來源丨IDG資本

作者丨張穎

推廣前，深刻理解產品的定位和競爭力

快牙創始人王曉東因為在硅谷研究了幾項技術，其中有一個（可以看作是快牙的原型）反響很不錯，并在當地傳播開來，于是就拉了兩個小伙伴開始回國創業之路。

回國后，王曉東跟身邊幾個朋友探討起用戶需求：快牙的好處是用戶可以在不聯網、不走流量的情況下與身邊人點對點分享手機內容（通過重寫手機系統自帶的熱點協議），但朋友說了，公司有白給的流量，辦公室也有WiFi，這玩意不需要啊。

后來王曉東跟團隊仔細琢磨，快牙還是有需求（不要錯把自己沒需求等同于偽需求），用戶在普通人民群眾里，對他們來說：流量貴、內容資源稀缺，大文件傳輸困難。

選定了這個方向后，王曉東感到快牙必須要做成一款非常接地氣的產品，他們幾個國外研究技術的不在行，必須得有一支同樣接地氣的團隊。于是他從比較熟悉的金山找了懂快牙目標用戶的團隊加入，幫助快牙盡快“落地”。

快牙就這樣從一款傳輸工具產品起步了，王曉東給它的定位是“滿足剛需的病毒型產品”。

正是因為有對產品的精確定位認識，才為產品的推廣策略定下基礎。

踩準點，有節奏地做推廣

1，艱難的初期推廣：場景化

即使是團隊自己看來很有用的產品，第一波推廣、獲取前100名用戶也不容易。剛開始他們嘗試到用戶聚集的學校地推，發現不管用，反應平平。

于是團隊想到另一個辦法：到小米論壇、機鋒論壇上去發帖做推廣，發著發著突然出現了一個有2萬回復的帖子。要知道，2012年初，這些論壇基本是極客的聚集地。極客嘛，經常會有不知道哪里下載音樂、游戲的妹子跑去請教，快牙這樣的工具，正好切中要點，快速引爆。

2，不花錢不行，不過要想盡辦法緊著花錢

快牙的創始團隊并沒有做App的經驗，所以對用戶量級也沒什么概念。不過公司推廣的錢都是“想盡辦法緊著花”。

產品剛出來的時候要拍宣傳視頻，外包公司的報價太貴，他們就找北影的兼職學生拍，自編自導，因為條件有限必須一次性拍完，一條視頻從早上6點一直拍到晚上12點。但效果出來非常好，在優酷上播放量達到了100多萬。

也做過微博推廣，為了省去中介費，他們就派人混到段子手中間。就這樣，跟快牙相關的微博，幾次沖進微博熱門榜前十，獲得了幾百萬用戶。

3，工具內容化，打造產品

前一段時間流行“不花錢做到XX萬用戶”，其實做推廣肯定是花錢的，我們要做的是怎樣結合產品自身的特點去做推廣，把錢用好。

現在，產品還開始與黃曉明、佟大為、趙薇等明星合作，拍攝宣傳視頻，在快牙上推獨家花絮。將明星的影響力內化成產品的營銷力。

2015年1~8月內，有1200萬用戶傳輸張杰的歌曲，其中昆明有23.8萬人次。貴州六盤水有個歌迷將張杰的音樂（手動）傳給了90個好友，這些重度粉絲團將成為不同的“焦點”，把快牙打造成一顆龐大的傳播樹。

快牙從工具到內容化從邏輯上很自然。但怎么做，不知道。后來是芒果臺幫開了個頭。

芒果臺的制片人最初找到王曉東的時候，他還覺得沒什么合作點。但制片人千里迢迢地跑到北京跟他面談，從下午聊到半夜，他終于搞明白了。雖然兩者一個是電視臺，一個是App，看起來差了十萬八千里，但從用戶群來說，13-24歲的幾乎都占了80%，非常契合！

而且雙方達成了一個共識：將來的媒體，中心化組織形式將消亡，優質的內容將更多通過去中心化的媒體渠道進行自傳播。

芒果臺的一檔節目有1.4億觀眾，數量龐大但作為電視臺不能真正觸達用戶，無法與之互動，快牙這樣的產品正好可以與之互補。一來是宣傳造勢，二來相當于低成本做了真實的用戶調查。在快牙里，用戶用傳輸下載行為給內容投票。

4，推廣是各部門打組合拳

在新版上線的推廣方面，快牙也有自己的一套。簡單說，是各部門打組合拳——產品研發市場運營，槍扎一條線。

具體說，每次新版發布前期，市場部就會介入產品，大家一起磨合出最終版本。Frank為此還編了一句口訣——產品聚焦“剛需點”，研發做透“功能點”，運營找準“著力點”，市場講透“宣傳點”。

跑出來的商業模式，該賺的錢要賺

如果你現在下載一個快牙，打開瞧一眼，隨意翻一翻，會發現快牙絕不僅是一個傳輸工具。除了用戶之間傳輸下載內容資源，還有最火排行、猜你喜歡、牙粉推薦……而從內容分塊來看，包含了手機應用、視頻、游戲、小說等，當然，“人”（尤其明星牙粉）也是內容的重要組成部分。

從簡單的傳輸工具向內容延展這一步，從邏輯上來說很自然。但是工具做到一定量級后一定得往內容轉，工具是吸引人來，但來了后要讓用戶爽，產品就得有消費、收集內容的價值。

在快牙的傳輸網絡中，點對點、人與人之間的資源互換首先形成了無數張小網。這個過程中，快牙不僅起到“橋”的作用，還可以把內容沉淀下來，精細化運營。但這個職能不會是快牙來做，塵歸塵，土歸土，P2P的回歸P2P。

快牙所做的是，幫助有內容傳輸（生產）能力的用戶群壯大，從而將散點圖串成一張交織、流動的大網（請自行腦補），其中的明星牙粉就是網的幾個“焦點”， 快牙的推廣用戶則利用快牙的大數據通過分發獲益。

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