來源|運營狗工作日記

作者|韓敘

運營分為用戶、內容、活動、品牌等方向,都是以產品為載體,目的都是拉動產品數據。在這個產品為王的時代,互聯網運營就等同于產品運營。

一個優秀的產品運營,不僅需要具備運營素質,還需要有產品思維。做到這點并不容易,因為運營和產品屬于不同的人才類型,嘗試跨界就意味著挑戰原有的思維方式和知識結構。

從現在行業的發展趨勢看,運營越來越重要,也要求運營人員具備多方面的綜合素質,所以「產品思維」就成為進階運營的必備素質。

那么,如何成為一名具備產品思維的運營,可以從這7個方面努力。

1.洞察需求的能力

運營的核心價值是連接產品和用戶,在兩者間起到粘合和拉動的作用,使產品向期望的方向發展。運營是與用戶接觸最多的崗位,承擔著收集用戶需求的重任。

但是,用戶需求不等于產品需求。運營在與用戶溝通的過程中,不能直接記錄和傳達用戶「呼聲」,而要進行分析、處理和轉化,挖掘背后真正的需求,將用戶呼聲轉化為產品需求。

這兩個經典案例,你應該聽說過:

在汽車發明之前,如果你問人們需要什么,答案是一匹更快的馬。

用戶要一個錘子去砸釘子,其實是他的椅子壞了。

這兩個案例描述了用戶呼聲與真實需求的差距,可以看出呼聲是表象,真實需求往往藏在背后。

在分析需求的過程中,需要深入了解用戶群的屬性,再通過其傳遞出的呼聲,順藤摸瓜得出用戶的真實需求,最后轉化成產品需求。

之前在做K12問答產品時,用戶反饋在PC上無法輸入數理化的符號,導致提問或回答的操作難度大,希望在編輯器里增加理科符號。

這個需求肯定可以實現,但別忙著啟動開發,先來分析一下。用戶這個呼聲的本質是操作門檻高,如果只是優化編輯器,并不能從根本上解決問題,畢竟一道問題有多個符號,如果都去編輯器里翻找才能輸入,也非常麻煩。

假設上線了這個功能,從數據上應該也不會有明顯的提升。所以,這個方案不僅不能從根本上解決用戶的問題,而且投入產出比也很低。

我們的解決辦法是,做一個APP,利用手機的拍照功能,讓用戶用拍圖上傳的方式,替代傳統手動輸入,從根本上解決了符號輸入門檻高的問題。

當然,這不是決定做APP的唯一原因,還有很多其他因素,就不展開了。

2.邏輯思維能力

從人才類型來說,邏輯思維應該是產品和運營差別最大的地方。運營海闊天空發散著,怎么有趣怎么來;產品強調因果關系,更有條理。

產品運營至少應該具備基本的邏輯思維能力,主要用在目標拆解和問題分析。邏輯思維能力可以保證思路在正確的方向上,在開會或溝通討論時,也會更順暢和高效。凡是在開會時發散或答非所問的人,大多數情況都是邏輯思維能力差。

面試時,我會專門準備一個問題來考察對方的邏輯思維能力,作為判斷人才類型的依據。

比如,如果你對這個APP的DAU負責,該怎么拆解這個指標?

我希望對方可以將DAU通過樹形結構層層拆解,并說出每一個環節的關鍵點。

比如,DAU拆解為新增激活和留存。新增激活的來源可分為渠道合作、線上活動、線下地推等;而渠道又分為應用市場、合作換量等...

在這個拆解的過程中,邏輯思維強的人會描述的很清晰,好像「金字塔」就在心中;邏輯思維差的人,會出現發散的情況,在說到某一點的時候會延伸到其他話題上,偏離了主線,而且也會有遺漏。

另外,對方在列舉每個環節的要點時,實際上大體的運營思路就出來了,也對運營業務能力做了考察。

3.成本意識

這里是指做項目決策時,具備成本控制和核算的意識,關注ROI。具體來說,就是在做運營決策之前,要計算投入的人力、物力和時間成本,還要預估可獲得的收益,從而判斷做這件事是否值得。

這點也是進階運營的標志性能力,在百度的評級標準中,明確的提出了這個要求。

虛構一個案例用來表達觀點。劉真是負責對外合作的同事,有一天她開心的跑來說:

搞到了《荒野獵人》發布會的5張門票,到時小李子也會到場呢!我們可以邀請核心用戶參加,我還可以到現場做圖文直播呢。

其實我比她更喜歡小李子,但我還是冷靜的問了幾個問題:

需要我們做什么?怎么用這個資源?預估能達到什么效果?

劉真看到我居然沒有她想象中那么激動,自己也平靜下來:

我們策劃一個活動就行,讓用戶關注和參與,申請資源位推廣就OK啦。這個不難,我們之前做過很多次。

聽到這個回答,我意識到劉真并沒有考慮清楚,而且缺少成本意識。所以我打算幫她梳理一下思路:

策劃活動需要2個小時,預計UV50W/日;去做直播,算上來回時間至少需要4個小時,直播貼預計UV5W/日;banner位對外售價20W/日。

所以我們做這個活動的成本大概為20W元+近1天的人力,帶來的收益是55W的UV,以及對核心用戶的特權回饋。

但直播這種時效性內容并非我們所擅長,而且也不是稀缺資源。用戶已經習慣在微博朋友圈等平臺獲取,所以之前嘗試的效果都一般,

我更看重的是給予核心用戶的特權,畢竟這部電影和這個演員非同尋常,能見面也是機會難得。雖然只有5張票,但活動的指向用戶是近1W人的核心用戶,即使沒拿到票的用戶也會認為以后還有機會。

所以,不做直播,重點做好活動策略,推廣資源都可以用,目標是UV翻倍。

在這個案例中,通過對成本和收益進行預估,得出了值和不值的兩部分。直播這件事雖然受眾人群廣,但不值;現場參與這件事雖然名額少,但效果可以放大,就值得做。

在熟練運用這種成本思維之后,就不需要做這么細致的分析,很快就可以做出決策。但無論如何,這一定是分析問題的重要一步。

4.場景化思維

在移動互聯網時代,場景化思維是在產品設計時需要具備的重要素質。對于產品運營來說,也非常重要。我們可以將運營手段融入到場景中,去滿足用戶的細分需求,提升用戶體驗。

虛構一個案例。曉波和她老婆去看《超能特工隊》,照常的早到半個小時,取完票發現離進場還有半個小時,于是就在休息區坐等。正在曉波無聊的刷朋友圈時,收到一個電影APP的PUSH,提醒他一會看的這部電影結尾有彩蛋,并且列出了一些有意思的故事背景。

這條內容「嚇」到了曉波,沒想到這個APP居然這么貼心,再加上本來也是閑著等進場,所以就捧著手機完整的看完了這篇文章。在沒有被劇透的情況下,了解到電影的看點,相當于提前做了準備功課。

這個案例的可取之處在于,細致的分析了用戶使用場景,并做了對應的精細化服務。也就是說,從需求分析、策略制定、內容準備、數據監控,這些都是由運營發起并落地執行的,很好的運用了場景化思維,提升了用戶體驗。這也算是差異化服務了,從某種程度上說屬于核心競爭力。

這只是一個案例,是一個很細節的服務。每個APP都可以通過運營的手段,做到這種場景化服務。所以需要運營人員具備需求分析能力,列出用戶的幾個核心使用場景,且在其中分別能提供什么服務,最后再常規化、產品化。

5.用戶體驗意識

用戶體驗可不只局限在產品設計,而是貫穿在生活中的一點一滴。運營的很多細節也在拼體驗,有的甚至可以影響最終效果。

在運營的執行過程中,標題、配圖、活動規則、溝通方式等,甚至每個字都關系到用戶體驗。為什么有的人腦爆時說的很精彩,但落地后的效果卻很平淡,就是在執行環節出了問題,很多細節處理不當,負面效果累加后就影響了最終結果。

以淘寶客服為例。一個合格的在線客服,回復顧客的字數要比對方還要多,這就是一種很好的體驗。用戶寫了一行字,客服回答兩行字,體現了熱情的服務態度,直觀上提升了用戶滿意度。

以Uber這個活動為例。初衷是希望通過優惠活動,可以對成交量和用戶習慣有拉動,但考慮到成本問題,所以設定了一些規則。頁面如下:

大標題是10次免費,掃到這幾個字眼的用戶應該會感興趣,畢竟看似是一個實在的優惠。但在了解具體規則時,卻被下面這一坨字繞暈了,因為閱讀體驗實在太差了。

這是個典型的「工程師文案」,足夠嚴謹和清晰,但很難懂。首先,文中同時出現中文、英文、阿拉伯數字、中文數字的混合;其次,帶有不易理解的詞匯,如「6程」;最后,有很多沒必要寫在規則里的內容,如到賬時間、活動結束時間,以及像「放肆周末時光」這種廢話。

我改了一下,會更易懂:

本周六日乘Uber累計3次,即得下周免費使用6次;乘Uber累計5次或更多,更可獲得下周免費適用10次的機會!

這是從用戶體驗的角度優化了這段話。如果一個事的信息量過于龐大,用戶理解的成本就很高,就會因此放棄。最好的解決方案是,把信息按照優先級拆解,先告訴用戶最核心的內容,用戶感興趣并接受后,再閱讀更多詳細內容。

在這個案例中,最重要的是快速讓用戶明白怎么才能拿到優惠,不需要有過于嚴謹的表達和完整的描述。

6.流量思維

以產品經理的視角看,產品里每個模塊的流量、每個tab的點擊率、每一步操作的折損,都是有具體數字的,至少知道是什么量級。就相當于把整個產品看成一個大水池,不僅知道里面一共有多少水,也知道每個小池子里有多少,還要知道從大池子流向小池子時會損失多少。

運營同學可能更多關注用戶、內容或活動本身,在這方面不夠敏感。但產品運營需要具備這個思維方式。因為在日常分析數據和做決策時,流量思維就是判斷的依據,用來做成本核算和效果預估,可以更好的把控最終結果。

7.服務大多數用戶的原則

產品經理的思維是,遇到問題先看影響面,也就是量級和占比,以此來判斷優先級。這個思維方式,就是服務大多數用戶的原則。

運營在工作中很容易忽視這點,尤其是用戶運營。因為用戶運營長期「混」在用戶群體中,每天接收各種建議、bug反饋和吐槽。時間一長,不免就忘掉自己的運營身份,只是站到張三或李四的視角去看問題。

一個具備產品思維的運營人員,應該以服務大多數用戶的原則,對于用戶的反饋,有能力去分辨需求覆蓋的群體有多大,是少數人群的需求,還是能代表大多數用戶。這樣可以保證我們對問題的判斷是清晰的,不會鉆進具體case中,影響判斷決策。

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