來源丨CMO俱樂部

在過去幾十年的絕大部分時間里，營銷主管們一直在按一個簡單的公式做事：廣告創造知名度，繼而帶來銷量。盡管許多人會有爭議，這也并非是一個錯誤的信條。實際上20世紀那些偉大的品牌都是按照這個套路打造出來的，而且其中許多品牌到今天依然屹立不倒。

但是，今天，這個公式已經變得不完整了。一系列的變化趨勢，包括社群營銷、數字技術、社交媒體以及大規模定制，等等，在一起謀劃著顛覆“信息和媒介創造銷量”的傳統觀點。

今天的營銷主管面臨一個嚴峻的挑戰：既然傳統的模型已經被打破，那么新模型應該是怎樣的？不幸的是，這個問題沒有一個容易的答案。在許多新技術和新策略都有不足之處的情況下，媒介開支仍然在成功的大型營銷項目中扮演重要的角色。我們此時需要的可能不是一個全新的模型，而是一種更具戰略性的思維方式。

“推”的問題

“推營銷”（盡管很少人這么叫它）一路風行幾十年，它基于一個簡單而且真實的前提假設：如果要銷售一樣東西，就必須讓人家知道你。這實際上就是大型廣告公司們幫品牌主們做的事情——構思和創造信息，并把它們呈現在對的消費者面前。

但是現在“推營銷”遇到了兩個問題。第一個問題是，有線電視和互聯網讓受眾嚴重碎片化，縮窄了目標人群，同時推升了到達成本。所以很多營銷主管硬生生地被價格逐出了市場，他們無法在一個合理的預算開支支持下到達足夠數量的潛客。

第二個問題更具挑戰性?！巴茽I銷”基本上都需要促成一個反饋，例如，打一個電話，或者來一趟門店。但是在今天的數字環境下，潛客往往會先在網上搜索。而品牌的競爭對手可以通過跟蹤這些搜索行為，以更高的代價鎖定這些目標受眾進行再營銷（retarget）。

顯然，營銷已經發生了持久性的變化?！巴茽I銷”盡管可以繼續通過媒介購買實現自己的核心目標——知名度，但是卻可能在為競爭對手創造銷售線索，而且在這方面的效率可能與打造自己知名度上的成績不相上下。如此這般是沒法建設可持續的競爭優勢的。所以，毫不奇怪，許多品牌已經開始嘗試新的思路。

“拉營銷”的崛起

在營銷主管們認識到簡單地向顧客推送信息已經不再湊效之后，許多人開始考慮采用價值交換的策略來鼓勵消費者參與，把他們“拉進來”。

“拉”的策略往往是以內容為核心的。例如，歐萊雅在YouTube上的Destination Beauty頻道通過系列視頻幫助顧客更好地使用自己的產品。銷售營銷自動化軟件的Marketo公司創辦了“Marketo大學”，來為用戶提供最新的營銷技能培訓，并提供認證。

Zappos公司已經把它的呼叫中心建設成了一個卓有成效的營銷平臺。大多數呼叫中心所做的事情要么是給潛在顧客打陌生電話，要么督促客服人員盡快接聽打進來的電話。Zappos認識到呼叫中心可以以更優質的服務贏得顧客，呼叫中心的員工為了與顧客建立情感聯系，可以跟他們一聊幾個小時。

當然，“拉營銷”也不是包治百病的萬靈丹。實際上，這種模式有時也會帶來嚴重的負面效果。一個代表性的例子是百事的Refresh Project，它放棄了過往在超級碗投放電視廣告的做法，改為斥資2000萬美元發起一個社會化營銷項目。結果是一個災難，公司市場份額下滑，跌落到行業第三名的位置。（位于可樂和健怡可樂之后）

圍繞自己的目標

盡管在“推”和“拉”兩大陣營里都有著強大且熱情的擁護者，如果做非此即彼的選擇將會是一個錯誤。我們需要做的是針對一組可衡量的營銷目標，采納一套合適的戰略。

營銷主管們一般會面臨三大挑戰：

讓消費者知曉自己的產品和服務（推廣）；

促進銷量（轉化）；

以及激發消費者的熱情，讓他們成為品牌的擁躉（忠誠度）。

顯然，根據每項不同的挑戰，有各自相應配套的戰略。下圖顯示了推廣、轉化、忠誠度這三大營銷挑戰，每種挑戰都可以標準的調查結果來衡量，同時也給出了各自對應的戰略。

那些需要打造知名度的品牌希望通過“推”的策略來贏得對產品的關注（attention）和評估（evaluation）。

在購買點的促銷，通過近因（recency）和臨近（proximity）這兩個策略，能夠幫助促進銷量。

那些能夠鼓勵價值交換（value exchange）和社群（community）營造的“拉”的策略，則會創造品牌擁護和忠誠度。

顯然，在目前激烈競爭的市場環境下，沒有一個品牌敢去“一刀切”地押注，只采用“推”或者“拉”戰略。他們必須根據自己的競爭地位，在最需要發力的地方去投入資源。

品牌使命為先

“推”和“拉”這兩大營銷戰略往往被視為水火不容的兩端，各自都有為之辯護的人。但實際上，最好的營銷主管卻是那些能夠從品牌使命出發，成功地融合兩種策略的人。

樂購（Tesco）經常利用“推”的策略來發布促銷信息，但是它在韓國地鐵站開設的虛擬商店就是一個“拉”的典范案例。而這兩種策略都支持了“以競爭力的價格提供優質商品”的公司使命。

同理，歐萊雅在YouTube上的Destination Beauty頻道之所以能夠成功，正是因為它支持了公司一直以來致力于幫助女性更美麗的使命。而百事的Refresh Project之所以失敗，部分地是因為這個項目的總體創意與百事年輕、暢快的品牌定位有沖突。

總之，戰略應當從品牌使命出發，而不是在兩種戰略之間做優劣比較。聰明的營銷把二者有機地融為一體。

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