來(lái)自央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的傳統(tǒng)媒體人,碩士及以上學(xué)歷的占比超過(guò)10%,海外留學(xué)回來(lái)的有十幾位。

“到2016年底,團(tuán)隊(duì)人數(shù)要達(dá)到600人,他們會(huì)在全國(guó)十個(gè)分公司,包括北上廣深等一線城市經(jīng)營(yíng)‘二更’”。600人等于現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)規(guī)模的4倍,為此,丁豐說(shuō):“我每天工作18小時(shí)”。

丁豐的夢(mèng)想,從來(lái)不是一個(gè)自媒體。“‘二更’的愿景是打造中國(guó)最大的原創(chuàng)精品新媒體視頻平臺(tái),具體執(zhí)行者就是這群優(yōu)秀的媒體人,而底層的架構(gòu)則是傳媒集團(tuán)。從某種程度上來(lái)說(shuō),‘二更’就是要做全中國(guó)最大的新媒體傳媒集團(tuán)。”

5000萬(wàn)怎么花?

布局VR、垂直新媒體、IP開發(fā)……

5000萬(wàn)很多嗎?對(duì)于“二更”要做的事情來(lái)說(shuō),或許還不夠。在采訪中,丁豐和李明對(duì)融資后的發(fā)展規(guī)劃了幾條道路:包括國(guó)內(nèi)外的子公司拓展、垂直行業(yè)視頻、IP開發(fā)以及電商等。

除了在國(guó)內(nèi)的開枝散葉,“二更”也在積極布局海外,目前在臺(tái)北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處,其中臺(tái)北已經(jīng)開始招人,這在國(guó)內(nèi)的新媒體團(tuán)隊(duì)中很少見。之所以選擇在成立一年之后就布局國(guó)際化,丁豐說(shuō),“是因?yàn)槲蚁Ｍ?/span>‘二更’要更加貼近互聯(lián)網(wǎng),包括計(jì)劃在硅谷設(shè)置辦事處,其實(shí)是布局VR/AR。目前,談到VR/AR,大家談的主要還是硬件設(shè)施,但硬件成熟之后消費(fèi)者還是要觀看內(nèi)容的呀。‘二更’作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái),那這么重要的趨勢(shì)是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情,但我們現(xiàn)在就要為未來(lái)而計(jì)劃。”

在地域上的布局之外,還有垂直行業(yè)的布局。“二更”將開始進(jìn)軍汽車、財(cái)經(jīng)、旅游、體娛等行業(yè)視頻新媒體。丁豐說(shuō),這些領(lǐng)域?qū)?huì)是不同于此前的玩法。“這些領(lǐng)域本身內(nèi)容就可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值,可以直接變現(xiàn),而且由于“二更”的品牌已經(jīng)越來(lái)越成熟,很多事情可以很方便找到合作伙伴一起來(lái)做。”

甚至,丁豐還說(shuō)將嘗試付費(fèi)內(nèi)容。“我們未來(lái)可能有三十條生產(chǎn)線,比如,其中兩條做爆款,兩條做收費(fèi)內(nèi)容,我一年投入三百萬(wàn)去做,對(duì)整個(gè)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)并不難,失敗了沒關(guān)系,但成功了可以獲得很多倍的收獲,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上很多內(nèi)容都可以做轉(zhuǎn)型。這已經(jīng)是媒體集團(tuán)的打法,是自媒體人不能比的。”

對(duì)于當(dāng)下熱門概念IP,“二更”也在嘗試,這部分主要依托于“二更食堂”。今年一月,“二更食堂”的精選文集《陪你說(shuō)一世晚安》正式出版,而且已經(jīng)開始籌備拍電影,“計(jì)劃是明年情人節(jié)上映,現(xiàn)在處于項(xiàng)目籌備階段,正在做腳本創(chuàng)作和資本對(duì)接。”李明告訴新榜,這是“二更”IP開發(fā)的一個(gè)重要探索。

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