來源丨運(yùn)營狗工作日記

作者丨韓敘

運(yùn)營分為用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、品牌等方向，都是以產(chǎn)品為載體，目的都是拉動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營就等同于產(chǎn)品運(yùn)營。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營，不僅需要具備運(yùn)營素質(zhì)，還需要有產(chǎn)品思維。做到這點(diǎn)并不容易，因?yàn)檫\(yùn)營和產(chǎn)品屬于不同的人才類型，嘗試跨界就意味著挑戰(zhàn)原有的思維方式和知識結(jié)構(gòu)。

從現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展趨勢看，運(yùn)營越來越重要，也要求運(yùn)營人員具備多方面的綜合素質(zhì)，所以「產(chǎn)品思維」就成為進(jìn)階運(yùn)營的必備素質(zhì)。

那么，如何成為一名具備產(chǎn)品思維的運(yùn)營，可以從這7個(gè)方面努力。

1.洞察需求的能力

運(yùn)營的核心價(jià)值是連接產(chǎn)品和用戶，在兩者間起到粘合和拉動(dòng)的作用，使產(chǎn)品向期望的方向發(fā)展。運(yùn)營是與用戶接觸最多的崗位，承擔(dān)著收集用戶需求的重任。

但是，用戶需求不等于產(chǎn)品需求。運(yùn)營在與用戶溝通的過程中，不能直接記錄和傳達(dá)用戶「呼聲」，而要進(jìn)行分析、處理和轉(zhuǎn)化，挖掘背后真正的需求，將用戶呼聲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。

這兩個(gè)經(jīng)典案例，你應(yīng)該聽說過：

1.在汽車發(fā)明之前，如果你問人們需要什么，答案是一匹更快的馬。

2.用戶要一個(gè)錘子去砸釘子，其實(shí)是他的椅子壞了。

這兩個(gè)案例描述了用戶呼聲與真實(shí)需求的差距，可以看出呼聲是表象，真實(shí)需求往往藏在背后。

在分析需求的過程中，需要深入了解用戶群的屬性，再通過其傳遞出的呼聲，順藤摸瓜得出用戶的真實(shí)需求，最后轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求。

之前在做K12問答產(chǎn)品時(shí)，用戶反饋在PC上無法輸入數(shù)理化的符號，導(dǎo)致提問或回答的操作難度大，希望在編輯器里增加理科符號。

這個(gè)需求肯定可以實(shí)現(xiàn)，但別忙著啟動(dòng)開發(fā)，先來分析一下。用戶這個(gè)呼聲的本質(zhì)是操作門檻高，如果只是優(yōu)化編輯器，并不能從根本上解決問題，畢竟一道問題有多個(gè)符號，如果都去編輯器里翻找才能輸入，也非常麻煩。

假設(shè)上線了這個(gè)功能，從數(shù)據(jù)上應(yīng)該也不會(huì)有明顯的提升。所以，這個(gè)方案不僅不能從根本上解決用戶的問題，而且投入產(chǎn)出比也很低。

我們的解決辦法是，做一個(gè)APP，利用手機(jī)的拍照功能，讓用戶用拍圖上傳的方式，替代傳統(tǒng)手動(dòng)輸入，從根本上解決了符號輸入門檻高的問題。

當(dāng)然，這不是決定做APP的唯一原因，還有很多其他因素，就不展開了。

2.邏輯思維能力

從人才類型來說，邏輯思維應(yīng)該是產(chǎn)品和運(yùn)營差別最大的地方。運(yùn)營海闊天空發(fā)散著，怎么有趣怎么來；產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系，更有條理。

產(chǎn)品運(yùn)營至少應(yīng)該具備基本的邏輯思維能力，主要用在目標(biāo)拆解和問題分析。邏輯思維能力可以保證思路在正確的方向上，在開會(huì)或溝通討論時(shí)，也會(huì)更順暢和高效。凡是在開會(huì)時(shí)發(fā)散或答非所問的人，大多數(shù)情況都是邏輯思維能力差。

面試時(shí)，我會(huì)專門準(zhǔn)備一個(gè)問題來考察對方的邏輯思維能力，作為判斷人才類型的依據(jù)。

比如，如果你對這個(gè)APP的DAU負(fù)責(zé)，該怎么拆解這個(gè)指標(biāo)？

我希望對方可以將DAU通過樹形結(jié)構(gòu)層層拆解，并說出每一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如，DAU拆解為新增激活和留存。新增激活的來源可分為渠道合作、線上活動(dòng)、線下地推等；而渠道又分為應(yīng)用市場、合作換量等...

在這個(gè)拆解的過程中，邏輯思維強(qiáng)的人會(huì)描述的很清晰，好像「金字塔」就在心中；邏輯思維差的人，會(huì)出現(xiàn)發(fā)散的情況，在說到某一點(diǎn)的時(shí)候會(huì)延伸到其他話題上，偏離了主線，而且也會(huì)有遺漏。

另外，對方在列舉每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)時(shí)，實(shí)際上大體的運(yùn)營思路就出來了，也對運(yùn)營業(yè)務(wù)能力做了考察。

3.成本意識

這里是指做項(xiàng)目決策時(shí)，具備成本控制和核算的意識，關(guān)注ROI。具體來說，就是在做運(yùn)營決策之前，要計(jì)算投入的人力、物力和時(shí)間成本，還要預(yù)估可獲得的收益，從而判斷做這件事是否值得。

這點(diǎn)也是進(jìn)階運(yùn)營的標(biāo)志性能力，在百度的評級標(biāo)準(zhǔn)中，明確的提出了這個(gè)要求。

虛構(gòu)一個(gè)案例用來表達(dá)觀點(diǎn)。劉真是負(fù)責(zé)對外合作的同事，有一天她開心的跑來說：

搞到了《荒野獵人》發(fā)布會(huì)的5張門票，到時(shí)小李子也會(huì)到場呢！我們可以邀請核心用戶參加，我還可以到現(xiàn)場做圖文直播呢。

其實(shí)我比她更喜歡小李子，但我還是冷靜的問了幾個(gè)問題：

需要我們做什么？怎么用這個(gè)資源？預(yù)估能達(dá)到什么效果？

劉真看到我居然沒有她想象中那么激動(dòng)，自己也平靜下來：

我們策劃一個(gè)活動(dòng)就行，讓用戶關(guān)注和參與，申請資源位推廣就OK啦。這個(gè)不難，我們之前做過很多次。

聽到這個(gè)回答，我意識到劉真并沒有考慮清楚，而且缺少成本意識。所以我打算幫她梳理一下思路：

策劃活動(dòng)需要2個(gè)小時(shí)，預(yù)計(jì)UV50W/日；去做直播，算上來回時(shí)間至少需要4個(gè)小時(shí)，直播貼預(yù)計(jì)UV5W/日；banner位對外售價(jià)20W/日。

所以我們做這個(gè)活動(dòng)的成本大概為20W元+近1天的人力，帶來的收益是55W的UV，以及對核心用戶的特權(quán)回饋。

但直播這種時(shí)效性內(nèi)容并非我們所擅長，而且也不是稀缺資源。用戶已經(jīng)習(xí)慣在微博朋友圈等平臺獲取，所以之前嘗試的效果都一般，我更看重的是給予核心用戶的特權(quán)，畢竟這部電影和這個(gè)演員非同尋常，能見面也是機(jī)會(huì)難得。雖然只有5張票，但活動(dòng)的指向用戶是近1W人的核心用戶，即使沒拿到票的用戶也會(huì)認(rèn)為以后還有機(jī)會(huì)。

所以，不做直播，重點(diǎn)做好活動(dòng)策略，推廣資源都可以用，目標(biāo)是UV翻倍。

在這個(gè)案例中，通過對成本和收益進(jìn)行預(yù)估，得出了值和不值的兩部分。直播這件事雖然受眾人群廣，但不值；現(xiàn)場參與這件事雖然名額少，但效果可以放大，就值得做。

在熟練運(yùn)用這種成本思維之后，就不需要做這么細(xì)致的分析，很快就可以做出決策。但無論如何，這一定是分析問題的重要一步。

4.場景化思維

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景化思維是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要具備的重要素質(zhì)。對于產(chǎn)品運(yùn)營來說，也非常重要。我們可以將運(yùn)營手段融入到場景中，去滿足用戶的細(xì)分需求，提升用戶體驗(yàn)。

虛構(gòu)一個(gè)案例。曉波和她老婆去看《超能特工隊(duì)》，照常的早到半個(gè)小時(shí)，取完票發(fā)現(xiàn)離進(jìn)場還有半個(gè)小時(shí)，于是就在休息區(qū)坐等。正在曉波無聊的刷朋友圈時(shí)，收到一個(gè)電影APP的PUSH，提醒他一會(huì)看的這部電影結(jié)尾有彩蛋，并且列出了一些有意思的故事背景。

這條內(nèi)容「嚇」到了曉波，沒想到這個(gè)APP居然這么貼心，再加上本來也是閑著等進(jìn)場，所以就捧著手機(jī)完整的看完了這篇文章。在沒有被劇透的情況下，了解到電影的看點(diǎn)，相當(dāng)于提前做了準(zhǔn)備功課。

這個(gè)案例的可取之處在于，細(xì)致的分析了用戶使用場景，并做了對應(yīng)的精細(xì)化服務(wù)。也就是說，從需求分析、策略制定、內(nèi)容準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)監(jiān)控，這些都是由運(yùn)營發(fā)起并落地執(zhí)行的，很好的運(yùn)用了場景化思維，提升了用戶體驗(yàn)。這也算是差異化服務(wù)了，從某種程度上說屬于核心競爭力。

這只是一個(gè)案例，是一個(gè)很細(xì)節(jié)的服務(wù)。每個(gè)APP都可以通過運(yùn)營的手段，做到這種場景化服務(wù)。所以需要運(yùn)營人員具備需求分析能力，列出用戶的幾個(gè)核心使用場景，且在其中分別能提供什么服務(wù)，最后再常規(guī)化、產(chǎn)品化。

5.用戶體驗(yàn)意識

用戶體驗(yàn)可不只局限在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是貫穿在生活中的一點(diǎn)一滴。運(yùn)營的很多細(xì)節(jié)也在拼體驗(yàn)，有的甚至可以影響最終效果。

在運(yùn)營的執(zhí)行過程中，標(biāo)題、配圖、活動(dòng)規(guī)則、溝通方式等，甚至每個(gè)字都關(guān)系到用戶體驗(yàn)。為什么有的人腦爆時(shí)說的很精彩，但落地后的效果卻很平淡，就是在執(zhí)行環(huán)節(jié)出了問題，很多細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，負(fù)面效果累加后就影響了最終結(jié)果。

以淘寶客服為例。一個(gè)合格的在線客服，回復(fù)顧客的字?jǐn)?shù)要比對方還要多，這就是一種很好的體驗(yàn)。用戶寫了一行字，客服回答兩行字，體現(xiàn)了熱情的服務(wù)態(tài)度，直觀上提升了用戶滿意度。

以Uber這個(gè)活動(dòng)為例。初衷是希望通過優(yōu)惠活動(dòng)，可以對成交量和用戶習(xí)慣有拉動(dòng)，但考慮到成本問題，所以設(shè)定了一些規(guī)則。頁面如下：

大標(biāo)題是10次免費(fèi)，掃到這幾個(gè)字眼的用戶應(yīng)該會(huì)感興趣，畢竟看似是一個(gè)實(shí)在的優(yōu)惠。但在了解具體規(guī)則時(shí)，卻被下面這一坨字繞暈了，因?yàn)殚喿x體驗(yàn)實(shí)在太差了。

這是個(gè)典型的「工程師文案」，足夠嚴(yán)謹(jǐn)和清晰，但很難懂。首先，文中同時(shí)出現(xiàn)中文、英文、阿拉伯?dāng)?shù)字、中文數(shù)字的混合；其次，帶有不易理解的詞匯，如「6程」；最后，有很多沒必要寫在規(guī)則里的內(nèi)容，如到賬時(shí)間、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間，以及像「放肆周末時(shí)光」這種廢話。

我改了一下，會(huì)更易懂：

本周六日乘Uber累計(jì)3次，即得下周免費(fèi)使用6次；乘Uber累計(jì)5次或更多，更可獲得下周免費(fèi)適用10次的機(jī)會(huì)！

這是從用戶體驗(yàn)的角度優(yōu)化了這段話。如果一個(gè)事的信息量過于龐大，用戶理解的成本就很高，就會(huì)因此放棄。最好的解決方案是，把信息按照優(yōu)先級拆解，先告訴用戶最核心的內(nèi)容，用戶感興趣并接受后，再閱讀更多詳細(xì)內(nèi)容。

在這個(gè)案例中，最重要的是快速讓用戶明白怎么才能拿到優(yōu)惠，不需要有過于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)和完整的描述。

6.流量思維

以產(chǎn)品經(jīng)理的視角看，產(chǎn)品里每個(gè)模塊的流量、每個(gè)tab的點(diǎn)擊率、每一步操作的折損，都是有具體數(shù)字的，至少知道是什么量級。就相當(dāng)于把整個(gè)產(chǎn)品看成一個(gè)大水池，不僅知道里面一共有多少水，也知道每個(gè)小池子里有多少，還要知道從大池子流向小池子時(shí)會(huì)損失多少。

運(yùn)營同學(xué)可能更多關(guān)注用戶、內(nèi)容或活動(dòng)本身，在這方面不夠敏感。但產(chǎn)品運(yùn)營需要具備這個(gè)思維方式。因?yàn)樵谌粘７治鰯?shù)據(jù)和做決策時(shí)，流量思維就是判斷的依據(jù)，用來做成本核算和效果預(yù)估，可以更好的把控最終結(jié)果。

7.服務(wù)大多數(shù)用戶的原則

產(chǎn)品經(jīng)理的思維是，遇到問題先看影響面，也就是量級和占比，以此來判斷優(yōu)先級。這個(gè)思維方式，就是服務(wù)大多數(shù)用戶的原則。

運(yùn)營在工作中很容易忽視這點(diǎn)，尤其是用戶運(yùn)營。因?yàn)橛脩暨\(yùn)營長期「混」在用戶群體中，每天接收各種建議、bug反饋和吐槽。時(shí)間一長，不免就忘掉自己的運(yùn)營身份，只是站到張三或李四的視角去看問題。

一個(gè)具備產(chǎn)品思維的運(yùn)營人員，應(yīng)該以服務(wù)大多數(shù)用戶的原則，對于用戶的反饋，有能力去分辨需求覆蓋的群體有多大，是少數(shù)人群的需求，還是能代表大多數(shù)用戶。這樣可以保證我們對問題的判斷是清晰的，不會(huì)鉆進(jìn)具體case中，影響判斷決策。

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