來(lái)源|萬(wàn)能的大叔

作者|蒙古大夫

【編者按】好多人問大叔怎么看待papi醬融資和賣廣告這事,大叔先說一下自己接受新榜采訪的觀點(diǎn),再轉(zhuǎn)載一篇指南給大家。先說大叔的幾個(gè)觀點(diǎn):

1、自媒體賣廣告。不是啥新鮮事,拉勾網(wǎng)應(yīng)該是比較早投了一批互聯(lián)網(wǎng)自媒體號(hào)的品牌,我覺得效果不錯(cuò),對(duì)精準(zhǔn)用戶一種潛移默化的影響,比地鐵上砸更精準(zhǔn)和便宜。

2、papi醬。其公開拍賣廣告顯然是提前策劃好的,也符合羅輯思維的營(yíng)銷路子,這事就是一個(gè)公關(guān)事件,和阿爾法狗的人機(jī)大戰(zhàn)比硬多了,前者就是想借助羅輯思維的背書和流量圈一批品牌客戶,造一個(gè)第一,然后可以在此后的一年里不停地可以包裝傳播此事,但我想說得是,不管拍賣多高,都是個(gè)案,網(wǎng)紅多了,你們拍個(gè)別人試試。

3、誰(shuí)會(huì)買賬。大叔覺得肯定是看懂和看準(zhǔn)了這次營(yíng)銷機(jī)會(huì)的品牌,一千萬(wàn)連湖南衛(wèi)視的t段廣告都上不了,但如果花在這個(gè)事上,起碼能實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)熱鬧和一部分2c吧。

4、預(yù)估成交價(jià)。如果是單純只投個(gè)廣告,需要有kpi,如果是做一次事件營(yíng)銷,另議,大叔更在意這事本身的話題性和傳播策略及體現(xiàn)形式。至于最終的成交價(jià),肯定不低,不然折騰啥。

5、賣廣告是自媒體的未來(lái)盈利模式嗎?大叔不認(rèn)為,還是比較認(rèn)同仇勇老師的觀點(diǎn),自媒體是一張網(wǎng),圈人比撈魚重要。

以下是“飛機(jī)稿”的解讀:

今天要撩的話題是:papi醬和羅輯思維

前兩天,羅輯思維1200萬(wàn)下注papi醬的時(shí)候,很多人還在仰天長(zhǎng)嘯:papi醬才值1200萬(wàn)嗎?一副眼看著20歲班花嫁給了50歲老頭、為什么新郎不是我的模樣。

要知道,自從年前年后爆紅之后,江湖上就流傳著各種幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的廣告合作意向被papi醬拒絕的段子。

然后就是各種替別人兩口子怎么過生活著急上火的專家分析(一如本文坐者)。就像十三四歲的男孩紙,腦海中想過的女孩紙,敵的過皇帝的三宮六院——然而并無(wú)卵用。

今天另一只靴子落地。羅胖宣布將打造“中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣”——光入場(chǎng)門票就8000塊。

那么問題來(lái)了:面對(duì)這樣一個(gè)新型的小廣告投放模式,作為甲方的你該如何判斷是否要去捧低配蘇菲瑪索的場(chǎng)?作為乙方的你又該如何說服甲方砸重金去搶papi醬的第一次?今天為大家?guī)?lái)的是蒙古大夫臨時(shí)編纂的《Papi醬的第一次廣告拍買參會(huì)指南》,非官方授權(quán),非邏輯思維。

文章很長(zhǎng),全憑主觀,懷孕自負(fù)。

1,拍買papi醬的廣告價(jià)值是什么

Papi醬的價(jià)值在于流量?幾個(gè)月的時(shí)間,千萬(wàn)粉絲,視頻平均播放幾百萬(wàn)。如果只按照流量賣錢,傻子都能算明白,一個(gè)CPM給你100塊,才能賣幾個(gè)錢?反正我算不明白。

在于內(nèi)容?別逗了。吐槽朋友圈里的賤人微商前男友有人對(duì)你評(píng)論點(diǎn)贊么么噠,真把自己變成個(gè)八心八箭的電視購(gòu)物女候總,估計(jì)很多人就呵呵噠了。直接把廣告設(shè)計(jì)到內(nèi)容里,這還是比較理想的結(jié)果,最怕的是內(nèi)容和廣告兩張皮,只是強(qiáng)插貼片——曝光率自然不用擔(dān)心,但轉(zhuǎn)化率就不敢恭維了。估計(jì)老羅和papi醬也不會(huì)采用這種方式。

Papi醬的價(jià)值在于“包裝話題的能力”。注意是包裝,不是原創(chuàng)。中文里夾英文的裝逼犯,幫我孩子投票點(diǎn)贊的朋友圈,這些槽點(diǎn)感覺好像爛大街了,但papi醬一表演出來(lái),你還能山呼海笑,跟著吐槽和討論,這就是能力。也即制造討論力的能力。

話題即流量,話題即入口。討論力在當(dāng)下乃至未來(lái)一段時(shí)間的新媒體營(yíng)銷中,尤為重要。過去單純以流量和曝光為導(dǎo)向的廣告投放,將會(huì)轉(zhuǎn)移到以制造談資為導(dǎo)向的軌道上來(lái)。決定廣告好壞的不再是單一的作品,而是作品投放之后帶來(lái)的二次自傳播。

甚至,最終的結(jié)果都未必再重要(因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)不可控),廣告生產(chǎn)的奇葩過程帶來(lái)的關(guān)注,也許會(huì)超越廣告最終出街帶來(lái)的價(jià)值。陳光標(biāo)老師說要收購(gòu)《扭腰時(shí)報(bào)》,雖然最終無(wú)功而果,但霸占國(guó)內(nèi)媒體頭條半個(gè)月,不正是“過程即廣告”么?

2,哪些客戶適合papi醬哪些不適合?

參照第一條,只想買流量的客官趁早回去吧,出多少錢,娘娘應(yīng)該都不會(huì)伺候你。就算跟錢沒仇,您也得到隊(duì)尾排著。前期的幾位廣告商,能不能一起玩兒出花兒來(lái),很重要。

又肯花錢、又愿意制造談資的客戶,建議可以試試。但是最好做個(gè)大尺度的心理準(zhǔn)備,如果品牌策略古板的恨不能用個(gè)logo都要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn),也別去學(xué)人家撩妹了。

當(dāng)然,也不是有錢會(huì)玩就行?；ヂ?lián)網(wǎng)金融P2P這種,先回去把牙縫里的韭菜葉子掏干凈了再來(lái),否則papi羅醬今天剛給你背書,轉(zhuǎn)天你就跟小姨子跑路了,誰(shuí)上天橋賣錢包?

還有XX二手車這種鬼畜視頻也得等等。Papi醬本身就足夠鬼畜,廣告如果再不制造反差,后續(xù)的商業(yè)價(jià)值會(huì)打折扣。畢竟驢牌、笨死、卡的呀這些品牌還是不錯(cuò)的。

理想的客戶,最好是某個(gè)品類里的競(jìng)爭(zhēng)品牌,老二老三,通過與papi羅醬合謀,對(duì)行業(yè)老大展開犀利的“公眾調(diào)戲”。比如安卓手機(jī)那么慢,叔和嬸能忍寶寶能忍?還不快用快到飛起來(lái)的vivoXplay5?

還有一類,就是能直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化、便于效果監(jiān)測(cè)的。比如各種移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用。三月不減肥,男朋友變心徒傷悲?下載個(gè)健身唉屁屁,紅杏出墻把頭回。如果前期策劃的足夠好,一條視頻幫助一個(gè)名不見經(jīng)傳的唉屁屁下載百萬(wàn),這種“神話”將大大刺激人們對(duì)于papi羅醬的商業(yè)空間想象。

最牛逼的客戶其實(shí)完全是商業(yè)之外的客戶。公益機(jī)構(gòu)是一種,政府機(jī)構(gòu)也是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。試想,如果papi醬的視頻里插播一條《十三五神曲》……那酸爽……不敢想象……

3,拍買papi醬為什么要拿第一為什么不

如果你決定競(jìng)拍,就盡可能去競(jìng)標(biāo)王,這個(gè)問題其實(shí)沒什么好回答的。

雖然央視的標(biāo)王下場(chǎng)大都很慘,但人們只記得世界上第一個(gè)登月的阿姆斯特朗,很少有人記得第二個(gè)登月的阿爾特林。當(dāng)年朋友圈廣告第一批廣告主,寶馬可樂vivo,人們都記得,但誰(shuí)記得第二批?壹基金的朋友圈廣告分享率歷史排名top1%,照樣沒人知道。

第一不用說。這里要說說的是,有些品牌為什么不用去爭(zhēng)第一。前面提到,過程即廣告,參與到這次競(jìng)標(biāo),本身就是一個(gè)傳播事件,對(duì)一些品牌而言,花8000進(jìn)門看看就足夠了。尤其是兩類客戶,一類是老大哥,移動(dòng)啊聯(lián)動(dòng)啊銀行啊石油啊這種,只要做出姿勢(shì),就能被人解讀成行業(yè)地震:傳統(tǒng)廣告狗快跑吧,老大哥都要轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體啦。另一類是創(chuàng)業(yè)品牌,8000塊錢買一部手機(jī),還不如弄張船票,自己假借這個(gè)名頭,把自己的品牌跟羅胖和papi醬捆綁捆綁。

4,Papi醬第一次給了你,你要做什么

你要做的很簡(jiǎn)單,就是把過去品牌的調(diào)性策略slogan等等都忘掉,吐干凈,重新來(lái)。怎么好玩怎么來(lái)。怎么能產(chǎn)生討論怎么來(lái)。

而且,單純依靠papi醬和老羅的媒體平臺(tái)其實(shí)還不夠。你得下更大的注。戶外,分眾,互聯(lián)網(wǎng),新媒體,能加的媒介渠道就加。通過傳統(tǒng)媒體投放新媒體內(nèi)容,制造“反差萌”,是非常傻瓜的一種制造討論力的操作路徑。

總之一句話,搞的要大。

差不多就是這樣。(作者:蒙古大夫,微信ID:飛機(jī)稿,feijidagao)

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