來源|知名app合作群

作者|張俊瀟

“鶴立雞群”是一個有畫面既視感的詞,生動形象。做營銷也要學(xué)著“鶴立雞群”式的思考,即使你現(xiàn)在是個雞,甚至連雞頭都不是,也要義無反顧地把自己放在鶴的視角,想問題、看關(guān)系、梳理欲望和已有能力。

你被“營銷黑洞”洗腦了嗎?

相信你周圍也有一群人,張口閉口跟你大聊特聊小米的粉絲經(jīng)濟,某某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又開始追熱點了,看看這文案多么多么牛逼。諸如此類,不勝枚舉。

這些人顯然是被“營銷黑洞”洗腦的人。

這里可以插一句,營銷上有“營銷太陽”和“營銷黑洞”之分。所謂“太陽”就是天清日白,直接可見的,例如硬廣、傳媒廣告、植入廣告等等。“黑洞”就顯得隱蔽了,把所謂的成功案例或者理論,總結(jié)包裝一番,梳理好邏輯,輕輕一推,便可達到自動傳播的目的。

現(xiàn)在大眾都知道了“反雞湯”,可是在營銷上很多人還不懂“反黑洞”。雞湯的害人之處就在于暫時性的麻痹了你,卻有起不到任何實質(zhì)性的幫助。成功學(xué)雞湯則極端放大了“努力”這個構(gòu)成成功的基本因素,使很多人認(rèn)為,只要努力就能成功,不成功是因為還不夠努力。

這里,引入幾個方便大家進行場景化思考的小例子。

1 有很多交錯的鐵軌,不同的鐵軌上停放著長長的列車。把你放進這些列車中間,試想一下你會看到什么?如果把你提升到鐵軌上1000米高空,你又會看到什么?

2 有一面完整的鏡子,還有一面被打碎了又拼好的鏡子。如果通過這兩面鏡子來看你自己,你又會覺得有什么差別?

3 假如你在玩“紅色警戒”或者“魔獸世界”,把小地圖給你關(guān)閉了,你會怎樣?

這里先留個懸念,來看一個經(jīng)典案例,《第五項修煉》這本書的第3章有一個非常經(jīng)典的商業(yè)沙盤推演游戲“啤酒游戲”。游戲中有3個角色“啤酒零售商”、“啤酒分銷商”、“啤酒廠家”,當(dāng)面對突然性的銷量增加,零售商加大了向分銷商的訂貨量,分銷商又加大了向啤酒廠的要貨量。環(huán)環(huán)相扣,導(dǎo)致環(huán)環(huán)配送延遲。三種角色都會從自己的角度出發(fā),來抱怨,倒苦水。

也許莫名其妙突然增加的終端零售量是由啤酒廠的營銷策劃人員做的一個創(chuàng)意廣告、活動引發(fā),但最后卻導(dǎo)致了,啤酒廠遭到投訴,供不應(yīng)求,渠道商抱怨牢騷,甚至不再合作。這個時候,倘若從鷹眼的角度,系統(tǒng)性的梳理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié),再做營銷動作,是不是會更好呢?

偉人六點起床,你也六點起床?

執(zhí)行力說的根本點,就是欲望和能力的結(jié)合體,欲望和能力每個人都有,但持久的執(zhí)行力,不一定每個人都具備。

做事持久的人會有一個信念系統(tǒng),這個信念系統(tǒng)是由信念、價值觀和自己給自己定下的規(guī)則組合而成。先有信念、然后產(chǎn)生了價值衡量、進而給自己制定了規(guī)則”這樣產(chǎn)生的堅持和“先定了規(guī)則、然后產(chǎn)生了價值衡量、最后才核對自己的信念”產(chǎn)生的堅持,最后的效果是相差很遠的。

就比如,你看到了偉人堅持6點起床,然后就開始模仿,也要偉人一樣堅持6點起床。卻不知,真相是:偉人堅信自己一年一定可以寫出一部巨作,所以不會考慮暫時的利益得失,為了完成一年的規(guī)劃,早晨6點必然也要按照計劃完成哪些哪些……

營銷不是策劃,營銷也不是創(chuàng)意。營銷需要很強的執(zhí)行力,甚至卓越的單兵作戰(zhàn)能力。“道”、“術(shù)”相輔才能合理的排兵布陣,系統(tǒng)化的全局思考。那么當(dāng)遇到了問題,你會主動的放棄扯皮,放棄因果觀念,系統(tǒng)性的想問題,看全局。你所做的營銷也一定是扎實的,“術(shù)”自然不在話下。

G點、High點不重要,煩惱點才最重要

營銷之核乃定位,時間成本、機會成本、人力成本全部捆綁在定位之中,視為神。廣告、文案、策略皆是衍生自定位的表現(xiàn)形式,視為貌。貌合神離會怎樣?苦苦向大爺大媽推薦腦白金,結(jié)果大爺大媽有錢聽過也不買,而是等著兒女買給自己。貌合神合會怎樣?一提給老人送禮,走到超市,默默拎起腦白金。。。。

營銷一旦起步,當(dāng)務(wù)之急就兩點。一曰:捕捉消費者煩惱點。二曰:窺見競爭對手弱點。

不是說痛點、G點、High點不重要,刻意迎合消費者喜好太簡單了,關(guān)鍵是發(fā)掘其細微存在的欲望,并滿足之,事關(guān)生死。搞營銷的歪果仁們提到了一個詞“niche”利基。

尋找利基市場是定位的目的和方向。就像你在刨樹根。挖到了鮮嫩細枝,趕緊把最好的養(yǎng)料集中輸送過來,競爭對手不屑一顧的細分市場,只要有潛力,就可以集中精力開發(fā)培養(yǎng)。

營銷上,追熱點直接等于二傻子

所有形式的廣告,不論大小,開打之前理清細劃目的。千萬不要說都是為了賺錢,都是為了衡量ROI(投入產(chǎn)出比)。電線桿子上貼的重金求子目的就是騙傻子錢,富婆圈里重金求子目的就是求子。都是求子,目的看似一樣,有些廣告目的的確不是沖著賺錢去的。

營銷上的追熱點直接等于二傻子,追熱點為了啥?不就是傳播么。追熱點典型的全方位無死角展現(xiàn)了企業(yè)的急功近利,又不肯投資交學(xué)費的小心機。

第一個走紅毯穿大花棉襖叫潮流時尚,時尚時尚最時尚。第三個、第四個、第N個穿,那叫淘寶潮爆款,月銷過萬江浙滬包郵給好評呦親。

這就是差異。So,打廣告一定要以投資的心態(tài)去打,不要追熱點,多花點功夫研究研究如何在有限的廣告投入內(nèi)造熱點。

深入思考人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生“fen xiang到朋友圈”這一動作?一曰:可以裝逼。二曰:還可以讓自己比之別人裝逼裝的更高明。三曰:側(cè)面裝逼,與眾不同。四曰:因被煽動情緒而起,不zhuan真TM不是中國人。五曰:公共性的告知,臥槽,明天習(xí)大大說放假!六曰:這一碗雞湯讓我潸然淚下,我干了,zhuan fa到朋友圈,你們隨意。七曰:被誘導(dǎo),聽說明天是麻花藤的生日,將此鏈接zhuan fa到朋友圈會有1元到賬微信。(你看得懂pinyin嗎?為了不被封號,你將就著看吧……)

借來的10輛奔馳帶來免費的100萬次曝光?牛!

廣告狂人喬治路易斯,路老爺子在《蔚藍詭計》開篇就說了句“定位是屁”。不要誤會,路老爺子是訓(xùn)斥廣告狗的,也是從創(chuàng)意的角度出發(fā)的。

梳理盤根錯節(jié)可以理解為梳理下手中的傳播渠道,在公眾號泛濫成災(zāi)的今天,傳播越來越難以成規(guī)模了。就算你是個財主,也得舔著臉到處找寫小黃文的大V。世道不易,除非你認(rèn)識宋仲基。

傳播渠道通常有三類:付費媒體、口碑媒體、自媒體。每個企業(yè)都會有,只有善不善于挖掘開發(fā)而已。哪個公司沒有個三親倆好,再不濟,還有老實聽話,任勞任怨的可愛員工呢。

“你的意思就是讓員工發(fā)朋友圈唄!可這個我們一直在干吶。”

講真,員工朋友圈老不愛發(fā)公司的一些硬廣了,實在頂不住了就分組展示給上司看,屏蔽了好友,越是文藝范的員工越是如此。

這個不能責(zé)備員工喪盡天良,就算是跟公司簽了賣身契也不等于所有的一切都變成公司化額!所以說聰明的公司做起事來,就顯得不那么傻大黑粗,一個小例子,以資啟發(fā)。某公司準(zhǔn)備了10臺奔馳作為年終獎,放在公司寫字樓下,橫幅一拉,其他公司的兔崽子們一見就咔嚓咔嚓一頓9連拍,然后往朋友圈蹭蹭蹭一發(fā),配文:別人家的公司,看到這里,我累覺不愛。

第二天,奔馳物歸原主回到4S店。該公司獲得了免費1000次朋友圈曝光,受眾100000+。4S店做了一次免費亮相,曝光100000+。老板在辦公桌前邪魅的一笑。

付費媒體、口碑媒體、自媒體盤根錯節(jié),使點手腕花點小錢,用自媒體引導(dǎo)口碑媒體,用付費媒體勾引自媒體,稍微跨界梳理一下還是有很多空隙可乘的。

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